我们聊了一批商家，发现双11已经变了样子

商家得算利润账了。

即便民间对双11的感情，相对十多年前，已经发生了巨大变化，但谁也无法否认，这依旧是一年中中国消费领域最重要的节点。

双11不仅占据了各个APP的开屏，在线下，地铁通道里全是大红色的广告，众多实体店商家也不愿错过机会，打出双11大甩卖的名头。人们一边说着怎么又到双11了，一边默默下单——这个已经改写并进入中国人记忆的节日，可能有着超出市场预期的惯性。

成交依然在爆发。然而，爆发的表象之下，如果你去和一线操盘手聊聊，会发现商家的核心关注点彻底变了。

做女装的老板老陈，在开卖那晚十点，反手关掉了直播间的数据大屏。原因不是没人看，后台单子照跳，比去年还猛一点。但他不盯大屏了，他点开另一张表，把已经退回来的、在路上要退的、还没确认收货的，分三栏一项项地算。旁边运营劝：“陈总，今晚破纪录了，发个战报呗。”他摆摆手：“战报是给别人看的，利润表是自己要复盘的。”

过去大家凑一起是比谁家的GMV破了千万，现在大家算的是：这卖出去的一千万里，扣掉佣金、投流和退货之后，到底还能剩几个子儿。

01 退货率，成了今年最贵的那个数字

前几年大促，商家最信的就是找大主播带货。一场直播砸出几千万GMV，截图往群里一发，倍儿有面子。但今年，很多人彻底回过味来了。

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“佣金是按下单金额抽的，哪怕客户退货，这笔钱一分不退；投流费是提前烧掉的死钱；退回来的衣服还得拆包、质检、熨烫、重新装袋，一来一回的物流和人工全得我自己咽。”老陈掰扯这笔账时，手指头在桌上一下一下地点。同样的货，他直播间GMV看起来跟旗舰店差不多，可算到最后，直播间到手利润所剩无几，一声不响的旗舰店反倒稳贡献了一百多万。

有代运营机构对品牌样本做过横向测算，数据极其残酷：过去几年一度被品牌视为“传统”的天猫渠道，净利率中位数大概在12%到15%，反倒是几个平台里最高的，而纯砸达人直播的品牌，很多不仅不赚钱，甚至还在亏本。

“新”不一定代表好。在消费零售这个横亘数千年的传统行业里，“老字号”往往才是最好的。

仔细算账，品牌能否赚钱几乎出在“退货”这个动作上。

现在大家买衣服，习惯性看一眼有没有运费险。有运费险，退换货不用自己掏钱，消费者的决策成本就更低了。在直播间，主播用高亢的倒计时和逼单话术，完全是在强占消费者的注意力，压根不给人喘息和思考的时间，脑子一热就买了。等快递到手，情绪一退，反悔的念头一起来，反正有运费险，顺手就退了。

而在货架电商，人是带着需求进来主动“逛”的。搜关键词、翻评价、加购物车慢慢琢磨。天猫也会提示你“再凑30能减50”，没有人逼单，是等你自己做决定。

从商家的账本来看，这两者的差距是致命的。有人测算，同样成交100万，主动搜索买走的，退货率大概两成；直播间冲动下单的，退货率能飙到五成。这中间的差额，不仅是30万的货在路上来回空转，更要命的是，消费者因为有运费险随便退，商家不仅要倒贴发货运费、包装耗材，还得承担不断上涨的运费险保费。

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直播间的高退货率，意味着极度的不稳定。你看着后台数字在跳，但钱没落袋之前，你压根不知道这钱到底还是不是你的。而在天猫这类货架电商，这种“资金确定性”要高得多。业内有个经验值：退货率每降10个百分点，渠道净利率就能回升3到5个点。商家今年求的，就是这种落袋为安的确定性。

02 为什么商家的钱，都在往店铺挪？

既然算清了这笔退货账，想要这种落袋为安的确定性，商家的动作自然就极其一致了：投入重心从达人直播间，大举转回了以天猫为代表的旗舰店。

这一点在预算分配上看得最明白。有机构估算，今年双11品牌在货架场（尤其是天猫）的预算占比能到60%到70%，比去年同期至少高出10个点。

特别是那些需要做品牌口碑、看重单客利润的品牌商家，回归店铺经营，几乎是他们的必选题。

买衣服、美妆、家居大件，消费者天然怕假货、怕售后扯皮。天猫旗舰店这四个字，以及极其严苛的品控监管，就是信任背书。

做护肤品牌的王老板也给给我们首席算了一笔账。

纯粹元素是这两年新创的一个护肤品牌，王老板还是北大毕业，做消费品牌创业也很多年。他跟我交了底：“大促期间，我们现在主力销售还是在天猫。天猫旗舰店的生意，在有一定口碑的情况下，参与大促投放，转化率不错，退货率相对较低。”王老板坦言，现在做直播，更多是当个“广告牌”，做曝光和更大范围的新客转化，如果品牌有了口碑基础，消费者想清楚了去搜的时候，天猫旗舰店还是稳定可靠的转化平台。

“只要前期口碑铺垫好了，双11在天猫投活动的费比，比其他平台都要好，转化率和利润都有保障。”王老板的这句话，道出了当下很多中小品牌的心声：把大促当成收获确定性利润的战场，而不是盲目烧钱的修罗场。

耐克今年宣布收回第三方经销商授权，集中到天猫官方旗舰店；新品牌ALO进中国，首店也开在了天猫。圈里人看得很明白：对于大品牌来说，天猫就是“品牌大本营”，谁能抢到天猫旗舰店，谁才算真正抢到了基本盘。

03 旗舰店接住的不是这一单，是回头客

但耐克、ALO这些品牌的大动作，就图大促这几天的爆发吗？不是。

电商生意做到最后，赚的都是复购的钱。而店铺，恰恰是那个最能帮品牌把钱赚进未来的地方。

对于品牌来说，达人直播间是一个巨大的放大器，但消费者在直播间被情绪点燃、冲动下单后，买回来的东西到底靠不靠谱呢？此时，他们一定会回到天猫官方旗舰店，去看销量、看真实评价。只要官方旗舰店立在那里，它就是一种无形的信任背书。这才是持续复购生意的开始。

这时你可能会问，凭什么说旗舰店最能接住回头客？

这就是最底层的逻辑差异。在内容平台，用户是被动刷到你的，那是缘分；而在货架平台，用户是带着极强的目的性来“搜”你的。这种十几年形成的主动搜索心智，是天猫最深的护城河。明年夏天热了，用户第一反应是搜去年买过的那家店，这个搜索动作是免费的。

另外，天猫这类货架平台手里捏着一批极其优质的88VIP高净值人群。商家拉来的新客，只要沉淀成了店铺会员，明年上新，系统就能通过88VIP标签精准地把新品推给这批退货率极低的老客。这种低成本唤醒老客的能力，是“买完就散”的算法流量比不了的。

还有一层很有意思的内部账：在商家内部，直播部门和货架部门，往往是分开算利润的。达人播抽佣高，相比之下，搜索场景的货架场，投流可控，毛利最高。所以现在很多精明的操盘手，把直播当成一个“流量漏斗”，负责把路人拉进来做体验；而最终把成交和利润，死死锁在货架场上。

久谦中台之前追踪过一个防晒衣品牌：2025年二季度，内容平台还贡献了55.9%的销售额。可到了2026年一季度，天猫的占比回升到了64.8%。一个靠情绪冲起来的盘子，最后还是回到了搜索和品牌店铺上。

不仅是日常消费品，像旅游度假这种高单价、决策周期较长的行业更是如此。某知名邮轮品牌告诉首席，双11期间，他们确实会找头部大主播做专场，靠卖低门槛的通兑定金券，让消费者先低成本锁定名额，后续再约具体日期和房间，在单场直播里砸出一波爆发式的销量。

但对于这种重决策的商品，首席认为，商家不可能完全只依赖达人直播，日常的店铺成交以及基于旗舰店的官方店播依然是常态化经营。消费者在直播间被点燃后，未必会直接下单，很多人会回到天猫官方旗舰店，去看看销量、翻翻真实评价，最后才敢掏钱。只要官方旗舰店立在那里，它就是一种无形的信任背书。大主播能带来瞬间的爆发，但真正能把高净值人群接住、把利润稳稳赚到手的，永远是那个24小时不打烊的货架场大后方。

丸美生物董事长孙怀庆今年也把渠道结构调得很明确：线上优先保盈利能力强的天猫等货架电商，把自播和达播稳在6:4。大品牌的清醒就在这：流量是借来的，但在天猫沉淀下的老客，才是自己真正的资产。

04 新品不打折了：消费者也拿着计算器

既然大牌和商家把老客和利润都锚定了天猫，那接下来就得解决一个核心矛盾：以前大促为了冲GMV，都是无限破价去打骨折亏本卖，今年还这么干吗？

不干了。今年商家最大的底气，就是敢对亏本冲销量说“不”了。

以前大促的本质，被平台和商家玩成了“清库存的打折场”。为了冲个好看的GMV数字，把商品打骨折去卖，结果卖得越多，亏得越狠。丸美生物的孙怀庆今年公开讲过一句话：所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，也坚决不做。从服务商那边看到的价盘也印证了这点：从618到双11，打标价跟去年基本持平，个别国际大牌的核心大单品甚至还略微提了价。

老陈今年也这么干。“我秋冬新款，旗舰店正常价，最多给会员九五折。你新款一打折，整个牌子在用户心里就值那个价了。”哪怕是找头部主播带货，首发新品也统一要求保价。新品不再当亏本赚吆喝的炮灰，而是留在天猫店里，配合国补和平台券，在不伤害品牌毛利的前提下，给核心用户做体验。

商家敢这么硬气地保价，底气也来自消费者这边的心态变了。大家不再为了凑个满减去上半小时数学课，也不想再为“299上车”和送毫无用处的签名照冲动买单。

正如行业专家方建华所说，企业的增长分为“肥胖式”、“癌症式”和“肌肉型增长”。只有像江南布衣那样，靠天猫旗舰店沉淀下448万粉丝，让会员贡献了逾八成的零售额，守住合理的利润，才是当下消费企业真正该追求的肌肉型增长。

与其在直播间里被情绪绑架、被套路反噬，不如老老实实回到货架场。把真实的优惠标在明面上，把选择权还给消费者。但这并不意味着直播间被彻底抛弃了，直播和货架，从来不是二选一的死局。大促期间用达人合作拉新，等新客进来了，再把人引到旗舰店复购。双11依然要做，只是不再盲目迷信单一渠道。

05 造神时代过去了，真实的商家都在寻求确定性

过去，大促是造神的游戏；现在，电商大盘最核心的变化，是大家都在逃离套路，寻找确定性。

真实的商业世界是折叠的，不同品类、不同阶段的商家，打法完全不同：

有人靠达播冲锋，有人死磕高客单信任。

我这几天聊了一位做翡翠玉石的卖家。翡翠是“非标里的非标”，色差一分价差十倍，线上退货率极高。他的解法极其清醒：守着淘宝老店积累信任盘，每周在各个内容平台做科普引流，并引导客户去线下实体摸一摸种水的冰凉感，最终实现稳定的店铺成交。

来源：由商家提供给首席

也有人靠着极高的壁垒，在货架平台迅速登顶。

比如太希智行，单价6999元的外骨骼机器人，入驻天猫仅半年就拿下类目第一。消费者在短视频里刷到体验视频，第一反应就是去货架场里搜。大主播能带来脉冲式的流量，但真正让高净值人群敢掏钱、能提供一对一穿戴指导的，依然是这类品牌自己的官方旗舰店。

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更有像MUJI、逐本、Babycare这样的成熟品牌，在死磕长期主义。

MUJI在天猫12年，今年双11依然涌入近10万新用户，通过AI全链路推荐，让好货精准匹配对的人。

连曾经身处舆论风口浪尖的Babycare，也在今年双11完成了重获新生。通报发布当晚，超39万消费者涌入其天猫直播间；开售仅2小时27分钟，店铺销售破亿，拿下母婴行业TOP1。因为这里的品牌信任资产，兑现效率是最高的。同样重仓货架的还有苹果，在iPhone新品带动下，天猫成交额同比增长了400%。

没有一个渠道是万能的。达播负责冲锋，货架负责扎营。大促用达人播冲曝光，平时用店播和天猫货架赚利润。不同的品类、不同的商家阶段，侧重点完全不同。

结语：回归商业常识，算账的时代来了

正如商务部研究院副研究员洪勇所说：内容电商更擅长种草获取新客，而货架电商在主动搜索、复购转化和品牌沉淀方面，优势极其明显。随着企业越来越看重利润，货架电商的重要性必定会进一步提升。

双11依旧火热，但大促的意义不再是造神，而是让想买好货的人踏实拿到优惠，让认真做产品的商家安稳赚到利润。

地铁里的广告还在铺，但那些聪明的商家，已经想清楚接下来要怎么算账、怎么布局了。

附：本文核心数据与案例参考来源

品牌净利率与退货率测算数据：参考近期多家头部电商代运营机构对天猫、京东、抖音等平台品牌样本的横向测算。

防晒衣品牌渠道占比数据：参考久谦中台关于某头部防晒衣品牌2025-2026年的渠道追踪纪要。

行业经验值：“退货率每降10个百分点，渠道净利率回升3到5个点”为电商代运营及品牌操盘手圈内共识。

电商专家观点：参考商务部研究院副研究员洪勇、行业专家方建华等人的公开发言。

丸美生物渠道策略：参考董事长孙怀庆在近期公开活动及财报会议上的发言。

太希智行、MUJI、逐本、Babycare、苹果、江南布衣等品牌数据：参考相关公开财报和高管发言。

品牌旗舰店动向：参考耐克收回第三方经销商授权、新品牌ALO入驻天猫等公开新闻报道。

商家访谈案例：基于对部分女装、邮轮、护肤品、翡翠玉石等非标品类商家的真实访谈整理。