行业观察｜千亿即饮茶市场开启下半场厮杀：红利不再普惠，头部品牌凭长期实力增长

深秋将至，饮料行业的传统旺季已过。而回顾今年夏天的饮料市场，一个被业内广泛讨论的话题是行业正在集体过“冬”。

国家统计局数据显示，今年6月全国规模以上饮料产量1745万吨，同比下降3.2%；1-6月累计产量9027.3万吨，同比下降0.5%，这是近五年来首次半年度产量同比下滑。根据马上赢品牌CT数据，2026年5月至8月，饮料大类的销售额同比增速降至-13.67%，销售件数同比增速下滑至-14.38%。

值得关注的一点是，无糖即饮茶成为了所有品类中唯一还在正增长的品类，销售额增速在5～8月约为10%。勤策消费研究预测，2026年中国无糖茶市场规模将达1352亿元，占茶饮料行业总量比例首次超过50%。

此消彼长，有糖即饮茶则连续两个销售旺季（5月至8月）出现了销售额同比下滑，今年约为10%。这背后折射出即饮茶行业发展的两个关键点：一是消费者对于健康的偏好正在越发明显，二是即饮茶整体市场已经进入了结构性存量博弈的阶段。勤策消费研究的报告显示，近些年中国茶饮料市场规模增速有所放缓，2024年市场规模为2100亿元。

在此背景下，以三得利为代表的头部品牌或将抢占更多的增长红利，因为他们拥有更高的品牌认可度，更强的渠道布局能力，以及更大的规模优势。而在下半场的价值竞争中，即饮茶不再是“概念营销”的粗暴打法，0糖0脂0卡不再是优势而是标配，三得利等品牌拥有的更优的产品品质、更严苛的品控及供应链管理，以及更懂消费者的研发能力，将成为品牌韧性的关键，也将是这轮品牌角逐的重点。

""

存量博弈时代，头部品牌锁死货架与人心

在结构性存量博弈时代，头部品牌往往掌握了更大的优势。勤策消费研究的报告显示，在中国茶饮料市场，头部5大品牌的市占率接近90%。更高的市场集中度，意味着更高的资源集中度。

数据也在作证这一点，以增速更快的无糖即饮茶为例，2026年旺季，无糖即饮茶前两大品牌市占率达到91.36%，前五大品牌市占率高达96.79%，近三年来，这一市占率数据持续在攀升。

这意味着一件事：无糖即饮茶的增长红利不再普惠，而是结构性流向“占据心智、卡住渠道”的少数玩家，三得利正是其中代表。

品牌心智，本质是认知复利。1981年，三得利从中国茶文化中汲取灵感，将福建乌龙茶带入日本，推出罐装乌龙茶，1997年进入中国市场时，“无糖茶”还是货架上不被理解的概念。近三十年的持续输出，让“瓶装乌龙茶”近乎成为三得利的代名词。

这种认知一旦沉淀，便转化为两项硬资产：一是复购，当消费者在货架前挑选无糖即饮茶时，三得利会首先进入视线；二是定价权，成熟品类进入下半场竞争后，价格战往往由后来者发起，而品类心智的持有者反而能维持价格刚性，叠加更大规模带来的成本优势，头部也拥有更强底气应对价格竞争。

长期价值也收获行业认可。10月22日，在由上海市虹口区商务委员会指导、每日经济新闻主办、消费物语策划的“2026食饮消费大会”上，三得利乌龙茶入选食品饮料行业优秀案例，荣获消费者信赖标杆奖项。在本次大会同步发布的《回到日常·2026食饮消费口袋书》中，三得利乌龙茶作为无糖即饮茶行业优秀案例收录其中，作为行业标杆，其产品品质、严苛品控、可溯源全流程被详细阐释。

渠道卡位，则直接决定动销效率。三得利早年依托便利店体系，在一二线城市写字楼与社区商圈密集铺设终端，这些点位恰与即饮茶高频消费人群的动线重合。

马上赢品牌CT数据显示，2026年1—8月，三得利乌龙茶种新品的平均数值铺市率超1%，为整体乌龙茶种新品的两倍多；加权铺市率更达同类5倍以上。这意味着，在同样的上新里，三得利的货能更快、更广地铺到有效货架。

当增量红利退潮，市场拼的是复购、毛利与铺货效率的复合能力。以三得利为代表的厂商用品牌心智锁定认知、用渠道卡住终端，在高度集中的存量牌桌上守住了头部身位。

褪去营销滤镜，品质与供应链构筑品牌韧性

心智和渠道，是头部拿到结构性红利的先手牌；而想要长期守住优势、建立难以复制的壁垒，考验的是品牌更深层的基本功。存量博弈时代还有另一层含义：消费者变聪明了。他们看得懂配料表，会对比茶多酚含量，能被一眼识破的营销话术越来越难奏效。

这意味着，增量褪去后，行业比拼的不再是谁的声量更大，而是谁的基本功更扎实。供应链是否可控、品质能否经得起检验、产品是否具备持续迭代的能力。这正是“品牌韧性”的内涵，也是以三得利为代表的头部品牌在即饮茶下半场最值钱的底牌。

三得利的品质起点，锚定在福建武夷山那片云雾缭绕的茶山。水仙茶叶的兰香与回甘构成风味骨架，鲜叶历经晒青、萎凋、摇青、炒青、揉捻、烘焙层层工艺，成为高品质乌龙茶叶，严密的科学配比平衡了茶叶的风味与层次，最后，依托原叶萃取核心技术，茶香茶味被最大化保留。

原料、工艺与配比是产品品质的根基，产品安全与稳定，则依靠全流程管控体系落地，保障供应链可控，同时在健康化成为硬约束的当下，合规只是及格线。据悉，三得利分析技术中心的农残检测项目已达650多项，在覆盖法规100余项标准之外，自主增设500余项严苛要求，检测清单随市场风险动态更新。

更关键的是，三得利实现了从茶山到舌尖的全流程可追溯：精选茶叶进入全自动生产线，从RO水处理、制瓶、罐装到包装全程精准把控，生产环节每小时、每批次留样，成品留样至保质期满并额外跟踪检测三个月。这套体系把“看不见的信任”转化为“看得见的标准”。

这些长期、持续的投入，构筑了难以被模仿的信任壁垒。在概念易被复制的市场里，经得起检验的品质是无法速成的长期资产。

此外，存量市场下的产品创新，讲究务实而非盲目追新。三得利并不陷入高频盲目推新的竞争，创新始终围绕自身核心乌龙茶茶种资产展开，每一步都有清晰的市场指向。

例如推出茉莉乌龙、桂花乌龙等复合风味系列，满足年轻消费者对层次感与多元化的需求，再例如用规格矩阵覆盖全场景，同一乌龙茶提供350ml、500ml、900ml、1.25L等多容量段，覆盖通勤、外出与家庭等场景。

2023年，即饮茶超越碳酸饮料，坐上了中国软饮料市场份额的头把交椅。如今，即饮茶的增量红利期虽然正在逐渐消退，但包括三得利在内的头部品牌则掌握了核心优势，它们被反复验证的品质、足够可靠的供应链，以及可持续的创新节奏，共同构成了品牌的持久生命力。