凤凰网陈欣：全球视野下的品牌价值塑造

10月23日，由中国广告协会、北京市海淀区人民政府联合主办的2026第33届中国国际广告节在北京海淀中关村国际创新中心开幕。本届活动以“数智赋能，五洲携手”为主题，聚焦广告产业的数智化转型与国际合作。

凤凰网品牌中心总经理 陈欣

在主论坛现场，凤凰网品牌中心总经理陈欣发表了题为《全球视野下的品牌价值塑造》的主题演讲。谈及中国品牌的海外传播，陈欣提出，营销动作要随市场、行业和消费者的变化而调整。在财经、科技、汽车、体育、时尚、文化、外交、可持续发展、博览会等9大领域国际大事件中，可以提供与全球消费者沟通的机会，关键在于找到品牌能够回应的真实需求，让产品优势转化为消费者能够感知的价值。如何把趋势的“势”变成品牌的“事”，是我们面前的一个重要课题。

在陈欣看来，全球现场报道和跨文化沟通，是凤凰帮助品牌开展借势营销的基础。海外记者站重视与当地有影响力的华人合作，借助他们对当地文化的了解，与当地受众有效沟通。

例如，在蒙牛的世界杯营销项目中，凤凰团队记录了不同国家球迷之间的交流：他们支持的球队不同，语言和文化背景也不同，但会举着一根蒙牛冰激凌碰一下，作为彼此的破冰仪式。

除了帮助中国品牌走向海外，凤凰也希望拓展国际品牌与中国消费者之间的沟通。以玛氏为例，消费者熟悉德芙等巧克力产品，但未必了解背后的可可种植、供应链及可持续发展实践。凤凰团队走进玛氏位于印尼的园区，记录可可种植及当地员工的工作。

把现场见闻转化为品牌故事，再讲给不同市场的消费者，是凤凰在这些合作中承担的工作。陈欣把媒体在其中的角色概括为：“凤凰不仅是一个传播的出口，更是一个国际叙事的合伙人。”

以下为《现代广告》与凤凰网品牌中心总经理陈欣对话实录：

Q：中国品牌要在国际市场上树立良好形象，关键在哪里？

A：这两年的营销更多追求确定性。借势营销是相对较好的解决方案，可以借助大事件把品牌的价值表达出来。在这个过程中，品牌传播不只是Logo露出，还要找到品牌的价值点，再围绕它展开传播。

比如格力。针对沙特这样的高热地区，格力提供了光伏储能空调，并参与了沙特“2030愿景”计划。我们到当地拍摄纪录片，记录学校、医院等场所如何使用格力的光伏储能空调，内容发布后获得中国驻沙特大使馆的主动转发。

再比如海信。受海信委托，我们去了一趟库拉索，发现当地人会把电视放在架子上，推到户外公共场所，大家搬着自己的板凳聚在一起看世界杯，为比赛欢呼。所有的欢呼、所有的期待，都集中在海信的那块屏幕上，我们用镜头记录下这份期待。

这两个案例都是借当地的大事，做品牌自己的事。在这个过程中，要把品牌能为当地受众带来的价值讲清楚，让他们了解：这个品牌是做什么的？它能为我带来什么价值？

Q：很多品牌做海外传播，容易停留在“走出去”。品牌应当如何真正“走进去”，建立海外受众的认同？凤凰网做了哪些探索？

A：“走进去”对品牌来说很有挑战。品牌要融入当地生活，或者与当地受众产生情感连接，才有可能走进去。否则，受众可能只是知道了这个品牌。

今年米兰冬奥会期间，我们带着红旗的幸运车主，也就是“旗”迹见证官，一起到了当地。当时正值中国春节，我们希望通过这次活动传递中国新年的文化。

让我们没有想到的是，红色的红旗汽车走到米兰街头，就有许多人过来摸一摸、拍照、合影。我们还打开后备厢，做了一个中国市集，邀请大家一起包饺子、过年、吃年夜饭，以汽车为背景举办露天演唱会。这些活动吸引了很多观众。

Q：AI技术发展很快，内容生产效率大幅提升。在这样的背景下，品牌传播应该坚守什么？

A：我认为要坚守的是现场感和真实感，以及对真实生活的理解。AI不会替代我们全部的工作。我们和桂林文旅进行内容共创，对方要求必须实拍。我们也曾做过多版方案，尝试说服客户采用AI技术，但客户坚持必须实拍，认为否则就无法呈现当地旅游的味道。这个案例给了我很大信心，AI技术越进步，第一现场真实细节和情感越重要，也越能体现内容的价值。

AI能够帮助我们提效，应用场景不只限于写文案、做视频。最近，我们的《科考中国》栏目带着云深处的机器狗进入哀牢山区参与科考。机器狗可以先走那些不太好走的路，背着摄影机记录，承担过去由探测员完成的一些工作。这个内容发布后，直接登上了微博热搜总榜第一。

除此之外，我们希望内容经过传播之后，当用户再通过大模型搜索这个品牌时，仍能找到相关内容。凤凰也在为此做出很多努力，使其更适应AI时代的信息获取方式。