专访薰风：营收从2000万到10亿，它靠“小白的第一支球拍”逆风翻盘

在一个早已被巨头划分完领地的成熟赛道里，后来者要如何破局？

羽毛球品牌薰风（Kumpoo）就面临着这个顶级难题。尤尼克斯、胜利、李宁像三座难以逾越的大山，紧握顶级赛事、头部球星与经销商网络，并且定义了行业规则。

如果按常理出牌，后发者的路只有两条，而且代价沉重：要么做巨头的跟随者卷价格，陷入低价泥潭；要么烧钱抢资源，打消耗战。

跳出存量厮杀的框架，薰风换了一套增长逻辑： 专业与生活化双线并行，把目光投向长期被忽视的大众新手市场，品牌营收在六年时间中从两千万跃升至十亿。

从业者默认，羽毛球装备的核心受众是专业玩家，新手市场价值不高，也没有壁垒。虽然学生党、零基础新手、业余休闲玩家共同构成了最大的增量人群，却长期面临设计风格老旧、参数晦涩难懂、装备适配性差等问题。看似成熟饱和的赛道背后，实际上藏着严重的供需错配。

认知的转变，源于薰风体育销售总经理黄栋的商业嗅觉与经营经验。作为初中就入校队的羽球爱好者，他先后操盘 5 家球馆、开展青少年培训，还代理过三大品牌，并推出过自己的羽毛球品牌。这些一线经历让他敏锐地意识到： 入门用户的核心诉求一直没有被重视，他们需要的不只是专业产品线的缩水简化版，而是兼顾手感、颜值与性价比的装备。

从第一款巅峰月销突破十万双的光轮 D72 羽球鞋，到与潮牌哭喊中心的跨界联名，薰风持续用产品打破市场的固有认知—— 入门装备完全可以好看又好用，甚至跳出球场边界，成为生活中的潮流单品。

当行业所有人都盯着专业竞技赛场，薰风为什么敢把重心押在新手赛道？团队经历了怎样的质疑与挣扎？

它如何以新手需求反向定义产品，打造出光轮 D72、蚀日球拍、K520 这类现象级单品？

跨界联名如何帮助羽球装备走出球场完成破圈？

刀法采访到黄栋，结合品牌实战经验，探讨后来者如何凭借 “人群错位”，在巨头垄断的成熟赛道完成逆风翻盘。

以下是刀法研究所与薰风核心负责人的对话，经整理。

01

在巨头的人群盲区，挖掘增量机会

刀法：羽毛球新手的入门市场存在供需错配，薰风是如何发现这个机会的？

黄栋：如果要聊这个话题，就要从薰风品牌的发展历程说起。从 2001 年到 2019 年，薰风一直深耕专业竞技路线。但前面有三大厂这座大山，硬碰硬很难突围。2019 年我加入薰风之后，就开始思考差异化的机会。

我本身就是资深羽毛球爱好者，常年泡在球场一线。当时我发现，200-300 元价位球拍市场存在巨大空缺，市面上的产品颜值偏低，完全不符合年轻人审美。我当即决定切入这个赛道。

2020 年，我们花费 4 个月研发打磨出蚀日球拍，同年签约洪炜代言，一炮而红，蚀日系列至今已经迭代到第三代，这也是薰风找到差异化、切入市场的起点。后续我们又签约马来西亚男单冠军刘国伦，他一复出就击败了当时排名世界第三的丹麦选手安东森，用实际成绩和赛场表现夯实了品牌的专业底色。

除球拍之外，依托薰风自有鞋厂供应链，我又发现球鞋市场的机会： 中高端羽毛球球鞋普遍设计保守，缺少颜值款。

薰风自有鞋厂早年是尤尼克斯、胜利等一众头部羽毛球品牌的代工厂，后续收购日本薰风品牌。但过去品牌的思路存在误区，误认为有代工能力就能得到消费者的认可。却忽略了头部品牌的热销，依托的是长期品牌投入与消费者心智积累。

于是我们在 2020 年推出光轮 D72 球鞋时，找到了当时尚只有百万粉丝的王小羽合作推广。王小羽是安徽省队队员，我们很早就赞助安徽省队，也是这份渊源促成了这次合作。

在差异化的设计和推广资源的双重加持下，这款球鞋迎来爆发，巅峰月销突破 10 万双，这一记录至今仍然没有一款球鞋能够超越，它真正帮薰风打开了线下知名度。

蚀日球拍与光轮球鞋两个爆款的成功，让我更加笃定： 薰风不要和三大厂正面硬刚，要找准自己定位，挖掘市场未被满足的需求，走差异化路线。 因此薰风的增长并不是一蹴而就的，是过去多年持续播种，慢慢生根发芽的结果。

刀法：三巨头都在卷专业竞技赛道，薰风选择把重心放在被忽视的入门市场，团队内部当时有没有反对的声音？后来是怎么化解的？为什么薰风敢于选择反着走？

黄栋：我们内部达成了一个共识—— 专业赛道和大众市场并不冲突。专业是品牌根本，但如果只盯着专业群体、忽略大众需求，市场只会越做越小。 薰风不会放弃大众市场，也不会停下专业产品研发。

我们并不是刻意 “反向而行”，而是找到了属于自己的位置，并坚定走下去。 至今我们已经签约全球 20 多位职业球员，选手矩阵覆盖东南亚、大洋洲、中亚、北美多地，既有征战奥运会、BWF 巡回赛的成熟选手，也持续挖掘青少年潜力新星。

产品结构上，高端创新产品我们同样持续布局，例如即将全球首发的钛坦 90，是采用航空钛材 3D 智造的高端创新球拍，同步即将上市的JS-57S羽线，0.57mm，突破细线的边界，即将打破行业壁垒。

薰风是行业内唯一有球拍、球鞋、羽线三大自有工厂的羽毛球品牌，我们专门在日本建了一座羽线工厂，可想而知专业研发的路线我们会一直坚持下去的。

刀法：刚入门的新手和学生党最真实的需求和顾虑是什么？和进阶玩家相比，他们对装备的诉求有什么不同？

黄栋：我常年运营球馆、做青少年培训，近距离接触大量新手、学生和陪练的家长，看的很清楚： 新手打球大多是校园社交、休闲健身，不是高强度竞技。 他们除了好上手，还在意颜值，希望羽毛球装备不局限在球场，日常穿也好看。很多家长给孩子选第一套装备时，甚至对主流羽毛球品牌都不了解，基本只参考教练建议。

总体来看，学生党和新手的核心诉求是性价比，对价格高度敏感。学生零花钱有限，新手不确定自己能否长期坚持，不会一次性高价购入球拍。 进阶玩家选购装备的逻辑完全不同，会综合对比球拍参数、实测打感、球星同款、评测数据、品牌技术沉淀，挑选装备会非常挑剔。

刀法：K520 非常受新手欢迎，是很多人的第一支拍。“高碳素、超轻、大甜区” 这三个卖点是如何提炼出来的？把它做到百元价位，薰风是如何控制成本的？

黄栋：我们不堆砌晦涩专业参数，只提炼新手能直观感知的好处。不去讲中杆、平衡点这类专业术语，转化为新手关心的感受：轻，打球不累；甜区大，容易打中；材质靠谱耐用。 成本控制，不是靠削减核心使用体验，而是从供应链、产品结构、研发定位三重维度优化，把预算全部花在新手最在意的核心体验上。

刀法：产品矩阵是如何设计的？当用户产生进阶需求后，如何留住他们？

黄栋：薰风布局羽毛球全品类，球拍、球鞋、球包、服饰、配件全覆盖。产品矩阵依托往年以及当年各品类销售数据做需求洞察，进行全年规划。

我们打造分层化产品体系，覆盖不同阶段、不同打法的业余爱好者。同时持续用好全球职业选手矩阵，将职业赛场实战数据反哺消费级产品迭代，给用户从入门、进阶、到专业竞技完整的产品选择。 薰风的定位是：专业品牌里最生活化；生活化运动品牌里面最专业。 用户从入门入坑之后，随着球技进阶，能在薰风体系内找到适配下一阶段的装备，完成用户承接。

02

深入球场一线，在最贴近用户的地方长出十亿根基

刀法：在小红书、抖音上，“新手第一支拍”、“ 学生党必备羽球装备 ” 等关键词已被薰风深度占领。“新手第一拍” 这个心智标签，是怎么一步步在用户中建立起来的？在话题打造上，你们有哪些心得？

黄栋：底层逻辑是 产品打底→用户自发种草→品牌持续强化→口碑沉淀闭环。

小红书上大量内容都是用户自发分享。品牌会找达人测评，但爆款心智的根基一定是产品本身，用户认可才会主动传播，标签依靠产品口碑口口相传慢慢建立。

刀法：和 Crying Center（哭喊中心）的联名是怎么发生的？从接触到落地，整个过程是怎样的？

黄栋：早在这次联名之前，薰风就一直在探索年轻化设计，我们的产品外观对比传统三大厂更年轻，但羽毛球服饰很难突破行业刻板印象。 机缘巧合下，我们和哭喊中心达成合作——他们希望打入运动圈层，我们想要注入潮流基因，可以说是一拍即合。

不过这次联名有一个小插曲，设计由哭喊中心主导，方案出来后， 其实公司内部有很多的反对意见 ，因为款式不符合传统羽毛球服饰的审美，太过创新，颠覆传统认知。 我力排众议，坚持推进合作， 产品上线后直接爆单，彻底改变了市场对羽毛球服饰的固有印象，设计风格后来甚至被大量同行模仿。 这也是我们第一次将设计主导权交给外部潮牌，跳出了行业惯性思维。

刀法：是否有被颜值和潮流感吸引来的泛运动人群？他们和真正的羽毛球用户有哪些不同？如何让他们留下来？做了哪些破圈之后的用户承接和留存设计？

黄栋： 羽毛球门槛不高，泛运动人群都是潜在用户，哪怕当下不打球，未来也有可能入坑。一旦开始打球，球技提升会催生新装备需求。我们依靠分层产品体系承接不同阶段用户：新手有入门款，进阶玩家有进阶装备，高水平球友可以选择职业选手同款高端装备。

刀法：具体是如何设计产品矩阵的？

黄栋：薰风布局羽毛球全品类，球拍、球鞋、球包、服饰、配件全覆盖。产品矩阵依托往年以及当年各品类销售数据做需求洞察，进行全年规划。 我们打造分层化产品体系，覆盖不同阶段、不同打法的业余爱好者。同时持续用好全球职业选手矩阵，将职业赛场实战数据反哺消费级产品迭代，给用户从入门、进阶、到专业竞技完整的产品选择。

刀法：为什么会选择重点合作线下球馆教练、高校羽毛球社长及业余测评博主？他们在传播中承担怎样的角色？

黄栋：我自己运营过 5 家球馆，也代理过李宁、胜利，非常熟悉球馆生态。早年在佛山，单家球馆一年的装备销售额大约二三十万，规模大的球馆一年能做到百万。这些线下阵地，就是品牌的星星之火。

球馆经营者大致可以分成三类： 一类纯粹热爱羽毛球，开球馆只是爱好；一类是教练，开馆方便开展教学；还有一类像我，既热爱羽毛球，又懂做生意、懂社群运营。

球馆老板、教练、高校社团负责人，都是羽毛球圈层里的核心 KOC。他们离消费者最近、可信度最高，是极具说服力的第三方背书。产品好不好，不能只靠品牌自说自话。在当下的新媒体环境里，消费者更愿意相信身边信任之人的推荐。 所以新品我们会优先给到这批意见领袖体验，收集真实反馈，以此判断产品潜力、迭代优化方向。

目前全国已有 700 多家薰风合作球馆，我们为球馆提供赋能服务，把球馆老板培养成品牌意见领袖。国内民营羽毛球馆总量约 15000 家，我们的目标是未来 3–5 年，将合作球馆拓展至 3000–5000 家，依托线下球馆持续触达源源不断的精准人群。

除了球馆，高校是第二条重要赛道。我大学时代就已经在高校售卖羽毛球装备。目前我们已经和中山大学推出联名产品，后续会持续联动各大 985、211 高校。

青少年市场是我们第三个重点方向。我的两个孩子都在学羽毛球，女儿一周五练、儿子一周四练。在和大量家长接触后我发现，青少年家长对羽毛球装备认知基本空白，选购时大多听从教练的建议。我们已经和国内规模最大的羽毛球培训机构达成独家战略合作，主推青少年产品线。

总结下来， 薰风未来三大核心赛道就是：球馆市场、高校市场、青少年市场。与此同时，我们会持续打造生活化场景联名。

我的理念是，羽毛球装备不该定价昂贵，优质装备的价格要更合理。可以类比瑞幸把咖啡全民化，我们希望让运动装备走向日常，而不是变成身份标签。 后续我们还会持续和哭喊中心以及更多品牌跨界合作，不断推出差异化有创意的产品，让消费者有眼前一亮的感觉。

刀法：在高校赛事赞助、社团合作上具体还会有哪些落地动作？

黄栋：校园年轻群体是我们重点市场。2021 年我们赞助河北省队；2022 年开启和北大的合作。我们持续赞助北京大学、中南大学、天津大学、武汉体育学院高水平校队，落地高校赛事赞助。此前和中山大学推出联名产品，市场反响很好。

03

放大增长模型，掘金海外与小球赛道

刀法：目前，薰风也进入了多个海外市场，打法逻辑与国内市场有什么异同？

黄栋：海外采用经销商负责制、本土化自主经营，覆盖美洲、非洲、大洋洲、亚洲、欧洲多国。不同国家用户需求、产品准入标准差异很大。国内是品牌强管控，直营 + 授权电商 + 线下分销。海外经销商除了需要完成年度销售指标，也有其他硬性要求：比如开设门店、落地赛事推广等。

但国内外共享同一套品牌资源与产品体系，品牌布局具备全球视野。国内的高校联名、潮流营销玩法，我们也会复制到马来西亚、泰国、新加坡等市场，接下来，我们会在马来西亚推出本地大学限定联名款商品。

刀法：此前薰风将这套打法总结为 “自主可控 + 高性价比 + 潮流破圈 + 专业认可” ，它被验证 成功后，下一步你们希望为羽毛球这项国民运动带来怎样的改变？

黄栋：谈不上改变行业，我们希望依托制造实力、赛场实测能力，结合大众需求，给运动爱好者提供更多高性价比选择。 夯实羽毛球业务底盘之后，薰风会向外延伸研发制造能力，布局小球赛道：羽毛球、匹克球、网球。

羽毛球热度上涨，吸引了大量新用户，但不少人觉得羽毛球入门门槛偏高，慢慢转向匹克球。 匹克球增长速度很快，如果热度持续，未来 3-5 年体量有机会追上羽毛球。一旦匹克球正式入奥，体量甚至有可能超越羽毛球，它场地要求低、上手门槛低，对抗强度更低。 而且供应链可以复用，羽毛球球拍工厂可以生产匹克球拍，我们自有鞋厂也能生产匹克球鞋。我们入局匹克球不到半年，球鞋品类已经做到行业前列。

薰风签约球员

两个赛道的战略逻辑不一样。羽毛球赛道竞争充分，所以我们是 生活化优先，专业其次 ；匹克球是新兴赛道，我们选择 专业优先，生活化在后， 优先抢占顶尖选手资源，抓住行业起步窗口期。

我一直有一个想法：好的运动装备不应该高价，可以更亲民、更日常，就像瑞幸把咖啡全民化，我们希望让运动装备褪去身份标签，变成普通人可以轻松拥有的日常选择。我热爱羽毛球，从初中进入校队，一路开球馆、做培训品牌，到管理薰风。我认为它不应该只有专业竞技的一面，也必须有生活感，融入大家的日常。