千亿洗护赛道迎来新“顶流”

来源：市场资讯

（来源：化妆品观察 品观）

在奥斯卡、多座金球奖和Dior代言人身份之外，詹妮弗·劳伦斯（Jennifer Lawrence）又多了一个角色——美妆品牌创始人。

据WWD等外媒报道，10月27日，劳伦斯创立的护发品牌Mes°正式上线，这是一个以科学为驱动的护发品牌，旨在简化日常工作并增强头发健康。

Jennifer Lawrence创立新品牌Mes°（截图自WWD）

在名人美妆已经略显拥挤的2026年，Mes°的特别之处在于：没有先讲人设，而是把技术直接外包给生物科技公司Arcaea。但“明星流量＋合成生物叙事”，能否在拥挤的洗护赛道里立住，还需时间验证。

劳伦斯推出护发新品牌

Mes°的核心理念是 “unbothered beauty”（不费力的美），旨在提供高效的多功能配方，让护发融入生活，而非让生活为护发让步。

这一品牌定位源于劳伦斯作为演员对头发“没有自主权”的切身经历——频繁的染烫、高温造型，尤其在《饥饿游戏》系列期间头发被反复漂染至“炸毛”，最终不得不剪成精灵短发。这段经历让她决心创造一个能兼顾“造型效果”与“头发健康”的品牌，解决传统产品“要么造型伤发、要么健康但扁塌”的两难困境。

为达到这一目标，劳伦斯选择与生物科技公司Arcaea合作，Arcaea的创始人兼CEO Jasmina Aganovic拥有麻省理工学院化学与生物工程背景，担任Mes°首席执行官（CEO）。Arcaea是Ginkgo Bioworks的衍生公司，2021年完成7800万美元A轮融资，投资方包括香奈儿、奇华顿和Olaplex。

Jennifer Lawrence（左）与Jasmina Aganovic（右）（截图自Bustle）

这意味着，Mes°从第一天起就站在一条已经被顶级产业资本验证过的技术供应链上，而不是一个明星找代工厂贴牌、再靠个人IP灌流量的快生意。

劳伦斯本人对产品的介入深度也超出了“挂名”范畴：她曾把产品退回实验室修改近150次，接受过香氛训练，深度参与包装形态决策。显然，Mes°不是一次“流量变现”，而是一次有真实产品野心的创业。

Mes°首发三款新品，全部通过品牌官网DTC销售：Multitask Repair Mask（多效修复发膜，52美元），可在干发上使用，洗发前、过夜或作为湿发造型产品皆可；Off-Duty Restyling Serum（重塑精华，44美元），主打洗发间隔期的造型刷新，提供最高450华氏度的热防护，主打抗毛躁和恢复光泽；Good Roots Volume Mist（蓬松喷雾，34美元），兼顾发根支撑与油脂平衡。三件套“Low Maintenance° Edit”定价120美元。

Mes°首发的三款新品（截图自Bustle）

从首发产品看，Mes°没有采用“洗发水＋护发素＋发膜”的常规组合，而是指向一个被传统洗护忽视的区间：洗发日之间的那几天。劳伦斯在采访中表示，她常常受限于工作而一周只能洗一次头。如果这个习惯在目标消费者中具有普遍性，那么“洗发间隔期”就是一个真实存在、却长期缺乏系统性产品供给的场景。Arcaea为产品提供了技术底层——仿生脂质复合物、ARC-5™头皮技术、双相热防护体系——但能否转化为消费者可感知的差异，仍需产品体验来回答。

为何入局洗护赛道？

劳伦斯凭借护发品牌 Mes°进军美容业务，在明星美妆创业中并不常见——多数明星品牌集中在彩妆和护肤——这背后，或与洗护赛道出现的结构性缝隙有关。

先看大盘。据Fortune Business Insights报告预测，全球洗护市场将在2032年增长至565.4亿美元（约合3769.5亿元人民币），预测期内（2023-2032年）复合年增长率为5.71%。中国市场增速更高，2025年中国洗护市场规模预估达668亿元，同比增长10%，增速远高于全球均值。

具体到今年前三季度（1-9月），美发护发/假发在主流电商平台（淘宝＋天猫＋京东＋抖音）的GMV为499亿，同比增速达15%，远超护肤、彩妆/香水。具体到各细分类目，也实现了不错的增长，如头发护理增长了34%，头皮护理增长了58.49%。

与此同时，松动信号已经出现。如中国洗护市场集中度极高，宝洁、欧莱雅、联合利华三大集团合计份额超50%，长期主导大众货架。但主导者份额正在被侵蚀，据欧睿国际数据，宝洁在中国护发市场的份额已从2020年的34%降至2025年的26.5%。松动的部分，正在被功效化、细分化、技术叙事更强的新玩家接管。

以珀莱雅旗下的洗护品牌Off&Relax为例，自2021年被珀莱雅收购以来，品牌针对不同发质推出蓬松、控油、丰盈、修护和防脱等多个系列。2026年上半年，珀莱雅洗护类业务同比增长74.95%，Off&Relax同比增长70.81%，成为集团增长最突出的品牌之一。

K18则提供了另一个维度的参照。被联合利华收入麾下后，K18凭借生物科技肽的差异化定位，在2026年连续多个季度实现销量驱动的强劲增长，被联合利华管理层明确列为高端护发组合中的增长引擎。K18的产品逻辑与Mes°有相近之处：都以生物技术为底层，都试图在传统洗护的功能框架之外建立新的功效语言。

把这些数据拼在一起，洗护市场的真实图景逐渐清晰：高端化、功效化和场景细分化正成为结构性增量来源。而Mes°的“洗发间隔期”护理在现有产品矩阵中并没有被系统性地回应。Mes°要切的正是这道缝隙。

Mes°有何胜算？

Mes°上线后，社交媒体出现了“另一个名人品牌？”“我受够这些明星品牌了”的声音，说明“劳伦斯”三个字在这个品类里并不自动等于购买理由。她需要证明的不是自己有名，而是自己有资格做这件事。

名人美妆从来不是一门容易跑通的生意。近五年内，国内外至少有10个明星美妆品牌关停，就在上个月，另一好莱坞女星斯嘉丽创立的The Outset也成为“时代的眼泪”。在洗护领域，能拿出可验证数据且真正建立起品牌而非“明星周边”的样本更少，主要集中在LolaVie、Cécred和Pattern Beauty。

LolaVie由Jennifer Aniston创立，首年销售额约1500万至2000万美元，2025年与Roku的CTV广告合作带来40%销售增长。其核心资产是Aniston三十年“Rachel发型”积累的国民级护发信任，DTC模型跑通的前提是名人IP本身已成为一份关于“头发”的文化契约。

Cécred由Beyoncé创立，进入Ulta后被确认为该零售商历史上排名第一的高端护发品牌，Edge Drops在Ulta年销售额超1亿美元、平均每16秒售出一瓶。其成功不在名气，而在结构性优势：Beyoncé全额自筹资金，支撑六年研发和14项专利；Tina Knowles的沙龙经验提供一线品类知识；CEO来自Living Proof而非名人品牌运营背景。

Pattern Beauty由Tracee Ellis Ross创立，起初被质疑是“小众品类”，Pattern的回应方式不是用Tracee的名气去“证明”市场存在，而是用产品本身去服务一个被行业长期忽视的真实人群，并在此过程中重新定义了品牌与创始人的关系：“我们从把她当作品牌的缪斯，转变为她是愿景者、专家、权威”。

梳理可见，三者共同点清晰：创始人的个人经历构成品类合法性凭证，而非营销素材；创始人补齐了自身不擅长的能力，而不是用流量替代能力；增长引擎独立于创始人知名度。

对照Mes°，不难发现：品类合法性上，劳伦斯的切身经历，在逻辑上指向“洗发间隔期”护理的合法性；能力补齐上，Mes°把技术研发交给了Arcaea；增长引擎上，Mes°目前给出的答案只有DTC官网和三款SKU，复购曲线尚未展开。

Mes°（截图自Bustle）

Mes°的胜算，最终要过三道关口：第一道，产品能否在“间隔期”场景中建立可感知的体验差异；第二道，DTC模型能否在名人流量退潮后维持获客和复购；第三道，Mes°能否从一个“劳伦斯参与的品牌”，变成一个消费者因为产品本身而选择的品牌。

名人美妆的悲喜录反复说明同一件事：名气可以打开第一扇门，但门后面那条路，要靠品类差异性、组织运营和独立于创始人的增长引擎才能走完。Mes°已经拿到了入场券，但比赛才刚刚开始。