重启淘鲜达，阿里的野心又变了？

作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

早已淡出公众视野的淘鲜达，被阿里悄悄“复活”了

过去一个多月，淘鲜达在长三角一路小跑，一口气在合肥、南京开出12个前置仓站点，定位为平价快送超市，覆盖站点周边3-5km，主打24小时营业，最快30分钟送达。

一些消费者对淘鲜达这个名字可能感到陌生，但它并非没有故事的“新人”。

最早，淘鲜达承接的是阿里商超即时达业务，主要帮助传统商超做线上化履约；不过，随着生鲜电商竞争压力加大，阿里在2023年合并淘菜菜与淘鲜达，更名为“淘宝买菜”。

不过，这一次淘鲜达卷土重来，名字没变，身份却变了。据悉，淘鲜达现由盒马旗下团队操盘运营，这意味着它已经从服务社区团购业务，切换为服务盒马的即时零售业务。

时隔多年，阿里重启淘鲜达这块“老招牌”，打的到底是什么算盘？

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从“卖菜”到“送菜”

淘鲜达的故事，要从2016年讲起。

这一年，阿里推出了淘宝便利店，希望通过便利店这一高频生活场景切入本地生活。但由于社区店商品选择有限，再加上配送成本太高，这一项目没多久便被搁置了。

但这个切入本地生活的想法，成了淘鲜达的雏形。

2017年，淘宝便利店正式更名为淘鲜达，主要帮助社区卖场和超市实现数字化改造，目标是“生鲜一小时达”。

截至2020年，淘鲜达已吸引超50家实体零售商入驻，共计上线超过2500家门店，为全国近250个城市的用户提供超市商品1小时送达服务。

但好景不长，随着商超们纷纷自建线上渠道，这门“借别人的货架做生意”的轻资产模式逐渐沉寂。

同一时间，阿里开始在社区团购的战场上另起炉灶。2021年，阿里将盒马集市升级为淘菜菜，主打次日自提；淘鲜达则继续与大型商超合作，负责一小时送达。

但除了这两条“生鲜线”之外，彼时阿里还有负责次日达的天猫超市，以及正在跑马圈地的盒马鲜生，多个团队各自为战，对阿里零售业务造成了不小内耗。

再加上社区团购业务在2021年后开始走下坡，最终，阿里在2023年将淘菜菜与淘鲜达合并，统一更名“淘宝买菜”，淘鲜达也开始淡出消费者视野。

然而，社区团购本身，并没有因为合并而变成一门轻松的生意。

尤其是阿里进入社区团购的时间偏晚，等到决心下场时，其他竞争对手早已在仓网密度、履约体系上跑得更远。阿里一步慢，步步慢，难免磕磕绊绊。

最终，阿里对于这门重投入、慢回报的生意也渐渐失去了耐心。2025年3月，淘宝买菜宣告退出社区团购赛道，仅保留“直发到家”的快递电商模式。

没想到的是，淘鲜达换了个姿势重新杀回来，从过去“帮商家卖菜”，变成“帮自家人送菜”。

在即时零售风口下，大厂重新盯上“卖菜”生意并不难理解。但问题是，为什么阿里偏偏选了淘鲜达，又为什么会交给盒马？

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为即时零售“补网”

要理解这一点，就得先看懂阿里在即时零售这盘大棋上的紧迫感。

过去一年，即时零售已经成为零售行业绕不开的关键词。商务部研究院预测，2026年即时零售市场规模有望突破万亿，2030年达到2万亿。

在今年8月的财报电话会上，阿里中国电商事业部CEO蒋凡提出了几个预判：

他认为，阿里非餐饮品类的即时零售交易额规模，将在下个财年内超过餐饮品类；即时零售板块预计在阿里2029财年实现整体盈利，长期看有望成为中国电商的第二增长曲线。

蒋凡指出，接下来将会加速整合盒马、天猫超市等相关板块，发展非餐饮品类的即时零售，尤其是加速发展前置仓。

阿里对即时零售寄予厚望，也直接反映在行动之上。

去年6月，阿里宣布将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，CEO吴泳铭在全员邮件中明确这是“从电商平台走向大消费平台的战略升级”。

今年5月，盒马CEO严筱磊的汇报线划转至阿里中国电商事业部CEO蒋凡；8月，阿里将中国电商集团、国际数字商业集团与盒马整合为统一的“阿里巴巴电商集团”。

跟过去零售业务始终分散的状态相比，过去一年，阿里终于第一次把餐饮、生鲜、商超、医药等所有零售供给都统一收拢至“淘宝闪购”旗下，由蒋凡统管。

这背后的信号非常明确，外卖大战落幕之后，各大厂要消化阶段性的胜利果实，将外卖攒下的流量和履约能力，铺向更宽的即时零售市场。

而下一阶段的竞争重心，将不再是单纯的流量大战，而是一场关于供应链生态、履约效率、仓网基建的全链路资源比拼，需要各平台进一步将资源收拢，集中力量打“硬仗”。

阿里率先完成了组织架构的调整，并开始在供应链、零售场景、店仓数量等方面补课。比如盒马正在加速开设前置仓，将一些低效大店改为仓，截至目前，前置仓数量已超500个。

但还有一些短板，由淘鲜达来“补”会更快。

首先是货盘。

目前，淘鲜达合肥前置仓拥有约8000支SKU，覆盖生鲜水果、食品酒饮、日用百货等。

不过，淘鲜达虽然由盒马团队操盘，走的却是另一条产品线，其淡化了自有品牌，主要以第三方标品品牌为主，产品价格也较盒马更低一些。

严格来说，淘鲜达更像“平价百货版”的盒马，是一套能跟盒马形成互补的产品体系：

一方面，淘鲜达主打“日常生活一站式购齐”，以更丰富的供给扩大用户和场景；另一方面，其在品牌上跟盒马形成错位，可以撬动对价格敏感、更认可大众品牌的下沉用户。

当然，盒马也可以推出另一个平价品牌来切入下沉市场。但用消费者更熟悉、货盘逻辑更符合淘天消费者认知的淘鲜达，显然是更实际的选择。

其次是履约底座。

淘鲜达早在2017年已上线，尽管中间经历了产品定位的变化，但一直以生鲜配送服务为主，攒下了完整的履约经验。

同时，盒马也已经形成了一套成熟的供应链、履约体系、管理模式等，这时候，将淘鲜达的经验嵌入一个已经成熟的即时零售履约体系中，双方磨合的周期会短得多。

最后，是流量。

目前淘鲜达的定位比较巧妙，其既有独立APP，也接入了淘宝闪购，可以承接淘宝庞大的公域流量，不用从零开始建流量池，就能先把订单跑起来。

对阿里来说，“快”则意味着其能在这场巨头环伺的大战中，抢到更多时间。

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用供给来抢时间

在即时零售这场仗中，阿里一开始是被动卷入的。

去年春天，京东率先打响外卖大战，美团通过巨额补贴迎战，而阿里则姗姗来迟，其中一个原因，是阿里需要先整合几乎被边缘化的饿了么，才能打出胜算。

因此，外界一开始并不看好阿里在外卖大战中的表现。

一方面，跟美团相比，饿了么的市场份额被挤压多年，履约网络和仓网密度都不在一个量级；另一方面，外卖大战的本质是供给之争，但阿里到店业务积累薄弱，也缺乏本地生活心智。

于是，阿里在这场外卖大战中做了另一件事，其将重点放到内部，打通远场电商（淘宝天猫）、近场零售（淘宝闪购）以及本地生活（飞猪、高德），形成一张立体的即时零售布局网络。

阿里的选择是，用商品供给来抢时间，不仅要送得快，最重要的是让用户愿意下单。

毕竟，单靠加密仓网抢市场的打法，已经在上一轮生鲜大战中被验证失败。

据得算多咨询的UE模型测算，一个300㎡前置仓需日均950单才能盈利。其中，单仓订单密度越高，履约成本就越低；反之，如果订单密度不够，开仓越多，便越容易陷入亏损。

既要“快”，也要“稳”地抢市场，就要先打好根基，再拓展仓网。

在今年9月的美团即时零售行业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中也表示，“增长已经不来自开更多店、铺更多仓，而来自上了更多好商品。”

阿里也意识到这一点，于是，它换了一种打法，开始在供给上做文章。

首先，丰富产品供给。

即时零售的天花板，取决于货架的宽度，而阿里手里的货盘堪称最全：有淘天擅长的日百零售、有以盒马为代表的自营品牌，如今再加上淘鲜达的平价标品，全面覆盖用户日常需求。

其次，丰富场景供给。

2025年11月，淘宝闪购推出连锁便利品牌“淘宝便利店”，其以加盟模式发展，以“闪购仓”形态落地，对标美团的闪电仓和松鼠便利店；

而淘鲜达也可以看成是阿里对前置仓模式的一次全新探索。

目前，盒马手里有生鲜大店和折扣社区店两大店态，还有正在加速的盒马前置仓，却从未有一套主打“平价标品+24小时”的全自营前置仓模式。

淘鲜达恰好补上这块拼图——“进”能跟叮咚、小象等即时零售前置仓正面比拼，“退”还有机会抢下松鼠便利店等不经营生鲜的闪电仓生意，能在生态里灵活补位。

最后，丰富供给密度。

目前来看，淘鲜达的选址非常低调，它没有去华北、华南等对手更成熟的区域硬拼，而是选了合肥和南京，这是两个竞争密度尚未饱和，但消费习惯已经成熟的城市。

以合肥为例，淘鲜达的6个站点都在合肥主城区，能把供给密度一次性拉满，让配送时效和稳定性更有保障，先把单仓模式跑通，再谈下一城。

至此，盒马在即时零售的布局已经很清晰：

盒马是高端的生鲜大店，超盒算NB是社区折扣店，淘鲜达是平价前置仓；而淘宝便利店是更小颗粒度的闪购；天猫超市则做标品次日达、半日达，整个生态可共享资源、彼此互补。

当下，即时零售已经成为大厂必争的战场，这场竞赛早已不只是单点能力的决胜，而是一场关于供应链、商品、仓网渠道、履约体系等全生态的比拼。

对阿里而言，重启淘鲜达为这场即时零售之争多添了一份筹码，但同一时间，其他玩家也在加速落子：美团收购叮咚、京东押注七鲜，拼多多也在低调试水百亿超市……

即时零售上半场的流量大战结束了，但真正拼硬实力的下半场，才是更难的竞争。

所有玩家都亮出了底牌，但真正的考验，不在当下的规模数字里，而是各自的生态能力，最终能不能跟上野心。