为情绪买单的消费者，正在改写即时零售的增长逻辑

01、为当下的情绪价值买单

有那么一些时候，人并不能确切地知道自己要什么，只是处在一个模糊的、说不清的状态里，需要被一个具体而微小的场景激活。

不少上班族都有过这样的日常，开了好几场会后，到下午三四点时，想进入工作状态，眼睛盯着屏幕，字在眼前飘，但脑子就是转不了。然后，脑子里冒出一个“吃点什么吧”的念头，这一瞬间，他们不是有了某个具体的目标，而是需要一个暂时安顿当下倦怠的载体。

对众多的球迷而言，他们的日常是，半夜窝在沙发床上，看打得胶着的比赛，情绪跟着赛况起伏，掏出手机点单时，他们根本没心思琢磨哪家啤酒便宜、哪包薯片划算，他们想要的是一个不用挑、不用想的现成搭配，刚好在情绪最烫的时候送到手边。

这两个场景，情绪底色不同，但都指向同一种状态。很多时候，不是先有商品需求再去搜索，而是那个“想要点点什么”的念头，在一个具体的生活缝隙里被触发。

在最新发布的《2026即时零售时刻经营白皮书》（以下简称《白皮书》）里，尼尔森IQ给这些反复出现、带有情绪和时间属性的场景起了个新名字：“时刻”，并指出，即时零售已经从1.0的效率竞争迈向了2.0的价值竞争。

细心的消费者会发现，时刻早已深入日常生活，比想象中更常见。早晨匆忙出门上班来不及吃早饭的焦虑，朋友临时上门家里库存告急的手忙脚乱，半夜孩子发烧手边没药的焦急。这些时刻散落在一天的不同时段，反复出现。

因为情绪窗口通常很短，在这些时刻里，履约的确定性往往会压过价格考量。尼尔森IQ调研数据显示，在购买食品饮料、酒水、乳品以及餐饮的消费者中，有77%的人对情绪价值抱有期待，他们愿意为让自己愉悦的商品买单。以鲜花礼品为例，人们决定下单的动因不再是“缺什么补什么”，而是“此时此刻我需要被治愈、被取悦、被记得”。

虽然时刻是真实存在的，也是有迹可循的，但问题在于，不少品牌过去只把这些时刻当作零散的需求现象。下午的奶茶、深夜的啤酒，背后只是一个个孤立的成交。品牌把货铺到离消费者最近的门店，然后等着消费者来搜索下单。

在这个模式中，品牌是被动接住订单的那一端——需求来了就接，需求走了就等下一波。每一次成交都是一次性的，既没有沉淀可复用的人群资产，也没有让品牌在下一个同类时刻被优先想起。

其实，同样是买一杯酒，需求可能是加班到深夜时想微醺放松，也可能是朋友聚会时想举杯尽兴，同一个品类，促使下单的动机截然不同。尼尔森IQ中国区零售事业部总经理伍懿华认为，消费者打开即时零售平台时，不会总有明确的商品清单。聚会的兴奋、加班的疲惫，都有可能激活新的需求。

过去，人们习惯用场景来理解即时零售，回答为什么买，现在时刻强调的是为什么现在买，相比起场景，时刻往前又进了一步，情绪则是主导的触发器。

02、如何抓住这个时刻

《白皮书》认为，情绪是即时性的，过时就会失效。开心要放大，emo要安抚，焦虑要缓解，这些情绪的价值当下是最高的，等到明天情绪就换了，需求也就退了。因此，消费者倾向于在当下的这个时刻完成消费闭环。

为了适应消费需求的变化，以淘宝闪购为代表的即时零售平台开始将时刻确定为最小需求运营单元，围绕“稳住生活、改善感受、放大情绪、打开边界”四大主题，提炼出安心、补给、悦己、高效、热血、仪式、随行、尝鲜这8大具体时刻。

身体不适在家缺药、宠物口粮断供，对应的是安心时刻，消费者想要的是被接住的确定性和安全感；节日送礼、聚餐约会，对应的是仪式时刻，礼物包装要精美体面、仪式感足够强；赛中补给、赛后庆祝，对应的是热血时刻，情绪峰值很短暂，错过就降温了……

这8大时刻，既有安心、补给这类高频基本盘守住底，也有热血、仪式这些高情绪价值带来的增量。其中，占比最高的是安心时刻，达42%；紧随其后的是仪式时刻，占比30%；热血时刻位列第三，占比21%，剩下的5大时刻占比在10%～15%。

需要说明的是，时刻并不是某一个固定的时间段，会随着消费者的时间、空间、情感变化而发生变化。对于想要取得增长的品牌而言，需要主动创造承接住消费者“这一刻”的需求，将“黄金30分钟”内的情绪峰值转化为生意增量。

尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿认为，当临时起意与情绪触动成为购买的起点，意味着品牌要将时刻洞察融入商品企划、库存布局以及履约协同中，让供给更贴近需求正在发生的当下。

品牌该如何抓住这个时刻带来新的增长？以淘宝闪购为例，今年夏天，在青岛国际啤酒节期间，平台与青岛啤酒一起打造了“青啤时刻”，并联动伊利“优酸乳×冰工厂CP”的“冰爽时刻”，以及绿箭等五大品牌分时段落地定制营销，最终带动五大品牌平均峰值日GMV同比增长71%。

玛氏德芙拥抱的是仪式时刻，今年七夕，围绕情绪节点，借艺术联名与美妆跨界，使当天的业绩同比大增242%；亿滋则切入了立秋的节气仪式，以“奥利奥炫迈秋天第一口甜”为主题，联动明星周边与商圈大屏收获了亿级曝光，单日业绩实现跃升。

作为酸奶品牌，安慕希抓住的是尝鲜时刻，联动明星在便利店推出新品加赠雪糕模具，激发了消费者的好奇心，爆发日业绩同比增长45%。在拉大生活半径的随行时刻上，自然堂聚焦夏季晒后修复，通过双代言人造势，助推峰值日品牌GMV同比飙升30倍。

淘宝闪购给乳业巨头蒙牛定制的是早餐时刻，双方跨界联合天津早餐包子与便利店早餐组合，承接住了匆忙的早晨和消费者对“便捷、省心”的需求，活动期间下单用户数同比增长155%，业绩同比大增780%，后续还带来了稳定的复购。

03、将时刻沉淀为长久信任

抓住时刻，其实是有方法论的。对此，《白皮书》进行了总结：先识别（Identify）时刻，再针对性设计货盘与营销（Design）、落地履约和分发（Operate），最后沉淀人群资产（MOMENT闭环），总结起来就是I·DO·MOMENT。

针对8大主攻时刻，《白皮书》还围绕食品饮料、美妆、个护、母婴、宠物等11大品类，给品牌的时刻经营提出了具体的操作建议，以消费者情绪被触发的当下为起点，输出品牌的专有时刻、完整的时刻解法，以及品牌的优先选择。

以即时零售中的高频品类食品饮料为例，其既承担日常补货，也承担早餐、下午茶、夜宵、观赛等多种功能。消费者赶着上班、开会，没时间准备餐食，对应高效时刻，平台和品牌要做的是预先搭配好便携套餐，帮消费者省去挑选时间，然后围绕通勤等窗口提前备货、卡点配送。同样是食品饮料，下午三四点工位上的困倦，对应悦己时刻，平台和品牌要做的，不是推大包装或者家庭装，而是单人份、风味型的轻享受组合，让选择足够轻、到手足够快。

沉淀成方法论之前，淘宝闪购曾在今年美加墨世界杯期间，联合12个快消品牌，做过一轮样本测试。

当时，由于时差原因，观赛时间分散在凌晨、清早等不同时间窗口，得重新按观赛时刻组织供给：对早起看球的人推奶品、电解质水、速食面点；在进球、赢球的节点，上线啤酒加零食的干杯组合；凌晨场次，配套的是饮料加零食的深夜追赛组合。同一品牌、同一类型的产品，按时刻重新切分和打包，货盘跟着比赛节奏走。

看起来，这种错峰搭配很简单，但背后需要平台和品牌严丝合缝的配合：平台输出了赛程、时段和用户行为数据，品牌需要据此定制SKU、场景组合、产品规格；平台划分好了流量池，品牌要把优惠券和曝光资源投向自己承接的时段；进球、绝杀这些情绪巅峰，往往伴随着爆发式下单，直接考验平台的仓配调度、拣货配送能力。

这也印证了报告的重要结论：即时零售拥有一套独立的高价值货盘逻辑。报告显示，即时零售与线下渠道Top 100 SKU的平均重合度仅为48%，高达81%的品类增长由“非重合”的差异化产品驱动。显然，品牌已不能延续传统的“铺货卖货逻辑”，而必须通过差异化新品、场景组合包与专属供给来挖掘纯增量。

从世界杯的压力测试，到《白皮书》的一套方法论，时刻正在从一个营销节点，变成品牌在即时零售里配置商品、库存和履约资源的基本单元。它让品牌意识到，产品不是在一个均质的市场里卖，而是在一个个动机不同、情绪不同、时间窗口不同的时刻里，分别回应消费者不同的期待。

淘宝闪购零售品牌经营中心总经理武志强表示，一个被准确理解、被用心满足的时刻，既能促成购买，也能加深认同，淘宝闪购希望与品牌携手将当下的选择沉淀为长久的信任。

当前，即时零售已进入新阶段。这个“新”，不是规模又增长了多少，而是原本的增长动能换了。当快已经成为行业标配，即时零售随之进入了下一程。

《白皮书》明确了具体的方向，既然终端能腾挪的空间不多，品牌就应该介入上游，不等需求成型，而是在情绪起伏、时段切换、生活场景被触发的瞬间，唤醒消费者潜在的购买意图。品牌要做的是读懂消费者此刻的情绪，并通过平台在他最需要的时刻，把对的东西送到对方眼前。

（文 | 林木，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）