20年商超老炮突然不会干活了，尼尔森白皮书讲透即时零售新逻辑

本文是《即时零售传》第352集

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这几天，老张看了《2026即时零售时刻经营白皮书》，这是尼尔森近期推出的行业报告，这篇文章好好聊聊白皮书的精华内容和老张的感悟。

看了这份报告，联想到前同事老鲁。

老鲁在商超做了二十年商品规划，他擅长做品类表，一个店应该有哪些品类，各品类有多少商品，价格带如何规划，怎么定位引流品、承流品、差异品，这些工作，他闭眼都能干。

从老鲁被调岗到即时零售部门，他发现突然不会干活了。

他规划的商品品类，居然卖不过竞对新人，反而要向新人学习。

老鲁隐隐觉得，即时零售时代，品类规划的逻辑改变了，关键是要加入二个新变量，“情绪”和“时刻”。

老鲁说，他做了二十年品类规划，第一次发现品类是有营业时间的。

零售进入“时刻”时代

零售这个行业，最近二十年，有三次重要的进化：“商超-电商-即时零售”

“商超”的核心是“品类”，消费者是囤货购物，去卖场前，在心目中已经有了购物清单，品类规划本质是要更好满足和激发消费者心目中的购物清单；

“电商”的核心是“场景”，现在的电商已经取消购物车，消费者有什么需求，直接打开APP，搜索，对比，下单，快速满足购物需求，只是电商送货太慢，对消费者的即时需求和情绪需求承接得并不好；

本份报告提出，“时刻”是即时零售的关键，同一个消费者，不同时刻情绪不同，需求不同，只有即时零售，才能即时满足消费者某个“时刻”的当下“情绪”需求；

我们还可以把品类、场景、时刻看成货架、房间和心跳。

“品类”是货架，回答的是，这是什么商品，是洗发水，啤酒还是猫粮。

“场景”是房间，回答的是，这些商品应该在哪里，应该满足什么需求。

“时刻”是心跳，回答的是，为什么消费者现在就要，主语是“人”，是某一秒的人。

“时刻”包含了“时间”“空间”和“情绪”

仅仅有“时间”是不够的：同一个时间段，有人购买冰啤酒，可能是因为心情郁闷需要解压，也可能是喜事连连需要庆祝；

仅仅有“空间”是不够的：同一个空间内，比如都在家里，有人下单是因为刷短视频被种草要解馋，也有人下单是因为加班到家后的饥饿；

“情绪”才是关键的火苗：确定的“时间”加上确定的“空间”，最后加上当下的“情绪”，这才能明确消费者购物的目的，因此才能更好的满足消费者需求。

做即时零售生意，要在“时间+空间+情绪”基础之上建立方法论体系，其中“情绪”是关键，我们下一段就会介绍这套方法论体系。

以前老讲“品类/场景”，其实这是不够的，同品类/同场景下的细分需求还有很多，本白皮书的重要意义是更深入一层，深入到“时间+空间+情绪”。

生意的下限是由“品类”和“场景”决定的，上限是由“时刻”决定的，品牌做好“品类/场景”只能随大盘线性增长，品牌做好“时刻”才能实现几何加速增长。

I·DO·MOMENT方法论体系

围绕如何满足“空间+时间+情绪”需求，本报告提出了I·DO·MOMENT方法论体系。

为什么会提出一套新的方法论体系，因为传统零售的“品类管理”体系已经不能满足即时零售时代的需求了。

“品类管理”可没有考虑“时刻”“情绪”“空间”等变量。

具体包含了“Identify-识别”“Design-设计”，“Own-拥有”这3个步骤。

先聊聊“Identify-识别”

识别是找到情绪的“导火索”，报告中提到了八个高潜时刻，它们分别是安心（42%）、仪式（30%）、热血（21%）、随行（15%）、悦己（13%）、尝鲜（13%）、高效（11%）、补给（10%）。

这八个高潜时刻，它们之和是155%，因为这是多选题，一个人不会只有一种情绪，他每个时刻的情绪不同，需求不同，场景不同。

为什么先要识别，因为同一类商品，消费者要的是“心安”还是“仪式”对这个商品的要求是不一样的。

比如同样是购花，如果消费者的需求是“仪式”，那么消费者会购买带有祝福卡片的，有相应寓意的花。

如果消费者的需求是“心安”，那么消费者会购买简单的，能让自己开心的花，这两类花是不同的。

所以需要品牌用不同的商品设计、卖点介绍、呈现方式满足消费者不同的需求。

以蒙牛与淘宝闪购的“早餐时刻”为例，“识别”到很多用户对早餐的要求是“便捷”和“省心”，所以通过“固定场景+强权益+即时履约”的组合拳，不断强调“早餐购买蒙牛”心智。

通过淘宝闪购与便利店联动，线上和线下双场景满足消费者需求，最终实现了消费心智建设和消费转化的突破，实现活动期间下单用户增长155%，爆发日生意同比正在780%，订单同比增长350%的好成绩。

“识别”是一类具体的人，在具体的时间，发生了具体需求，“识别”是之后“设计”和“拥有”的前提。

再聊聊“Design-设计”

通过“时间+空间+情绪”坐标“识别”出消费者某个“时刻”的需求，然后就是满足这个需求，这就需要“设计”。

七夕节，巧克力是重要的应季商品，这个时候，传统商超会做巧克力的促销货架，会把巧克力摆放很漂亮，会有物料宣传，传统商超也会在七夕这个时间，商超这个空间，更好满足消费者购买巧克力送礼的需求。

可惜商超距离消费者太远，当消费者想到要购买巧克力，第一时间不是去商超，而是拿起手机，看看电商或闪购平台上的巧克力。

消费者七夕节想到巧克力时是有情绪的，想到与爱人的甜蜜，只有即时零售，才能立即回应消费者的这种情绪，再这样的情况下，如果你只是向消费者展示普通的巧克力，怎么对得起消费者当下的情绪？

德芙就在淘宝闪购上做了改变，针对七夕场景，有更精美的包装，更多的情感展示，并且用艺术画筐视觉，V&A博物馆联名、联动美妆鲜花等满足消费者需求。

结果，七夕当天，德芙的生意同比增长242%，实现峰值突破。

最后聊聊“Own-拥有”

很多品牌做活动，会重视“识别”和“设计”，但也到此为止，活动结束了，项目就停止了，团队就做其它的了。

其实“拥有”才是目的，不仅仅是满足消费者一次的需求，而是消费者有类似需求时能想到你，你“拥有”消费者这类需求的“复购”。

“品牌”的本质是什么？“品牌”其实是为了消费者能记住你，能信任你，能不断下单购买。

一次爆发是烟花，复购才是路灯。

在今年6月，自然堂与淘宝闪购推出“自然堂时刻”活动，在夏天这个“时间”，聚焦“晒后修复”这个场景需求，用双代言人，站外种草，站内全链路转化等方法解决消费者的焦虑“情绪”，并且持续宣传。

结果，自然堂AIPL人群环比增长180%，峰值GMV同比增幅30多倍，更重要的是，今后“晒后修复找自然堂”会在每个夏天被消费者想起。

自然堂“拥有”了这个“时刻”。

所以，现在的品牌要先“识别”消费者“时间+空间+情绪”坐标的“时刻”，根据这些信息“设计”商品、展现和链路，并且坚持价值主张，最终“拥有”消费者的信任和复购。

品牌如果按照这套基于当下情绪洞察的方法体系打造其在即时零售的策略和战术，那么他就比其它品牌更进一步。

说到底，即时零售是最近几年新发展起来的业态，不能用老方法经营新业态，这就是新业态匹配的新方法体系。

回到开头

说回老张的朋友老鲁。

老鲁做了二十年的品类规划，第一次发现品类是有营业时间的。

其实这个认知还不够深入，有营业时间的不是品类，而是“人”，是某个“时间+空间+情绪”的人。

商品供给早从稀缺时代过渡到过剩时代，如果还只是研究，货怎么放到消费者身边，怎么摆放在货架，早已经不够。

现在应该更进一步，要聚焦研究“人”，研究人的“情绪”，研究“时刻”。

这一切的基础是，人做决策时，特别是购物这种轻决策时，没有这么理性，我们只是去更好满足消费者的感性需求。

做即时零售，“快”并不重要，因为这只是门槛，30分钟能送到的东西很多，但是能更好满足消费者情绪需求的不多，这块空间还足够大，但未来会变小，我们要早点行动。

本文是《即时零售传》第352集，即时零售还处于初级阶段，ai运营、智能仓、无人配送基础之上的即时零售才是终局！

老张写《即时零售传》的目的是为了看准即时零售未来迭代路径，欢迎交流，共同推动行业进步，推荐阅读以下文章：

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