收益腰斩、海外暴跌，泡泡玛特紧急迫降

来源：中国企业家

　　投机性需求退场之后，这家公司第一次需要向市场证明，自己的真实水位在哪里。

　　文|《中国企业家》记者 孙欣

　　泡泡玛特，正在经历LABUBU爆火后的最大考验。

　　10月27日，泡泡玛特向港交所提交了2026年第三季度最新业务状况报告。两页纸，正文不足400字，但每一个经营数字都足以让投资者深深捏一把汗。

　　报告显示，泡泡玛特Q3整体收益（未经审核）同比下降45%~50%。其中，中国市场下降25%~30%，亚太市场下降65%~70%，美洲市场下降70%~75%，欧洲及其他地区下降50%~55%。在中国市场内部，线下渠道收益下降5%~10%，线上渠道下降45%~50%。

　　虽然机构已有预期，但下滑幅度还是超过了卖方此前最悲观的测算。

　　摩根大通在10月21日的研报中预计三季度收入同比下降约37%，高盛的渠道跟踪显示，三季度天猫与抖音合计销售额同比下降约30%。

　　这次三季报，也是泡泡玛特上市6年来，最大幅度的单季收入下滑。

　　摄影：袁茂丽

　　“去年业务的高爆发主要发生在三季度，也是我们历史上销售最高的一个季度，因此今年三季度的同比压力和挑战确实非常大。”业绩说明会上，泡泡玛特首席运营官司德说。

　　2025年10月21日，在LABUBU全球爆火的背景下，泡泡玛特交出的Q3业绩数字是：整体收益同比增长245%~250%，美洲市场增长1265%~1270%，中国线上渠道增长300%~305%。

　　而早在今年3月年报发布时，王宁便提醒市场，2026年将是“调整年”。8月中报业绩会上，他进一步承认全年“不低于20%”的增长目标难以达成，下半年压力大于上半年。

　　资本市场上，投资者已经用脚投票。10月13日，高盛发布渠道跟踪报告称，从美国信用卡销售额看，三季度同比下降58%。这个消息直接导致自10月14日起，泡泡玛特股价连续6个交易日下跌，累计跌幅超20%，10月22日盘中最低触及125.8港元，创52周新低。

　　10月28日，泡泡玛特开盘报124港元，跌幅6.06%。较之2025年巅峰时的市值，蒸发超过六成。

　　泡泡玛特的波动，也“套住了”钟爱它的段永平。这位年内三轮买入超38亿港元、持股8.01%的第二大股东，按市场估算的约150港元持仓成本计算，已转为浮亏。但10月21日，段永平在股价五连跌时曾表示：“还会再买一些”“十年内大概率不卖”。

　　一边是差过最悲观预期的财报，一边是越跌越买的信心资金。分歧的焦点，其实仍是过去一年，围绕这家公司最核心的那个问题：2025年371.2亿元的营收里，有多少来自真实的需求，有多少来自热度和黄牛？2026年，谁在退场？当投机性需求退场，泡泡玛特的真实水位在哪里？

　　狂热峰值的反噬

　　要读懂2026年的Q3财报，要先回答第一个问题，去年同期，泡泡玛特的高增长基数是怎么来的。

　　泡泡玛特的季度公告未披露收入绝对值，但可以用已披露的数据倒推。

　　2025年泡泡玛特上半年营收138.8亿元，全年371.2亿元，下半年约232.4亿元。结合三季度同比增长245%~250%。浦银等券商当时估算，泡泡玛特2025年Q3营收大约为120亿~130亿元，是泡泡玛特历史上单季收入高点，也就是此次三季度报业绩对比的高基数来源。

　　这也是泡泡玛特成立以来的单季业绩顶点——一个季度，接近全年营收的三分之一，与2025年整个上半年相当。

　　但这个前所未有的基数，也直接造成了2026年的泡泡玛特财报“腰斩”。“是泡泡玛特为2025年的狂热补缴的账单。”业内人士分析。

　　2025年4月，LABUBU 3.0“前方高能”系列全球发售，欧美门店排队、明星带货、二级市场溢价数倍；8月末，Mini LABUBU发售放量；搪胶毛绒产能在三季度集中释放，二季度的预售订单也在三季度确认收入。美洲市场单季增长1265%~1270%的极端值，正是LABUBU在海外社交媒体爆红的直接映射。

　　2025年，LABUBU所属的THE MONSTERS系列收入141.6亿元，同比增长365.7%，占总营收的38.1%。

　　彼时，身处顶点的王宁仍保持着罕见的清醒。

　　他在2025年底曾对《中国企业家》打过一个比方：公司像一个刚学会开车的新手司机，突然被拉去驾驶F1赛车，“只要稍微不留神，就会很危险”。用王宁的话来说：“当所有人都说好的时候，我们也没有大家想象中那么好。好消息满天飞的时候，大家应该去关注坏消息。”

　　如王宁所预计，2026年开年，泡泡玛特就已显现出降温趋势。

　　有券商用中报数据倒算。2026年一季度整体收益增长75%~80%，对应约101亿~104亿元；而上半年合计营收171.73亿元，同比仅增长23.8%，也就是说二季度收入约在70亿元上下，较2025年同期的约81亿元已经下降约14%。

　　6月，LABUBU 4.0“复古理发店”系列发售，常规款在半小时内二手价便跌破发行价，LABUBU稀缺性溢价消失的警报开始拉响。

　　进入三季度，泡泡玛特的负增长曲线进一步加速。

　　“泡泡玛特的Q3业绩不及预期的原因有很多，但LABUBU热潮出现下滑是最主要的，第二、第三梯队的IP对LABUBU这个‘IP老大’的替代能力不足。”艾媒咨询创始人张毅告诉《中国企业家》，潮玩是提供情绪价值的产品，“热度消退的速度，比实用型产品更快”。

　　在他看来，2025年LABUBU的爆发吸纳了大量流量型消费者，热度回归后增量随之蒸发，“2026年作为调整年，本身就是流量驱动型增长退潮之后的结构性回落。”

　　司德早在今年一季度业绩会上也表示过：“2025年靠运气，2026年要靠团队努力。”

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　　线下稳健，线上投机泡沫破碎

　　这份财报里最值得关注的信号，除了海内外市场的降温，还有藏在中国市场里的渠道结构变化。

　　报告显示，泡泡玛特线下渠道收益下降了5%~10%，线上渠道却下降45%~50%。而两者对应的基数分别是上年同期增长130%~135%和300%~305%。

　　简单来说，线下扛住了更高的增长压力，线上却塌掉了近一半。要理解这个“剪刀差”，先要看清泡泡玛特线上的经营结构。

　　按泡泡玛特2026年中报，其上半年中国线上渠道收入47.79亿元：抽盒机（微信小程序）20.63亿元，约占线上收入的43%，是第一大线上渠道；抖音平台9.76亿元，约占线上的20%、占中国总收入约8%；天猫旗舰店9.01亿元，约占19%。

　　10月中旬，高盛的渠道跟踪显示，泡泡玛特三季度天猫与抖音合计销售额同比下降约30%，其中9月单月降幅扩大至44%。据此推断，抽盒机等渠道的降幅可能显著深于50%。

　　这个推断方向并不难理解。“抽盒机是隐藏款机制、端盒抢购最集中的场景。”有用户分析，抽盒机承接的恰恰是投机属性最强的需求。

　　“尽管三季度以来有一个多月的时间，平台电商流量侧部分承压。”业绩会上，泡泡玛特亚太区负责人、高级副总裁褚音说道，线上部分机器人三季度同比依然是双位数增长，但抽盒机的访问量的确有下滑。

　　王宁曾告诉《中国企业家》，公司在爆火之后“保持着克制和冷静，没有加快产品推出的速度”。但当增长压力到来，这份克制正在接受考验。

　　7月以来，据接近公司人士观察，泡泡玛特围绕LABUBU上新明显提速，节奏远超以往。

　　摄影：袁茂丽

　　10月15日，“一喵变猫”系列发售，但二手市场黄牛反应冷淡。摩根大通研报也曾指出，LABUBU 4.0及世界杯联名表现不及预期。高盛渠道跟踪显示，9月新品亮点更多转向了Zsiga等手办，小IP毛绒表现偏疲态，且整体呈“高频上新、爆款缺位”态势。

　　同时，2026年，泡泡玛特开IP巡展的力度也持续增加。据悉，LABUBU十周年全球巡已连续在上海等多地举办，目前最后一站正在北京开演，LABUBU《精灵三部曲》的中文版也正式推出。星星人的偶装第一次亮相新加坡、马来西亚等多个地方，MOLLY的20周年展览在上海、北京、曼谷开展。“CRYBABY的首个主题门店也马上会在曼谷开业。”司德说。

　　泡泡玛特持续推新同时，中报却已经显示，其终端消耗能力正在降温，存货周转天数从123天拉长至201天。

　　硬币的另一面，是泡泡玛特在线下的韧性。

　　低迷的财报中，线下在上年同期增长130%~135%的高基数基础上，只回落了5%~10%，意味着门店承接的逛店、陪伴、礼赠需求是真实的存量。截至中报发布，泡泡玛特内地注册会员8244万，贡献了内地92.9%的销售额。

　　褚音在业绩会上解释，“Q3门店依然是业绩贡献的主力，客流实际上还是正增长。在门店拉新上，品牌新客的数据在三季度同比是双位数增长，绝对值环比二季度也有增长。”这意味着，依然有很多消费者走进泡泡玛特门店，且很多是品牌新用户。

　　业绩会也披露了一组数据：泡泡玛特全国10月份旗舰店的销售数据，环比今年8月，依然取得了双位数增长。

　　“线下有营销活动和互动手段拉动，核心潮玩用户的基本盘是在的，体验和社群属性提供了相对稳定的需求。线上暴露的，则是爆款驱动的脆弱性。”张毅说。

　　这也是王宁押注最重的方向之一。

　　据接近公司的人士透露，王宁今年把最大的精力放在了门店和海外。他也多次在采访中强调，自己对线下有一套完整的逻辑：“真正的品牌不应该只是一个卖货的平台，应该是一个卖文化的地方……你需要回到线下，打造一个视觉、听觉、嗅觉充满立体包裹感的场景。”

　　海外叙事遇冷

　　这份财报也透露出了泡泡玛特的最大压力。海外曾是泡泡玛特最性感的叙事，如今却成了拉低财报的最大隐患。

　　2025年，泡泡玛特海外收入162.7亿元，同比增长291.9%，占比43.8%。那时，王宁在接受《中国企业家》采访时说，美洲仍是增速最快的市场，欧洲很多国家刚刚起步，“未来海外还有非常广阔的发展空间”，公司超过1万名员工中，外籍员工已超3000人。

　　但2026年，这条增长曲线调了头。三季度报显示，亚太市场下降65%~70%，美洲市场下降70%~75%，欧洲及其他地区下降50%~55%。这个下降幅度，已不能简单用LABUBU降温来解释。

　　这一年，泡泡玛特在海外投入力度不小。7月，LABUBU亮相世界杯，王宁与蒂姆·库克同框；供应链上，公司也在推进自建体系，将产能从东莞代工向越南等地延伸。

　　但营销声量没能转化为销售曲线。“营销是营销，销售是销售。”张毅的判断更直接。

　　“世界杯、与库克会面这些是品牌造势的事件，不是产品销售的具体动作，很难成为销售转化的引擎。”在他看来，潮玩在海外的根基本就比国内薄弱，“早期爆发依赖线上流量红利和LABUBU单一IP的热度，流量消退、IP回归常态，销售回撤是很正常的事情；本地化沉淀不足，海外用户对二梯队IP的认知也不足。”

　　司德坦承：“今年以来海外流量一直下降……线上压力确实更大。这也与长期以来的运营方式有关。我们更多靠线下不断开店、拉新会员，实现品牌增长和粉丝增加，这些流量再慢慢去到线上，所以线上流量恢复速度整体会比线下慢一点。”

　　而关于海外，泡泡玛特内部人士曾讨论过一个案例：2026年9月底，司德去意大利巡店。泡泡玛特在罗马有两家店，一家在市中心旅游区，另一家在距市中心大概三四十分钟车程的大型商场。这个商场是罗马人流量最大的几个商场之一，用户基本都是本地居民，泡泡玛特门店约有180平米。

　　“我在现场能感受到，大部分人可能并不了解我们的品牌。其中有一些人好像知道LABUBU，这样一家门店，每个月销售大概100多万元人民币，利润率也还不错。可能去年表现太好了，大家对这样的门店数据没有感觉。但我在内部分享过，这样的数据才是泡泡玛特过去多年最熟悉的样子。”司德说。

　　外界观察到，泡泡玛特在美国市场的产品价格也有一定下调。司德解释，泡泡玛特海外部分确实在重新定价，有一部分产品下调，也有一小部分上调。

　　他直言，调整重点针对几个方向：第一，过去一年多因为关税原因，一部分在此期间上市的新品定价较高。第二，特别高单价的产品，比如MEGA和一些限量款，泡泡玛特做了部分下调。

　　泡泡玛特财务负责人杨镜冰也直言，从目前看，下半年集团毛利率较上半年会有一定下降。“目前预测下降不会超过2个百分点。一方面，海外收入占比预计较上半年有一定下降，海外业务整体毛利率应该高于国内。规模效应和收入结构变化两方面，都使集团整体毛利率下降。”

　　而在费用方面，泡泡玛特方也透露：“下半年核心海外市场会新增较多门店，相应的人力、租金、物业和装修摊销等固定费用增长，整体费用率会高于上半年。从目前看，下半年利润率也会受费用率影响，有所下降。”

　　基于此，泡泡玛特海外业绩不及预期有三层放大器：美洲上年同期的极端基数；爆红期海外门店与批发渠道的大量备货，如今进入去库存阶段，报表收入的降幅因此深于终端零售；以及税务新规之后，跨境代购链路的萎缩。

　　那么，挤掉水分之后，泡泡玛特还剩下什么？

　　事实上，泡泡玛特账面上的答案并不难看：上半年净利润50.38亿元，毛利率69.7%，仍拥有中国消费公司中罕见的盈利能力，公司还拟拿出最高50亿元回购。

　　泡泡玛特的IP梯队也依旧稳健：星星人上半年收入26.5亿元，同比增长580.6%，共有6个IP收入破10亿元。

　　但资本市场对这份家底的定价，仍存在巨大分歧。

　　汇丰在2025年年中还以“泡泡玛特不止LABUBU”为由将目标价上调至331.5港元，8月把目标价降到了136.5港元，评级“持有”。高盛10月13日的报告给出“中性”评级，目标价139.5港元；摩根大通8月已将评级降至“卖出”。

　　站在另一边的是王宁的“真爱”段永平：“泡泡玛特十年后的价格，不应该输给银行存款。”

　　多空双方争的，归根结底还是那条“真实需求基线”。

　　“我们的生意一直不是特别快的生意，只是去年涨得太快，大家可能忽略了过去一路是怎么走过来的。最终，从商业角度，我们看到了很多成长可能性，但每一种都需要时间积累。”司德在财报会上说。

　　王宁也曾对《中国企业家》说过一句话：“一家企业可能会经历很多周期、波动，但IP的价值会永远存在。”