袋鼠妈妈大力布局线下，新增长引擎将成行业标杆

今天，越来越多的企业认识到，线上与线下之间的确存在一条认识和经验的鸿沟。线上积累的知名度、用户和销量，给了企业继续增长的底气。但从线上走进线下，仍然是一项非常有挑战性的战略选择。

袋鼠妈妈是一家发轫于线上的知名母婴亲子护理品牌，它近日有一个重要行动值得行业特别关注。10月，董事长徐小建带着管理团队，在十天内走访八省市场，从乌鲁木齐到沈阳，从武汉到长沙，与各地近300位核心经销商、合作伙伴深入交流。

这次巡访背后，是品牌对下一阶段发展的思考：在巩固线上优势的同时，大力建设线下市场，推动线上线下业务更加均衡地发展。

对于一家行业领军企业而言，线下将承担重要的增长任务。围绕这一方向，企业需要建设队伍、投入资源，与渠道一起经营市场。

袋鼠妈妈此举意欲何为？它过去的积累，能够给渠道带来什么？围绕新的增长目标，企业又作出了哪些准备？这些问题，关系到袋鼠妈妈下一阶段的发展，也关系到更多线上品牌怎样跨过经验的鸿沟，在线下建立新的增长基础。

线下战略，是袋鼠妈妈的必选之路

线上已经做出了这么大规模，为什么还要进入线下？

我们认为，恰恰是因为行业环境正在变化，企业也发展到了新的阶段，线下才成为袋鼠妈妈必须认真建设的市场。

• 从行业来看，线上渠道经过多年高速发展，流量竞争日趋激烈，获客成本持续承压，促销和价格竞争也在挤压品牌的经营空间。对于已经在线上形成规模的企业而言，继续增长需要寻找新的支点。
• 与此同时，线下市场也涌现出不容错过的结构性机会：青少年护理赛道近年增长势头强劲，伴随家庭对青少年肌肤、头皮护理等需求日益重视，这一品类线下蓝海市场显现。
• 对于在线上连续两年青少年护肤品销量第一的袋鼠妈妈而言，布局线下，不仅可以切入更多消费场景，更能联合渠道伙伴共同把握品类红利。
• 从企业经营来看，线上线下协同发展，也有助于建立更加健康的业务结构。线上能够高效传播品牌、触达用户，线下则可以提供产品体验、面对面沟通和即时购买。
• 两个渠道各有优势，也能够相互带动：消费者在线上认识品牌，在线下体验和购买；门店的服务与反馈，又可以帮助品牌更深入地了解用户。

当企业不再依赖单一渠道获取增长，就能更从容地应对流量、平台和市场环境的变化。与此同时，已经积累的品牌认知、用户和产品，也能够在更多场景中发挥价值。

从全球市场观察，欧莱雅、雅诗兰黛等头部美妆企业，均通过线上平台、百货、专卖店等多种渠道触达消费者。它们的发展说明，品牌要扩大市场覆盖、建立长期竞争力，需要兼顾线上与实体渠道，在消费者所在的场景中建立稳定的经营能力。

对于袋鼠妈妈而言，加大线下布局还有更直接的意义。

从妈妈到婴幼儿、小童、大童，再到青少年，袋鼠妈妈希望经营的是一个家庭不同成长阶段的护理需求。孩子长大了，需求、选择产品的人和购买方式都会变。品牌希望长期服务这个家庭，就需要跟随用户进入更多购买场景，在线下建立相应的渠道和服务能力。

因此，此时布局线下，既顺应了行业变化，也符合企业自身的发展阶段。过去在线上建立的认知和用户基础，需要通过更广泛的渠道，带到更多家庭身边。

这也向经销商释放出一个清晰信号：袋鼠妈妈将长期深耕线下，持续投入产品、团队和营销资源，与渠道伙伴一起把生意做深、做稳。

围绕这一目标，行动已经展开：组建专属线下团队，高管带队走访市场，投入传播资源，打磨终端运营方案。一系列动作，让渠道看到了企业推进线下战略的决心。

但线下生意不是单靠铺货就能做起来的。袋鼠妈妈提出“打下一块、守住经营好”，说的正是先在重点区域把产品、价格、供货和终端服务跑顺，再把有效做法带到更多市场。铺货可以很快，持续动销要靠一个个区域做出来。

十四年积累

是袋鼠妈妈进军线下的底气

经销商选择一个品牌，首先要看品牌的声量和消费者基础，其次要看产品能否与自己的渠道网络、经营能力相匹配。

袋鼠妈妈十四年来积累的品牌认知和用户基础，为渠道合作提供了底气。据了解，袋鼠妈妈迄今累计服务用户已达7200万。经销商进入市场，不必从零开始介绍品牌，终端也更容易围绕已有认知与消费者沟通。

但品牌被认识，还需要有适合渠道经营的产品。

袋鼠妈妈依托全成长期5阶科学护理体系，围绕妈妈、婴幼儿、小童、大童到青少年等不同成长阶段，布局相应护理产品。对线下门店而言，这意味着服务机会可以随着家庭需求延伸，而不局限于某一个年龄阶段。

其中，青少年护理是值得渠道关注的方向。随着孩子进入青春期，出油、长痘、头皮油腻等护理需求逐渐出现，也为原本服务母婴家庭的门店提供了新的经营机会。

围绕青少年核心需求，袋鼠妈妈布局了面部护肤、头皮洗护、身体清洁及口腔护理等品类。

以安肌、苦丁茶系列为代表的青少年专研产品，不仅让导购有更明确的卖点，也帮助门店从传统母婴消费延伸至青少年护理需求，开辟新的增长空间。据品牌介绍，其青少年护肤及洗护产品累计销售已达1.7亿支。

青少年护理产品的背后，是品牌对这一人群需求的持续研究。家长关心产品是否安全、适用，青少年也在意使用感受。如何针对成长阶段的护理需求，兼顾产品的安全与有效，是品牌需要回答的问题。

近期，央视网实地探访了袋鼠妈妈青少年产品从基础研究、成分筛选、配方开发、实验验证到生产质控的过程，展现了品牌围绕青少年护理开展研发的多个环节。

为了更有针对性地回应青少年肌肤护理需求，袋鼠妈妈开发了苦丁茶叶提取物、苦荞麦籽提取物等原料。围绕特定人群进行原料研究，也为品牌进一步开发青少年护理产品提供了支撑。

对经销商来说，袋鼠妈妈已有的消费者基础有助于打开市场；覆盖全成长期的产品体系，为门店提供了持续服务家庭的机会；围绕青少年需求的研发投入，则为产品的长期经营提供基础。这些积累，共同构成了袋鼠妈妈进军线下的底气。

从专业队伍到终端动销

线下生意怎么做起来

产品机会能否成为生意，还要看谁来开发市场、服务经销商、帮助终端销售。

袋鼠妈妈在短时间内组建了雄厚的线下团队，并仍在扩充。对一家线上起家的企业而言，这不是简单增加销售人员，而是建立一套熟悉区域市场、能与经销商一起处理问题的组织。

线下的工作往往发生在具体的城市和终端：货盘是否合适，价格能否稳定，导购会不会介绍，门店遇到问题谁来解决。

这些事靠总部统一投放或平台运营做不到，必须有人在市场一线持续跟进。区域目标、人员管理和日常复盘，也要围绕这种工作方式重新建立。

华中市场经销商冯总说：“团队现在‘人员方向一致，动作一致’，每天夕会复盘业绩中的问题与亮点，当天的问题当天解决。”

他感受到团队凝聚力与执行力显著增强。经销商每天面对的是人员、门店和销量；如果品牌团队能及时发现问题、带着渠道一起解决，线下队伍才算真正进入了市场。

有了队伍，还要有人愿意走进门店购买。

袋鼠妈妈与分众传媒的亿级合作，以及门店周边客流支持、货盘定制和店效提升，需要放在一起看。广告把品牌带到社区和楼宇，消费者走进附近门店时，那里要有货，店员也要能讲清产品。传播能不能帮经销商卖货，关键就在这几步之间。

分众梯媒覆盖社区、楼宇，可以让家庭消费者在日常生活中反复看到袋鼠妈妈。但看过广告的人，未必会专门去找一家店。

投放区域附近有没有合作门店？门店里的货盘是否适合当地家庭，价格与供货能否稳定？这些问题要一并解决，广告带来的认知才有机会变成门店里的购买。

袋鼠妈妈提出支持门店周边三至五公里的客流，并配合货盘定制、稳价保供和店效提升。这件事要靠品牌和经销商一起做：找到附近的目标家庭，选对产品，让门店接住进来的顾客。

华南市场经销商彭总说：“店效倍增让我们又看到一条新的赛道。”已有门店卖得更好，经销商才有动力继续加货、扩点。广告投放、队伍建设和门店经营，最终要在这里汇合。

为什么经销商说“值得追随”

经销商选择长期合作的品牌，既看产品和市场机会，也看企业能否持续投入、遇到问题时愿不愿意共同解决。武汉经销商章总在谈到袋鼠妈妈时说：“这个品牌和这个公司，包括这个团队，是我们做经销商值得去追随的一个品牌，一个公司。”

加速布局线下市场，明确了企业准备把线下做成多大的生意；专业队伍、亿级传播和围绕店效的支持，让渠道看到资源正在进入市场。

董事长徐小建带队十天走访八省，也让经销商有机会当面讲出各地经营中的实际问题。深入一线，从一线中来，到一线中去，袋鼠妈妈决策层务实而迅速的行动本身就大大加强了渠道的信心和信任。

据悉，第二轮高层市场巡访计划于11月8日启程。袋鼠妈妈管理层将继续深入区域市场，与经销商交流渠道和终端经营中的需求，共同探讨如何结合当地实际，把产品、资源和服务更好地落到门店。

袋鼠妈妈发展线下的战略之所以可行，正是基于这些准备和行动。

它有品牌与用户基础，也在为新市场建设专业队伍，提供终端支持，并用五年目标明确了长期投入的方向。过去在线上积累的优势，只有到了门店还能帮经销商卖货，才真正变成了线下的能力。

未来，还会有更多线上品牌走向线下。袋鼠妈妈的实践值得关注，因为它正在回答一个共同的问题：线上品牌，如何成功走向线下，线上线下之间怎样平衡才可能“天堑变通途”。

到线下去，到广阔的线下去，到广袤无际却又无比复杂的线下去，这就是值得业界持续关注的袋鼠妈妈的新增长战略。