一边消费者吐槽“套路多”，一边商家遭遇“薅羊毛”，电商新矛盾如何解？

又是一年“双11”，各大电商平台的大促早在10月下旬就已启动。但记者发现，在有关“双11”的吐槽中，除了“优惠套路多”等老问题，行业新矛盾越发突出——

一边是消费者吐槽“商品展示图都是AI生成，不具备参考性”“防蹭穿吊牌越来越大，影响试穿体验”；

一边是商家频繁遭遇利用“七天无理由退货”规则的“蹭穿族”、用AI生成图片申请赔偿的“羊毛党”……

种种迹象显示，电商行业出现了“商家宣传有水分、消费者下单有水分、买卖双向互不信任”的现象，“双11”巨大的交易流量，更是放大了相关矛盾。

在消费新习惯、AI新技术与旧规则体系的碰撞中，电商行业的诚信体系亟待升级。

矛盾频发

“今年‘双11’的最大问题是，你根本搞不清商家卖的是什么。大小品牌都用AI图，就连买了多年的老店，也难以信任。”有多年网购经验的消费者陈女士向记者吐槽。

今年“双11”，她在某网络店铺买了一件针织衫，商品详情页的模特图片显示，这件衣服面料柔软、版型合体。收到货后，陈女士大失所望：面料粗糙发硬，版型松垮无形。她仔细查看商品详情页的图片，怀疑由AI生成；使用鉴别软件鉴定，果真如此，“商家的‘实穿图’还给模特身后的‘路人’打码，看起来太像实拍的了！”

陈女士看到的“实穿图”被多个AI鉴别软件鉴定为“AI生成”（网络截屏）

查看不同电商平台的商品详情页可见，AI制图宣传已经成为普遍现象，服饰、家居用品、工艺品等，“AI浓度”很高。AI不仅生成图片，还生成各种展示视频。询问商家是否有“实拍图”或“实拍视频”时，被告知商品详情页里的图片和视频就是“实拍”的，可相关视频明明带有“AI生成”标记。

批量生成的“好评”同样真假难辨。记者查看多件商品评论区，发现有不少文案雷同、句式模板化的好评，有些还带有精美的图片。可使用鉴别软件分别鉴别“卖家秀”与“买家秀”时，能发现都是AI生成的。

左边是“卖家秀”视频，左边是“买家秀”照片，均为AI生成（网络截屏）

消费者频频遭遇商家虚假宣传，电商商家则被一些恶意退货、造假索赔等困扰。

某品牌服饰电商运营人员罗丽丽遇到过一起“有味道”的恶意退货事件，“消费者收货后找各种理由说衣服有问题，比如线头多、颜色失真等，要求赔偿。我们表示没有赔偿，但可以包邮费退货退款，对方始终不同意。经过平台介入协调，对方才寄回了衣服。但拿到衣服后，我们发现衣服里裹着几片用过的纸尿布，发出阵阵异味，令人作呕。”衣服报废了，但商家能做的只是将这名消费者列入“黑名单”，下次不再服务，“但这一举措也效果有限，因为对方换个账号，仍旧可以下单。”

更让商家头疼的，是层出不穷的造假索赔。

某电商平台运营人员刘琛透露，一段时间以来，消费者“造假维权”的案例时有发生，“商家表示销售的是合规商品，但消费者称收到的产品存在污渍、破损、瑕疵等，要求赔偿或‘仅退款’。我们使用鉴别软件鉴定，发现消费者提供的图片涉嫌‘AI生成’。”

刘琛说，目前平台向商家推出了“AI生成”鉴别工具，遇到退货申请，商家可以使用这些工具鉴别图片是否为AI生成或修改，如果发现为AI生成，平台也会综合评判，维护商家合法利益。

但新问题仍在出现：有的商家遇到了“买真退假”“退货少件”等情况，但商家存在“无法证明自己发出的商品没有问题”“无法证明消费者退回的商品并非自家商品”等自证困境……

电商行业买卖双方的双向不信任，正演化成肉眼可见的行业危机，一些“对抗”手段也引发热议。

主营女装多年的电商店主林先生将自家服装的吊牌换了位置：“以前，我们的吊牌挂在衣领后方或下摆内部，不影响试穿时看效果。现在为了避免衣服被‘蹭穿’，只能把吊牌挂在门襟正前方，尺寸也加大了，如果不拆掉，很难穿着出门。”

商家为了防蹭穿，选用大规格的吊牌或鲜艳颜色的吊牌，挂在衣服正前方（作者 拍摄）

林先生说，网上常说“次抛衣”质量差，可就算是高品质的服装，在“蹭穿族”那里也会沦为“次抛衣”：“他们收到衣服后，穿着去旅游、参加文艺表演，等拍摄完成，就利用平台的‘七天无理由退货’规则，申请退货。”退回来的衣物标签吊牌仍在，但存在沾染污渍、拉丝、变形等穿着痕迹，无法二次售卖，“我能理解那些商家在衣服正前方挂两米多长的丝带防蹭穿，因为蹭穿行为防不胜防。”

根源何在？

消费者觉得商家套路多、诚意不足；商家觉得消费者“薅羊毛”、恶意维权。这种双向防备、彼此消耗的状态，成为电商行业不容忽视的新问题。

“不论是通过使用AI生成图片和视频、捏造好评等方式开展营销的商家，还是利用平台规则恶意维权的消费者，都要承担对应的法律责任。”上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻分析。

商家使用AI效果图、AI视频营销，却没有标注“AI生成”，导致消费者对商品材质、颜色、版型产生重大误解，涉嫌虚假宣传；刷好评的做法，则涉嫌违反反不正当竞争法。

在消费者这边，法律区分正常维权与恶意维权的核心在于消费者主观意图与客观行为是否以非法占有为目的。

因商品确实存在质量瑕疵、虚假宣传或与约定不符等问题，消费者依据相关法律法规主张修理、更换、退货、赔偿损失的行为，具有客观事实基础，属于正常维权。

若消费者明知商品没有质量问题，却通过伪造瑕疵图片、虚构商品损坏事实、伪造物流信息等方式骗取退款或赔偿，这种做法的本质是以非法占有为目的，属于恶意维权，须承担法律责任——依据《民法典》，构成不当得利，应返还取得的财产并赔偿商家因此遭受的损失；若诈骗金额达到当地诈骗罪立案标准，则依据《刑法》，将被追究刑事责任。

明明已经涉嫌违法，为什么仍有商家在用虚构效果图、好评欺骗消费者，部分消费者则利用平台规则恶意“薅羊毛”？

电商卖家、平台运营者及律师认为，新问题是技术更新、平台规则滞后、惩戒机制缺失等多重因素叠加的结果。

首先，AI技术低成本普及，让虚假宣传门槛骤降，监管却出现空白。

近年来，AI生成工具发展迅速，商家无需聘请摄影师、模特，不用搭建实景场景，就能生成高清精致的商品图片，大幅压缩营销成本。可在“商家能否使用AI效果图和视频”“如何区分AI应用是‘虚假宣传’还是‘合理美化’”等问题上，现有的电商监管和平台审核体系都没有明确规定，导致商家使用AI技术营销成本很低，风险有限。

其次，平台原有的售后规则权责不对等，给少数消费者恶意维权留下了空间。

“七天无理由退货”等规则的初衷是弥补线上购物无法实地体验的短板，但平台无法有效区分“正常试用”还是“恶意使用后退货”。根据现有的平台规则，即便发生了恶意维权事件，如果商家不举证、不追责，平台对消费者的约束也非常有限。同时，平台和商家对那些高频退货、反复退换、“薅羊毛”式消费的用户，没有日常管理或制约手段。

最后，电商行业的流量至上思维，也催生了新问题。

在过往平台推荐逻辑里，商品是否配有主图短视频、评价口碑数据如何，是影响自然流量分配、曝光权重的重要参考。不少中小商家无力投入付费推广，竞争重心就落在争夺免费的自然流量上。对部分投机商家而言，使用AI制作精美的效果图和短视频，或通过灰产刷取好评，由此获取流量的成本远低于合规运营。可见，平台流量指标原本是用来筛选优质商品，但甄别能力滞后，给虚假营销留下空间。

如何破局？

电商行业已经走过野蛮生长的红利期。消费者诉求越来越多元，商家营销工具越来越多样。在这样的背景下，传统的治理模式难以跟上行业发展的速度。

有些问题，可以通过“立规矩”解决。

刘琛说，面对层出不穷的AI营销，在监管层面补齐AI电商监管空白，有利于厘清双向权责边界。目前，《生成式人工智能服务管理暂行办法》《AI生成合成内容标识办法》对AI内容标注有明确要求，可在电商场景下，“AI商品图该如何标注”“如何区分AI应用属于虚假宣传还是合理美化”等细节上，监管细则尚不明确。如果能出台相关细则，有利于平台精准管理。

但在受访商家看来，打标签等只能解决“表面问题”，更重要的是店铺考核要更加全面，让“好商铺走得更远”。

“很多电商平台都规定，商品介绍时必须同时具备图片和视频，才能得到免费的推荐流量。但这些真能成为硬指标吗？每家店的商品不一样，拍摄能力不一样，目标客群的浏览习惯也不一样，为什么平台规则要‘一刀切’呢？能否给商家更多的自由选择权，从更多的维度而不是‘图片、视频是不是精美’‘有没有开直播’来评判一家店好不好？”有商家提出。

也有商家透露，近期部分平台的推荐规则有所调整，不再“唯好评论”，这是一个值得肯定的方向。

某品牌电商总监古月乐介绍，有平台推出了“真实体验分体系”，该体系不再单纯依靠好评数量、“买家秀”等给店家打分，而是更多依托客服响应速度、物流时效、退货率等客观数据衡量店铺表现，平台会为真实体验分高的商家提供更多的扶持资源。

在他看来，这一评价体系能从底层压缩虚假好评的生存空间，有利于更加全面地展示店铺的服务水平。不过，这一评价体系也有短板，“比如，它还无法识别异常订单，没法区分是正常的消费者退货申请，还是‘蹭穿族’退货或者造假维权。买家的不诚信行为，会拖累商家的分数。”

李旻认为，商家提到的考评体系短板，恰恰是当前电商诚信体系亟待解决的根本问题：如何从单向保护转向公平公正。此前，平台治理规则长期以“消费者弱势群体”为前提假设，忽视了商家尤其是中小商家的合法权益保护，导致规则设计呈现明显的非对称性，部分商家合法权益由此被损害。

所以，要解决消费者与商家互不信任的矛盾，根本上应当建立双向约束的电商诚信体系。

以业界颇受关注的电商平台“仅退款”规则为例，如果有双向约束，“仅退款”未尝不是推动电商行业高质量发展的积极举措。

“仅退款”规则的设计初衷是降低消费者维权成本、提高纠纷处理效率。在商品价值较低、退货物流成本高于商品本身价值，或商品确实存在严重质量问题等情形下，该规则具有一定的合理性，能在一定程度上约束商家。但频繁出现的商家“千里追货”事件说明，“仅退款”在简化消费者维权的同时，也被少数恶意退货的消费者利用，损害商家合法权益。

李旻觉得，想防止滥用“仅退款”，关键是让该规则具有双向约束特征。比如，平台可以建立分层适用机制——对低价值、高瑕疵率的商品，保留“仅退款”通道；对其他商品要求“退货退款”。引入信用评价机制，通过大数据对消费者申请“仅退款”的频率、理由真实性进行记录，对短期内多次申请或存在异常行为的账号进行限制。此外，赋予商家对“仅退款”的申诉权与复核权，平台在审核时应要求消费者提供证据，而非简单适用“倾向消费者”的裁判逻辑。

推及整个电商行业，也要推动建立商家与消费者双向信用评价机制。就单一平台而言，可将消费者退货率、退款率、“仅退款”申请频率等纳入信用评分体系，对高信用消费者简化维权流程，对低信用消费者提高举证要求；同时，对虚假宣传、履约失信的商家同步记录失信信息，依法依规进行管理。更进一步，探索建立全国统一的电商信用信息共享平台，对买卖双方的失信行为实施跨平台惩戒。

原标题：《一边消费者吐槽“套路多”，一边商家遭遇“薅羊毛”，电商新矛盾如何解？》