“进退两难”的品鉴会

为何沦为无效内卷样本？

文 | 芳芳

如果要在近十年的营销词典里挑出让厂家和经销商“又爱又恨”的词，“品鉴会”一定榜上有名。

曾几何时，品鉴会是白酒撬开区域市场、培育核心消费者的“尖刀连”。拉个横幅、摆上几桌、领导致辞、推杯换盏……一套动作行云流水，订单便随之而来。

然而时至今日，这个曾经的“杀手锏”正在陷入一场巨大的集体内耗。厂家投入了资源，经销商付出了人力，换来的往往是“会虫”的蹭吃蹭喝、老客户的审美疲劳，以及部分人员为了完成进货考核而搞的“捆绑套现”。

品鉴会，为何从一个“好模式”变成了进退两难的“鸡肋”？当传统的“吃喝局”难以为继，酒业又该如何重构这最后一公里的消费体验？

01

深陷“进退两难”

品鉴为何沦为无效内卷样本

对于品鉴会这件事，厂家在收缩，经销商在硬撑，客户在应付，但没人开口说“这局别攒了”。

因为品鉴会的“进退两难”，不是某一方的问题，它是一整套厂商关系在行业下行周期里被挤压到变形之后，导致“做了没用”的深层失效，最终让一场本该创造价值的体验营销，异化成了全行业的成本消耗战。

盛初咨询总经理杨大玉剖析了导致传统品鉴会的症结所在：

渠道端，价格倒挂较大，终端没有利润，更多把品鉴会套现补贴价格；

团队端，基层业务员以终端进货为考核激励，品鉴会捆绑进货成为惯性；

消费端，邀请核心消费者出来参加拍照吃喝型品鉴会，消费者参加的积极性不高。

杨大玉指出，“虽然厂家端希望投入品鉴、加大消费群体培育，但以上三大卡点导致了传统品鉴会的效能大幅下降。”

的确，在价格倒挂的重压下，部分酒商把厂家拨付的品鉴会费用直接“套现”去补贴价格战，消费培育的弹药变成了渠道砸价的子弹。同时，“考核惯性”下动作发生了变形，业务员要拿提成，靠的是进货量，于是品鉴会沦为压货的工具，厂家想要的“品鉴与培育”，在基层执行中变成了“终端进货会”。

中国酒业独立评论人肖竹青也表示：“为什么现在品鉴会进退两难？一个原因是同质化很严重，同行之间层层加码，大家不断推高餐标，不断推高引流成本，造成了目前的进退两难，还有一个重要的原因是请人难。”

真正有消费能力、有采购决策权的核心人群，时间成本越来越高，对“吃一顿饭、领一瓶酒”的功利性邀约早已免疫，愿意腾出时间赴约的人越来越少；而次次场场不落的，多是奔着免费吃喝而来的“品鉴专业户”，光吃不买，只蹭不购，成了行业里俗称的“会虫”“老油条”。

更致命的是恶性循环：为了凑齐场次、完成考核，邀约标准只能一降再降，人群越来越泛，质量越来越差，转化率低到可以忽略。“请精准客户很难，请来了不买更难”，成了从业者的共同痛点。

当品鉴会的入场门槛只剩下“愿意来”，它就天然完成了逆向筛选——留下的都是没价值的，有价值的都不会来。

最后的现象是，大家还在办品鉴会，但大家都在硬撑，这不仅是费用的浪费，更是对品牌信任的透支。

02

破局重构

从“吃喝局”走向“沉浸局”

既然“卷”餐标、“卷”吃喝走不通，品鉴会就必须完成底层逻辑的转型。

对此，杨大玉给出了品鉴会的几个转型思路，“一是利他化：从以厂家为主的吃喝会转型到以消费者为主的互动会；二是内容场景化：从生硬的单一灌输型转型为好玩的乐趣互动型；三是协同化：从业务员单一执行转型为业务和品推团队协同型。”

这三个转型，在目前的一线实战中，已经演化出了生动且有力的新解法。

其一，是以“利他化与内容场景化”打造的顶配标杆。 肖竹青据亲身体验表示，“目前品鉴会创新天花板级别的存在是郎酒庄园--每天从全国请800人去参观，吃喝玩乐全免，有完整的接待流程，有灯光秀、文艺表演和专门的导游；习酒则每天请400人，所有中层干部每周值班三天，亲自做陪同和品鉴介绍。”

这种将“利他”做到极致、将“场景”做深做透的重资产投入，让参与者的印象刻骨铭心，这是大厂实力的降维打击。

其二，是以“协同化与文化IP”实现的高维赋能。肖竹青指出，“ 茅台1935结合大运河线、北纬30°以及24节气，将品鉴会与文化IP深度绑定。走到哪里，就与当地的文化地标结合，极其高大上，让参与者深刻感受到品牌的历史厚度与时代高度。”

这种协同，不仅是业务与品推的协同，更是品牌与在地文化的协同。

其三，是以“精准滴灌”重构的圈层信任。 地方酒企的玩法更接地气，肖竹青举例，“黄鹤楼酒业以名酒进名企活动定向对接武汉市60个商协会，一个行业一个行业地请副会长、常务理事和规模企业老板走进酒厂，大家有共同的话题和共情，转化率自然高。”

此外，像武汉酒业协会副秘书长肖腊青（业内网红“肖大仙”），每月组织10场品鉴会，精准对接新入行的烟酒行老板和团购商，帮助酒厂实现了极其有效的下沉触达。

其四，是回归生活本真的“轻量社交”。 在民间，“掼蛋完了再吃饭”成为标配，掼蛋作为一种破冰的社交货币，极大地前置了社交互动，弱化了生硬的吃喝推销。

而在最基层的烟酒店里，“小品会”正在流行。不摆大宴席，就在店里后场请三五个核心老客，老板亲自主持，几个精致小菜，两瓶好酒。这种基于熟人信任的微型品鉴，反而能让消费者放下防备，体会到最“醇”的口感。

03

终局之思：

从“卖货场”到“信任基建”

无论是杨大玉强调的“互动与协同”，还是肖竹青点赞的新玩法，它们的本质都在做同一件事：打破“厂家本位”，把品鉴会从生硬的“卖货场”重塑为深度的“关系场”与“信任基建”。

酒商老陈认为，未来的品鉴会，不再是一场单纯比拼餐标的军备竞赛，而必须完成三个维度的价值跃升：

首先，从“交易导向”彻底转向“信任导向”。 过去是“喝我的酒，你就得买我的酒”，现在是“让你体验我的诚意，买酒水到渠成”。当品鉴会不再是压货的工具，而是真正为消费者提供情绪价值、文化认同和社交空间的载体时，转化率低的问题自然会迎刃而解。

其次，从“宏大叙事”下探到“微观颗粒度”。 对于绝大多数区域酒企和经销商而言，搞不起郎酒庄园，也不必去拼餐标，不如把精力花在把颗粒度做细上，用“掼蛋局”、“商协会定向局”或是“烟酒店小品会”，真正做到消费者的心坎里。

最后，从“单兵作战”走向“生态协同”。 业务员只管卖货的时代正在终结。未来的品鉴需要业务与品牌团队的深度协同，甚至需要借助像行业KOL这样的“超级链接点”，去打通新渠道、新团购商的任督二脉，形成厂、商、协会、终端的生态共振。

品鉴会的现状，本质上是酒业从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型过程中的必然阵痛。当人口红利与渠道红利褪去，白酒的竞争已经进入了拼“场景重构”与“精准圈层”的深水区。

有生命力的品鉴会，不应是厂家自嗨的独角戏，更不应是经销商套取费用的算计场。它应当是一次文化的共情、一场圈层的聚会、一回味蕾的共鸣。

当行业不再为了办会而办会，当品鉴会真正融入到消费者的生活方式里——比如打完一把好牌后的畅饮，或者在楼下烟酒店与老友闲话家常时喝下的那杯小酒——品鉴会就不再是鸡肋，而是坚不可摧的品牌护城河。

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