电商平台在双11猛推AI，商家却在算另一笔账 | 电厂

记者 何畅

编辑 高宇雷

随着战线越拉越长，活动越来越多，商家和消费者对“常态化”的双11大促已经不再有特别的感受，心态更趋向于平静。一位商家感慨：“以前这个时候，被问得最多的都是关于双11的问题，现在大家已经不关心双11了。”

当然，在例行筹备与惯性抢购之间，也不是没有新鲜事。至少对各家电商平台来说，双11的准备工作还包括一项——密集推出并进一步落地AI工具。

10月14日，阿里巴巴旗下千问办公推出电商版，其定位为“全行业开放、跨平台经营的AI Agent平台”，尝试帮助商家整合多平台经营数据、批量生成营销素材、进行卖点和投放分析。京东继续推进数字人直播，7月上线的京麦AI经营中心向商家开放了数十款核心AI工具，全新升级的AI购物助手“东东”也开始为用户提供更多购物决策参考。抖音电商则在后台上线了“豆包运营”看板，直观展示来自豆包渠道的成交等指标，还针对中小商家推出开店托管、分销管家等多款免费AI运营工具……

从商品文案、图片、短视频的制作，到智能客服、库存管理和经营分析，AI正在被塞进商家日常经营的各个环节。这些动作背后，平台的期待或许是：借此提高商家的经营效率，也让AI尽快找到可以落地的生意。

但商家的想法未必和平台一致。一位多平台经营的商家告诉电厂，他没有关注千问办公电商版的内测，因为已经自行开发了相关工具。在他看来，淘系生意参谋内置的AI功能、阿里妈妈达摩盘AI管家等产品可以覆盖大部分日常需求，“千问办公那个电商版更像是把这些功能整合到了一起”。他说，对电商新手而言，这样的产品或许十分方便，耕耘多年的商家却更希望工具能够按照自己划定的方式运行。

另一位商家则在最近关掉了淘宝和京东的AI客服功能。原因很简单，AI虽然可以及时回复消费者，却经常由于答不准细节而增加他的工作量。他宁愿让人工客服重新接手，也不想为AI的错误承担原本不必出现的后果。

某种程度上来看，电商平台的AI功能逐渐累加，商家却没有全部买账。毕竟，工具的应用只是起点，能否顺畅接入已有固定流程、准确处理日常经营业务，以及后续要花多少钱，才是决定商家是否坚持使用的关键。平台在拨算盘，商家也在算自己的账。

从购物到经营，平台把AI放进电商两端

AI在电商平台的实际应用都是相似的——既要让改进消费者的购物体验，也要提升商家的经营效率，即落地在两端。

以淘宝为例，今年618大促之前，阿里巴巴旗下千问与淘宝于5月11日正式全面打通。在具体使用过程中，用户可以通过千问App和淘宝App内置的“千问AI购物助手”完成商品的挑选、对比和购买。购物过程由输入关键词搜索、逐一浏览商品页面，向通过与AI对话描述需求、让AI协助筛选转变。

而在10月14日，千问办公电商版开启邀测，面向商家提供跨平台经营看板、经营趋势洞察、营销素材生成和广告投放优化等功能，目前已接入生意参谋、有赞、千牛等经营工具，未来还将深入到电商经营流程的各个环节。根据阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO陈宇森的说法，千问办公电商版是面向整个电商行业的生产力工具，“不只是服务好淘天的商家”，“我们是一个全行业开放、跨平台经营的AI Agent平台”。

与阿里类似，抖音在电商方向上的AI布局也延伸至经营和交易两侧。此前，豆包就在对话中嵌入了来自抖音电商、本地生活服务的商品推荐，满足用户提问中涉及的购物需求，当然，这些交易背后的代价是更高的佣金比例。

以抖音电商交易为例，豆包和抖音商城App一样，被算在“特定渠道补充技术服务费”内，后者费率最高可达到5.2%。自8月10日起，住宿、运动健身、家居、教育培训、孕产服务等领域的商家要为从豆包跳转成交的订单额外付出4%-13%不等的技术服务费。

而在今年双11，豆包不仅成为了向用户发放消费券的入口，也被抖音电商视为一个重要的运营渠道——抖店后台专门设置了“豆包运营”专区，为商家展示“豆包经营数据”和“豆包商机词”等模块。其中特别提到，商机词和用户关注信息均基于豆包高频提问话题，由算法提炼后聚合生成。

商机词为阶段性统计的宏观趋势分析数据，抖音电商称“及时发品更容易抢占豆包渠道的缺货红利”。

图源：抖音电商学习中心

此外，抖音电商还升级了多项供商家使用的AI产品，覆盖购物咨询、经营分析、客服接待和售后处理等环节。以店铺经营为例，飞鸽智能客服在双11期间限时免费开放，支持24小时在线接待。

至于京东，则将AI能力放进京麦AI经营中心，向商家开放数十款核心AI工具。一直以来重点发力的数字人直播也迎来新进展：JoyAI App推出首个能实时视频购物的AI数字人，京东数字人JoyAvatar全天候在线直播。同时，全新升级的AI购物助手“东东”也开始为消费者提供购物决策方面的建议。场景相似，又各有不同。

吸引力之外，商家的另一种选择

平台推出的这些工具对商家确实存在一定吸引力。没有专职设计师，可以先用AI生成商品图；商品数量过多，可以批量制作素材；经营数据分散在不同的后台，也可以尝试通过AI进行汇总分析。然而，完全放手是不现实的，商品描述是否准确、卖点切入是否合适、投放建议是否符合店铺情况，仍然需要商家自行判断。

更为关键的是，电商业务有大量容易被忽略的细枝末节，AI未必一步到位。一位多平台经营的商家认为，各家平台的AI工具可以告诉商家哪些品类在快速增长、哪些趋势值得关注，但未必深入了解每一家店铺的具体策略。让AI直接制定店铺的月度经营计划或大促推广方案，离真正可用还有一段距离。他每年都为生意参谋和京东商智付费，却不打算使用千问办公电商版，“对小白比较友好，可能不太适合我们”。

更何况，可用和好用是截然不同的。如果商家使用了AI客服，他们可能遇到一个共同的问题：AI一直在回复，不会将对话转接给真人。一位商家提到，此时往往需要消费者主动输入“转人工客服”的需求，屏幕另一端的真人才能接收到消息，这中间通常经过了几轮对话，“AI已经说了一遍，还不一定说得对”。

在该商家看来，AI客服的回复“真的很一般”，虽然能够掌握简单的问候和概括性的介绍，涉及产品的细节问题却答得比较机械化，“礼貌有余、能力不足”。他举了一个例子，消费者询问礼盒能否附赠贺卡，京东AI客服会直接回答可以。但商品有不同的发货方式，部分由京东仓配的订单无法附赠；如果由商家自建的仓库发货，则可以代写贺卡，“要分选项”。同样的问题，答案取决于订单走哪条履约链路，“所以还是要靠我们自己人工来识别”。

最终，这位商家把淘宝和京东的AI客服都关掉了，尽管两家平台目前都没有就该功能收取费用，但他并不觉得免费就值得继续用。“不好用的话，免费也不想用；如果还要收费，那就更不会用了。”

当然，也不是没有其他选择。比起使用平台提供的标准化产品，一些商家开始自己动手搭建AI工作流，将数据分析、商品管理和内容生产连接起来，前述多平台经营的商家就是如此。但问题在于，电商平台并不会向所有商家开放API，前述商家只能选择开发插件抓取，这非常容易因为违规而被风控。

另一位尝试自研AI工作系统的商家表示，最难的环节就是拿到稳定、准确的数据，就算借助第三方ERP系统，也还是要通过电商平台的技术体系实现订单的查询——比如阿里奇门、京东虎符、拼多多方舟。以淘宝开发平台为例，申请接口必须有天猫店铺账号，还需要提供产品说明书和自己的研发软件著作权证书，再由专门的运营审核，门槛不低。

品牌商自研系统创建。图源：淘宝开放平台

由此可见，真正的分歧在于平台开放的接口、数据和权限，能否支撑商家想搭建的工作流。对平台而言，数据安全和交易权限需要严格管理；对商家来说，关键的环节接不进来，真正的自动化就很难实现。只是，当平台一步步推进AI落地电商场景，答案已经是确定的。