俞敏洪加码线下生意：东方甄选拟年底在北京开社区超市，自营产品占比40%

本文来源：时代周报 作者：刘婷

东方甄选准备把一家更大的店，开到北京望京。

时代周报记者从东方甄选处获悉，该公司正在筹备的约2000平方米社区超市目前处于设计改造阶段，预计今年12月底在北京望京开业。按照现有规划，门店自营商品占比约40%，经营品类基本覆盖生鲜、熟食等日常消费品类。

据相关人士透露，这家店的面积，约为今年5月开业的北京中关村首家体验店的5倍，东方甄选将其视为未来线下门店矩阵的一步。在体验店、景区店之外，公司正在继续尝试新的零售形态。

实际上，10月23日东方甄选CEO俞敏洪在合肥新东方安徽总部大厦举办的东方甄选安徽首家线下体验店开业活动上就透露，正在北京筹备一家2000平方米的社区超市。他还表示，做成功之后，“希望复制的第一家就在合肥”。

俞敏洪的线下零售设想，早已有之。2024年7月，他曾在股东沟通会上表示，希望东方甄选成为一个线上的山姆会员店，同时与新东方的教学点探讨合作，探索线上线下结合的经营模式。

从一张199元的会员卡，到一家筹备中的社区超市，俞敏洪想做的零售生意，正在走出直播间。

图源：图虫创意

不止想做线上山姆

东方甄选向会员制零售靠近，先从自己的APP开始。

2023年10月17日，东方甄选推出付费会员，当时年费199元，权益包括百款自营商品8.8折、会员券及入会礼等。为了这次上线，俞敏洪亲自进入APP直播间，和主播们一起为会员业务助阵。

会员业务推出不到一年，董宇辉离职，与辉同行从东方甄选剥离。2024年7月，在股东交流会上，俞敏洪谈到了产品。

“一个有产品的公司才是真正的公司。”他在会上表示，公司未来的发展，一方面需要流量，另一方面需要产品，产品要对标山姆会员店。他希望东方甄选成为一个线上的山姆会员店，流量、自营和渠道都很重要。

会员制意味着，消费者除了为眼前的商品付款，还要为此后持续获得的优惠与服务付费。会员费收进来之后，商品就得经得起消费者一整年的挑选。

自营产品，成了东方甄选的发力点。财报显示，截至2026年5月31日，东方甄选累计自营产品达到1009个，品类从生鲜、零食扩展至营养保健、个护清洁、家居家纺和服饰内衣等。2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日），东方甄选自营商品贡献的GMV占比达到52.6%。同期，东方甄选实现营收57.01亿元，同比增长29.8%；净利润约5.44亿元。

随着自营产品的成熟，东方甄选的零售版图也伸向线下。今年5月21日，俞敏洪为东方甄选的首家线下体验店剪了彩。在北京中关村新东方大厦南楼，他提起，开线下店“其实两年前就提出来了”。在他看来，线下能带来市井烟火气。

据悉，东方甄选首家线下体验店开在新东方集团总部旁边。最初想服务的，也是自己的员工。俞敏洪当时介绍，周边楼宇聚集了新东方与东方甄选约6000～8000名员工，他希望为员工提供安全、多样的食品选择。

2000平方米社区超市年底开业

首家线下体验店开业后，东方甄选开始“跑马圈地”。7月，东方甄选分别在西安、郑州开出线下体验店；9月，张家口崇礼太舞小镇迎来其首家景区店；10月23日，合肥店成为第五家正式开业的线下体验店。

门店之外，东方甄选也在加码到家服务。合肥体验店开业同期，东方甄选小时达与合肥直播中心投入运营，小时达首批在当地布局5个前置仓和1家体验店，最快30分钟送达。

把商品摆上更多地方的货架，由谁经营、如何复制的问题也随之而来。

谈及线下布局时，俞敏洪曾提出，与新东方当时约800个教学点探讨合作，探索会员体验店等经营形式。今年7月，东方甄选与新东方校区合作，在郑州、西安开设门店，开始由北京的直营样板店向合作经营延伸。

东方甄选执行总裁孙进此前在业绩会上介绍，在这一合作模式下，东方甄选提供商品和系统，新东方地方分校负责选址、人员招聘培训及经营，门店由分校自负盈亏。

开多大的店，也在探索之中。孙进在业绩会上表示，北京中关村体验店由于租金较高、面积较大，并非未来重点复制的模型，地方分校门店主要参考面积更小的便利店店型。

如今，面积更大的望京社区超市也被纳入门店矩阵。按照公司提供的规划，生鲜、熟食等日常消费品类将进入这家店。生鲜要控损耗，熟食要保周转，这家2000平方米的店需要算一笔更细的经营账。

对于社区超市，俞敏洪给出的推进顺序是先在北京做成功，再争取将首家复制门店落地合肥。就这一店型的后续布局，东方甄选此次对时代周报记者表示，合肥社区超市的具体开业时间尚未确定，其他城市的拓店计划也尚未确定。