麦当劳把点餐屏卖给广告主，预计多赚10亿美元

点餐机、菜单板、线上APP——这些原本只用来卖炸鸡汉堡的界面，正在被麦当劳重新定义成广告位。在不久前的2026投资者日上，麦当劳首席营销官Morgan Flatley宣布推出全新业务板块“麦当劳媒体网络”（McDonald's Media Network），把餐厅点餐机、菜单板和线上APP等渠道开放给第三方品牌投放广告。

目前这项业务已在美国地区450家直营门店试点，保险公司Geico等大客户已经入场。Morgan Flatley给出的预期是：这项业务预计能为公司带来10亿美元的新收入。

麦当劳不是唯一盯上这门生意的连锁零售企业。沃尔玛早在2019年就开始整合广告业务，2021年推出Walmart Connect平台，2027财年第二季度（截至2026年7月31日）全球广告业务同比增长38%；塔吉特的Roundel数字广告业务2025财年收入约为9.15亿美元，实现双位数增长；梅西百货去年的广告收入也达到约1.88亿美元。

国内同样有玩家试水：屈臣氏从2021年起和运营服务商加和科技合作搭建一站式数字营销工作平台，盒马组建了自己的广告营销平台“盒马魔盒”，永辉超市也曾推出“永辉超视e频道”，在福建、重庆多家门店收银台、通道的电视屏播放品牌广告和公益内容。

就连看起来和广告、媒体、零售都不沾边的企业也涌了进来：Uber广告年收入突破20亿美元、拥有近40万家广告主；花旗银行今年推出“Citi Commerce Media”平台，开始承接品牌推广业务。

零售企业凭什么接广告

靠的当然不是多摆几块屏幕、多开几个APP广告位。数据洞察、全场景渗透和消费者触达，才是吸引广告主下单的核心能力。

第一是数据。线上平台的浏览、点击数据更多反映消费意向，零售企业手上掌握的却是第一手交易数据：不同地区的品类偏好、不同季节的消费频次、不同人群的复购周期和价格敏感度。颗粒度更细、更立体，能反映真实的消费行为和用户画像。

沃尔玛的Walmart Connect平台提供“搜索-浏览-到店购买”全链路数据测量，把广告曝光与真实购买行为关联起来。沃尔玛广告商业与产品营销副总裁Khurrum Malik表示，一手交易数据最重要的价值之一，是帮助品牌理解消费者的完整购买行为和复购节奏，而不是只盯着单次转化指标。他提到一个分析结论：美国消费者在黑五、圣诞节等购物旺季会提前四周做调研，一旦确认心仪品牌，80%-90%的消费者会在假日后再次复购。

会员资产同样值钱。梅西百货“Star Rewards”拥有近4000万忠实会员；麦当劳集团首席财务官Ian Borden透露，品牌每年服务全美约85%的人口，以“MyMcDonald's Rewards”体系为核心的忠诚度计划积累了超2.2亿会员。按他的说法，麦当劳清楚每一个社区、不同人群的消费偏好，可以支持品牌按客单价区间、复购周期等指标定向投放。

广告主和零售商合作，不只是“买曝光”，更是“买洞察”。零售行业研究机构Coresight Research的报告显示，近50%的品牌在与零售商共享数据后，实现了至少4%的销售额增长；近27%的品牌销售额增长超过8%。

第二是全场景连接。麦当劳在全球拥有近4.5万家门店，沃尔玛全球门店数超过1万家，塔吉特的数千家门店遍布全美50个州。过去几年，巨头们还在拓宽场景：沃尔玛收购了拥有超1900万活跃用户的流媒体平台VIZIO，把广告触点从购物场景延伸到家庭娱乐场景。

从线下门店到线上电商APP、社媒矩阵、流媒体平台的全覆盖，意味着既能支持品牌方的规模化曝光，也能按不同城市、商圈、社区做精细化区域投放。沃尔玛全球电商广告业务高级总监、沃尔玛广告中国区负责人王加伦就表示，全渠道营销已成为品牌营销的“新高地”。

第三是离消费行为更近。人们走进超市、餐厅时本身就带着明确的消费需求，对广告的抵触情绪相对更低。保险公司Geico选择和麦当劳合作，看中的或许就是Drive-Thru（得来速汽车购餐餐厅）渠道对有车一族的强触达能力——Geico是美国四大汽车保险公司之一，主力客群是用车需求高且对价格敏感的工薪阶层，和麦当劳的高频用户恰好重合。根据官方演示文件，Geico的广告目前已占据众多麦当劳Drive-Thru餐厅点单屏幕近一半的版面。

在零售场景里，从触达到交易的物理距离也被大幅缩短：广告媒介与商品货架相邻，用户很可能刷完广告就转身寻找商品完成购买。美国家居品牌Gorilla Grip的案例很典型——由于美国本土消费者对家居品牌忠诚度不高、决策随机，其广告转化率一直不理想。后来和Walmart Connect合作，采用“catalog-wide strategy（全目录推广策略）”方案，增加搜索广告投放、做长效曝光，通过广告直接带动销售额转化360万美元、搜索广告转化的单位销售量达22.2万。

有屏幕就能接广告？

随着头部连锁零售企业加码，零售和广告的边界日渐模糊。过去“广告”和“零售”是两个相对独立的赛道：媒体公司、互联网平台、梯媒做内容、提供曝光渠道，赚品牌的广告费；零售企业卖货、提供服务，赚商品差价、会员费。现在，零售业正在演变成一个集媒体内容、曝光渠道等多重功能一体的新型广告媒介。

这种“零售即广告”的趋势，体现的是用户资产、场景资产的二次开发价值：门店的屏幕、APP的流量、会员数据，都可以通过广告变现产生第二份稳定收入。Morgan Flatley直言，广告业务最大优势在于不会显著增加企业的运营复杂度，能在原有资源基础上创造全新的收入曲线；而且相较于需要兼顾上下游、各种合作伙伴利益的商品销售，广告业务经营链路更短、利润相对更稳定。

更早切入的企业已经尝到甜头：塔吉特近两个季度收入均超市场预期，以Roundel为核心的非商品收入贡献良多，增速也超过同店销售收入；沃尔玛广告业务连续多个季度正增长，集团CFO John David Rainey在今年2月的投资者会议上表示，依托现有业务能力，广告收入能“轻松实现翻番”。

跳出零售业看，沃尔玛、麦当劳们下场卖广告，也必然对互联网广告平台、传统户外媒体、电梯媒体带来影响。面对传统广告整体承压的大环境，越来越多玩家意识到与其互相对抗分流，不如联手把蛋糕做大。梅西百货媒体网络（Macy's Media Network）去年正式打通亚马逊零售广告服务，广告主可以通过亚马逊平台直接采买梅西百货电商渠道的广告资源。梅西百货零售媒体副总裁Michael Krans表示，合作的首要目的就是缩短广告主的投放路径，让品牌能够一站式触达更多元的资源。

风险同样存在。首当其冲的是数据安全：零售企业的核心优势之一是海量第一手交易数据，但这些数据也是用户最敏感的个人信息。今年5月，迪卡侬就因“未经用户同意收集使用个人信息”被上海网信办点名要求限期整改。各家企业也在强化管控，比如梅西百货强调不会与亚马逊共享可识别个人身份的客户数据，双方只会通过AWS分享部分支持销售归因分析的交易数据。

其次是用户体验的边界。广告位的增加、投放频率的上升不应该以牺牲用户体验为代价。麦当劳明确表示，广告内容会由品牌主导并和粉丝共创，以更个性化、更贴合场景的方式触达用户。值得一提的是，麦当劳早在2017年就开始组建自己的“In-House”创意团队，长期招募广告、创意相关人才——过去这些资源更多服务于麦当劳自身的品牌传播，现在同样可以为外部广告客户提供帮助、把控审美标准。

中国零售能学什么

不是所有零售企业都适合做零售媒体。只有那些真正拥有稳定消费群、充足渠道资源、能准确识别用户购买行为并形成数据归因的企业，才有机会分一杯羹。

本土企业在这方面并不输跨国巨头。蜜雪冰城、瑞幸、古茗、库迪等在过去几年疯狂开店，线下早已冲向万店规模；长期的数字化建设则积累了高频消费会员——霸王茶姬今年一季度活跃会员超5000万、环比增长11.7%，沪上阿姨小程序和微信社群会员超9300万，完全具备承接广告业务的基础。

本土玩家进展缓慢，除了专注主业的主观选择，也和各个环节数据脱节、资源利用不充分等固有缺陷脱不开关系。卖好广告的关键不是多添几块屏幕、多加几个APP展示位，而是把用户资源、交易链路、零售场景整合成一套标准化、可衡量、可交付的营销产品。复杂的加盟体系、稍显冗长的沟通链路，加大了资源整合难度，缺乏经验和专业运营团队也是现实难题。

就连麦当劳也得面对相似问题：各国的特许经营权归属不同企业，有不同的本土化管理制度，要打通所有场景和数据不是易事——这也是麦当劳首先在美国本土直营店试水广告业务的重要原因。

从单纯赚商品差价，到挖掘用户全生命周期价值、开辟广告收入第二曲线，门店和APP不再只是销售渠道，更是可以重复变现的流量场域和数据资产。