星巴克开启“消费入座”，我又开始去星巴克了

星巴克中国最近开启了“第三空间”倡议，引发了不少的讨论。

开门见山地说，其实，消费入座，这本来不就是应该的吗？

客观点说，谁都有因为急事而蹭座的时候，咱们也不都上纲上线。只是，一些“蹭座”的人频次不低，还不低调，各种吵闹占用资源，影响到了其他客人，这就有很大问题了。

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你星巴克如果自己都管理不好自己店的基本秩序，那就只能把原来常规的客人往外赶了。

这对商家和真正想消费的人群来说，是双输。

原来我们去星巴克，不就是图一个安静整洁有秩序的环境嘛，还有可充电的插座，对客人的免费水等等，我们愿意支付高价，也是有原因的，因为有适合非正式商务聊天的环境，还有稳定的福利获取。

如今总算落地了明确的规则，而且还是“柔性执行”：以提醒为主，不直接驱赶未消费顾客；孕妇、外卖员、避雨路人、周边安保等有临时需求者可免消费进店休息，门店免费提供热水。没有完全一刀切。

我相信绝大多数国人还是有素质的哈，能够理解这个规则。

那么新规后效果如何？我在10月23日就去了上海的一家星巴克店，其原本有很大的空间，座位很多，但吵吵闹闹的，既不方便休息，也不方便工作。最近应该是重新装修后变小了，估计也是方便管理，也和最近星巴克中国店铺不同类别的定位计划有关系，这家店应该是被定义成类似社区店，所以面积不大。

如今，环境干净多了，店里算上我就两个客人，也没干扰，服务员还有时间对我们微笑，我觉得挺好。虽然规则也不会解决星巴克中国的所有问题，但至少在店里，有规则保障真正消费的客人，也算是一种价值回归。

来源：首席商业评论拍摄

当然，现在因为消费入座，问题缓解，但并不意味着星巴克中国一定就会一飞冲天。

星巴克的路线问题

早在2024年底的时候，我就发过一篇文章：星巴克为何不出9.9元咖啡？

其中我就吐槽过之前星巴克的定位和环境氛围：

“这就导致很多动作执行得不够彻底，你要说服务很特别？似乎也没，价格很低？那肯定不是。你说氛围很独特？以前是的，但现在一个咖啡馆里，我经常看到同时有办公的中年人，还有二次元的年轻人，以及大声侃侃而谈的老年人，这氛围能好到哪里去？”

星巴克是想要维持它轻奢定位路线的，但执行起来越来越不理想。至于背后的原因，我认为是当时的星巴克既要规模又要利润，奈何中国人口众多，各种人群都有一定的需求，而为了满足所有人，难免会导致运营上出现了“公式化”的操作。

于是，原来咖啡师的笑容消失了，记得客人的选择更是别想了，原来很多核心粉丝就会吐槽星巴克变味了，或者说忘记“祖训”了。

我相信原先的星巴克中国区管理层肯定讨论过这个问题，但照搬美国或者全球那套，也没办法适应中国市场多元的人群需求，所以这事就没有后续动作了。

其实之前我也有一些激进的建议：

“既然轻奢定位，那就不能面向所有人。
有个不成熟的建议，其实可以学学山姆，搞会员平价制度，部分门店只接受付费会员进店消费，但会员购买咖啡的价格可以比较便宜，甚至可以搞9.9，其他非会员只接受外卖或者自取外带。
这样，一下子把自己的空间优势聚焦服务那些愿意支付溢价的忠诚用户，那些真正需要第三空间的人群。服务人员也可以提高服务标准，而不是为了单量忙碌。
用户心理也很清楚，支付高价是为了空间，为了服务，而不仅是咖啡，这就和其他咖啡店的产品和服务差异化开了。”

我自己也清楚，上面的想法可能只适合一部分一线城市，而很难进入更大众的市场，所以，如今星巴克中国做了一个折中的办法：千店千面。

这个思路就是根据不同地理位置和不同区域特色来分类设计店铺，分为商业地标门店、下沉市场门店、文旅文化门店和生活方式门店。

每种门店都根据位置和人群，设计店铺的特色和结构。星巴克中国的思路还是希望能在保持一定特色的情况下尽可能地去拓展新客，只不过原来的划分稍微粗一点，现在分得更明确，执行得更加彻底。

我去的那家店应该就是被定义成生活方式门店，或者社区店，小而精即可，不需要大面积。

效果如何？肯定要等几年后看市场表现了。

为什么现在才改？

其实，其他消费品牌早就看到这个问题了，好几年前开始，我看很多国内咖啡品牌把门店搞得小小的，把座位搞的金属风，很冷淡，也放上了消费入座的标识，可能就是不希望很多人蹭座或者长坐。休息区域更像是等待拿饮品的等候区。

如果当初星巴克是为了增量还“忍一忍”，那么现在的存量时代，销售增长缓慢或停滞，成本压力却接踵而来。品牌必须想清楚优先服务哪一些核心人群，规则上要倾斜，有闲置资源再去服务其他客群和潜在客群。

2026财年第二季度，星巴克中国客单价同比下降1.6%，同店销售额增幅收窄至0.5%，确实需要重新核算空间产出，重新确定“差异化”，重新给“第三空间”定价了。

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那为什么之前调整起来那么困难？我认为，一方面原来业绩表面上还过得去，另外一方面，其实原来星巴克中国本地的决策权是有限的，涉及到比较重要的店内规则，需要职业经理人向美国总部汇报得到认可才可以大规模推行，但一方面政策利弊需要权衡，二来需要有人愿意承担风险和责任，只要表面数字看得过去，区域职业经理人就很难去冒险，毕竟也没用户直接去星巴克总部投诉的。

而如今新的中国区独立的合资公司也成立了，有什么问题不用藏着掖着了，拖着等于自己骗自己，算算账该做什么就可以推进。中国区管理层向中国区董事会汇报，博裕资本已经是合资公司大股东了，董事会席位更多也合理，中国区新政推行起来就没那么难了。当然，“消费入座”应该被列为了运营规则，不涉及星巴克品牌的改动，所以星巴克总部应该也没有“一票否决权”。

之前星巴克中国在新疆开了“星巴扎”，并非改名，而是新开的非遗旗舰店，也是星巴克中国一种新的扩张店型。但可以看得出，本地化的方向做得更加深入了，而不是原来简单的“复制全球”，这点上也侧面说明了中国区的话语权。

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简单说，财务、定位差异化为原动力，组织结构变了就有了可执行性。

后记

那么，对于临时需要座位又不确定是否会消费的人群，现在城市里还有什么选择？免费公园，商场的公共座位？

其实，我推荐现在很流行的一个去处：党群服务中心。

根据《新周刊》报道：《人均30元的咖啡店不香了，党群服务中心成年轻人的免费自习室》，我看其中很多党群服务中心的环境比咖啡馆好多了，饮水充电wifi都免费。

上海湖南街道·复8邻里的窗边一角。（图/小红书截图）

有兴趣的可以去搜一搜，或者实地体验一下，这里就不赘述了。

那么大家会考虑去哪里临时办公呢？会优先选什么店？欢迎留言区聊一聊。