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10月27日上午，东鹏饮料发了份声明，没几个字。
核心就一句：零容忍伤害民族感情的行为，即日起终止与基利安·姆巴佩的全部合作。同一天，旗下电解质水“补水啦”发了内容一样的声明。
从4月20日官宣代言到解约，六个月。
蒙牛同样行动快速，声明写的是“坚决抵制、零容忍”，即日起终止全部合作。
蒙牛今年世界杯的代言阵容是梅西、姆巴佩、亚马尔，姆巴佩代表“当打之年”，品牌片里还有他。
昂跑9月才和他做成“代言＋股权＋产品共创”的深度绑定，大中华区是它亚太增长的主引擎，消息一出，官方账号里的相关内容已经清空。
26日深夜，懂球帝发声明说，相关言论“涉及对中国和中国人民的伤害，我们不能进行翻译”。
“不能进行翻译”这六个字，本身就是定性。
事发的时间点，很不巧。
10月26日，西班牙国家德比，皇马客场2比1绝杀巴萨，姆巴佩梅开二度，达成皇马生涯百球。第二天就是金球奖颁奖，他拿了第二名，输给凯恩。
他到底说了什么？
国内没有翻译，也没有转述，原话至今没在中文舆论场完整出现过。
这一处理方式，恰恰说明事情的性质：如果只是失言、只是措辞不当，媒体大可以照意、可以讨论、可以批评。选择不译，意思是那句话不适合出现在中文里。
更麻烦的是他接下来的沉默，本人没回应。皇马俱乐部也没回应，他的社媒上还挂着国家德比的庆祝内容，像什么都没发生过。
其实皇马不是第一次干这种破事了，今年2月，年轻后卫赫伊森转发带有种族歧视意味的内容，俱乐部官方账号还曾在主权问题上错误标注，被批评后只是悄悄删帖。
再说品牌为什么能这么迅速行动了，因为这是符合契约精神。
代言合同里几乎都有一条“道德条款”，也叫形象保持条款，核心逻辑是：品牌付钱买的是你的形象使用权，一旦形象出问题、冲击商誉，品牌方可以立即取消合作。
按律师的说法，这类条款已有大量生效判例：品牌方享有单方解除权，不需承担解约赔偿，反过来还可以主张违约金。
也正因为如此，品牌方的动作才这么整齐——先删物料，再发声明。
删是避险，声明是表态，两步都很清楚。
有人或许会问，这事该怎么看？
按照鉴叔我的看法，一方面，要守住底线，不能听之任之。
底线得有人守，而且守的方式，最好是合同、是市场、是收视率。
一个人可以不喜欢你，但不能一边拿你的钱一边踩你的脸，这个道理放哪儿都成立。
另一头，也不能泛化扩大化，别扩大到所有法国人、所有皇马球迷、所有足球，要做到有理有利有节。
合同里有道德条款，市场里也有，只不过后者不写在纸上，它写在销量、收视率和排名里。
以前说错话，代价是抗议，现在说错话，代价是报价。
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