格力，业绩变脸

文/十一弟

前几天，珠海市格力技工学校正式开课。

格力电器董事长——董明珠，以校长身份为首届新生授课。

课堂上，72岁的董大姐聊起了一件小事——

有学生喊她奶奶，她听后很不开心，认为自己还很年轻。

在她看来，衡量一个人的价值不该看年龄，而要看精神。

董大姐以自己的工作行程为例，三天跑四个省份，每天凌晨一点还在赶飞机。

她说——

人老不老、累不累，关键看心里有没有想做成的事，只要目标明确，就会全力以赴。

董明珠是出了名的精力旺盛，事无巨细，只要看到让自己不爽的，都不会憋着，就要吐槽几句。

在珠海格力技校，她说自己要关掉校内的小卖部，因为她发现一个橘子要卖一块五——

“这不是宰我们学生吗？这种超市是不允许在这开的。”

董大姐强调了格力技校的纪律——

“十几岁的娃娃讲谈恋爱，这是不允许的。”

她在学校看到有的学生头发很长，就请了专业的理发师队伍，周末在这里做义工，给学生剪头发。

董大姐眼里不揉沙子，好的坏的全看在眼里，她不老，还很年轻。

可她掌舵的格力电器，却已是疲态尽显，老气横秋了。

昨晚，格力电器披露了2026年三季报——

今年前三季度，上市公司营收规模1265亿，下降了8%；

上市公司帮股东们赚到的净利润173亿，减少了两成。

最让投资者坐不住的，是第三季度的业绩表现——

单季度营收369亿，下滑了8%；

到手净利润40亿，大幅减少了43%。

格力电器的财务业绩，不是在三季度突然转跌的。

但很显然，今年比往年的形势更加严峻了。

十一弟查了下，2024年，格力的营收规模开始转跌，全年下降了7%；

2025年，它的营收规模继续减少了一成，净利润回落到了290亿；

今年上半年，上市公司营收和净利润仍是双降，到了三季度，跌幅更大了。

董明珠不服老，但摆在格力电器面前的，依然是老大难的问题——

空调越来越难卖，挣钱越来越困难。

格力和董大姐的故事，永远要从空调说起。

但现在，光靠空调，已经讲不出新故事了。

业绩下滑，格力给出的理由很简单——

行业整体下滑，公司坚持中高端路线，不愿意跟着市场打价格战。

三季报里写着一句话，很对董大姐的脾气——

“卷品质不卷价格。”

格力进一步作了解释——

“面对原材料价格高企，格力产品销售价格相对稳定，对利润产生了一定影响。”

这是格力的老调重弹——

董明珠很早就说过，企业不能只盯着低价竞争，要靠技术和质量赢得市场。

道理谁都懂，但靠讲道理打不赢同行，也没办法赢得消费者。

在电商平台上，打开价格筛选，便宜的排前面，贵的排后面，格力排在最后。

卖空调不比卖手机，隔三差五就能让消费者产生换新的冲动。

家里装台空调，用个八年、十年不成问题，只要还能吹冷风，就没有非换不可的理由。

再加上房地产市场调整，新房交付带来的成套家电需求承压，家电以旧换新政策带来的阶段性需求又有波动，行业很难一直保持过去那种高速增长。

今年前三季度，国内家用空调总销量大约1.5亿台，下降了8%。

而且，跌幅是一个季度比一个季度猛烈——

一季度下跌了3%，二季度下降了9%，三季度扩大至15%。

有人作过统计——

今年第三季度，家用空调内销出货量下降了25%，降至1596万台；

同期，空调零售量下降了9%。

出货量比零售量跌得更狠，这说明渠道正在消化以前的库存，厂商向经销商发货的节奏，需要调整。

经销模式下的空调市场，就像一场接力赛——

厂家生产出来的空调，先发货到经销商的仓库，再进入市场等待消费者选购；

前一棒跑得太快，后一棒接不住，经销商的仓库就会变成赛道上的堵点。

格力的三季报，正赶上了这段不太顺畅的接力。

同行和对手都在调整打法——

有的靠更宽的产品线，有的靠海外市场，有的试图把空调和家电一起打包，卖成一整套家庭生活方案。

老对手美的集团，是格力电器绕不开的一面镜子——

今年上半年，美的集团营收2610亿，继续保持规模优势；

在格力营收和利润双双下降的同时，美的仍然实现了营收和利润的齐齐增长。

美的的生意，早已不只是那台空调了——

冰箱、洗衣机、厨电、楼宇科技、工业技术、机器人，以及遍布海外的业务，共同构成了它的收入版图。

单一品类遇冷时，其他业务还有机会提供缓冲。

格力也在做类似的事，只不过，走起来没那么快。

过去，格力和美的的竞争，是一种简单粗暴的横向比较——

空调卖得怎么样，谁的技术更好，谁的市场份额更大。

现在来看，空调依然重要，但已经不足以解释两家企业的全部差距。

光是二级市场上，美的集团的市值，就比三个格力还大了。

美的可以把自家的空调放进整套智能家居里，还能把自己的制造能力卖给工业客户。

格力要回答的，还卡在那个从0到1的问题——

离开空调之后，新的业务能否足以影响公司的财报？

格力并非没有动作——

董明珠这些年推动的多元化，从手机、新能源到工业机器人、智能装备，再到冰箱、洗衣机、厨电，一长串新业务名单并不短。

格力打造的董明珠健康家，也在加快铺开非空调产品。

今年四月份，格力首席营销官朱磊曾透露，去年董明珠健康家标杆门店中，非空调品类销售占比超过四成。

今年上半年，格力生活电器板块销售额增长了两成以上。

这些数字说明，格力的新业务，已经开始有起色了。

但标杆门店的销售占比，不等于整个集团的收入结构改头换面——

门店里多卖几台冰箱、洗衣机，在上市公司千亿营收的利润表上，撑不起一条新的增长曲线。

今年六月份，格力的股东大会上，董大姐在现场亲自向股东们推介格力自主研发的家用脱谷机，甚至带动股东们下单，还要求相关负责人尽快完成交付。

同时，有投资者跟她反映，自己走访董明珠健康家门店时，询问格力抽油烟机，销售人员却答不上来。

董大姐确认情况属实，并表示公司已经意识到了这一问题。

这样一个小细节，把格力多元化的两面，都摆在了桌上——

一面是董大姐亲自介绍新品，产品从空调一路延伸到了脱谷机；

另一面是门店的销售人员，对于非空调产品，还没有完全准备好。

格力过去的销售渠道，是围绕空调建立起来的。

现在要卖冰箱、洗衣机、厨电，既要打广告，让消费者知道你店里有这些产品；

也要让销售人员熟悉产品参数、性能、懂得演示和介绍，安装服务跟得上，售后体系接得住。

新品研发生产出来，摆进门店里，只是多元化的第一步。

真正的生意，还要改造渠道、销售、服务和售后体系，把关好那些不会出现在发布会上的细节。

如果说门店是格力多元化的毛细血管，那么海外市场，就是另一条需要重新打通的动脉。

今年上半年，格力的海外收入承压，出口业务明显下滑。

与之形成对照的是美的集团——

上半年海外销售额占总销售额的43%，海外业务中自有品牌（OBM）收入占比超过一半。

同样是中国制造的家电，美的正在扩大海外市场的版图，格力则需要重新寻找增长的节奏。

家电行业的竞争，已经不是简单比谁家的压缩机更好，谁家的空调更省电。

产品之外，还有渠道、品牌、场景、服务，以及消费者究竟愿意把钱花在哪里。

第三季度业绩变脸，格力也慌了。

跟三季报一起发出来的，还有2026年中期分红预案——

它决定每股派发1块钱现金股利，总派息规模超过55亿。

格力试图抛出一份大额分红的方案，来稳住那些打算用脚投票的投资者。

董大姐已经72岁了，还在一把手的位置上掌舵格力，三天跑四个省份，每天凌晨一点还在赶飞机。

她亲自打广告、推新品，努力把格力从空调带向更大的家电消费市场。

她不服老，心态上也确实不老，精力旺盛。

但格力已经老了——

渠道很老，模式很老，打法很老，业绩也涨不动了。

三季度净利润下滑43%，不是格力故事的结局。

但这个很扎眼的业绩，在提醒董大姐和格力——

往后的仗，不能只靠过去赢过的那套打法了。