社群运营，长租公寓的新命门

　　“房子是租的，但生活是自己的。”如今正成为住房租赁行业的考题。

　　当居住需求从“一间房”转向“一种生活方式”，社群运营不再是一项配套服务，而是变成了品牌建设的核心环节。而社群运营沉淀为品牌资产的关键，在于建立体系。

　　在地产体系里，社群早已不是活动营销的边角料。例如，阿那亚靠社群做出九成以上的老带新成交，成都麓湖的业主社群做到200多个、一年办7000多场活动。相关数据显示，截至2025年，TOP30房企中60%(共18家)已推出集团统一的社群运营品牌。

　　房企为什么愿意持续投入?根源在周期。增量时代，房子不愁卖，社群是营销附属品，房子卖完关系即散。存量时代，客户成了稀缺资源，房子卖完，经营才刚刚开始。

　　这个逻辑同样在向住房租赁行业传导。当前，住房租赁行业已从“规模扩张”进入“存量提质增效”的新阶段。长租公寓品牌“规模为王”的竞争逻辑逐渐失效，变成产品、服务力、社群力等综合实力的比拼，租客的需求不再局限于空间，而是延伸至社区氛围、邻里关系、生活服务等。

　　头部玩家之间，装修标准、家电配置、公区配套等“硬件”的差距正在不断缩小。竞争的下半场，核心拼的是“软实力”——也就是房子之外，品牌还能给租客带来什么。社群运营成为连接“居住需求”与“生活价值”的核心载体。

　　且相对来讲，长租公寓的社群运营难度更大。租客没有产权羁绊，租期一到两年的居多，流动率高，归属感只能靠运营一点点建起来。与此同时，机构化房源的租客里，长期居住成为主体，这批人对社区生活的要求，远高于把房子当作过渡的“漂一代”。

　　社群运营通过高频互动与情感链接，重新定义租客与房子、租客与品牌的关系，正逐渐上升为企业的核心战略。

　　从概念上讲，社群运营存在两种做法。

　　一种是活动思维：节日办派对、周末办市集，预算花完、活动散场，租客之间还是陌生人，下一轮从零开始。这类，社群支出往往挂在服务配套或营销费用里，行情好就多办、行情差先砍，没有人为它的产出负责;组织上也没有专门编制，社群运营大多由物业和管家兼任，经验无法沉淀，体系无从谈起。

　　另一种则是资产思维：把活动做成IP、做成体系，一届一届续办、一个社区一个社区复制，每一次投入都沉淀为下一次的基础。

　　落到住房租赁行业，多数品牌仍停留在“办一场算一场”的阶段，多以零散、短期形式落地，活动频次低、覆盖范围小、品牌延续性弱。头部品牌的社群运营则逐步走向系统化布局和品牌化运营——有的搭会员体系，有的做社区活动IP，有的把公区运营当产品打磨。

　　10月24日，壹间公寓正式发布社群活动品牌“壹会见”，意味着社群运营从“随机发生”转向“有组织地发生”，从后台的运营动作，变成前台可感知的品牌资产。

　　对比多数品牌，壹间公寓的社群运营实现多维度升级。

　　其一，从零散活动到体系化内容IP。多数品牌做社群运营，活动内容杂乱无章，看似活动数量繁多，却没有形成鲜明的特色，难以让租客留下深刻印象，更无法沉淀品牌价值。 壹间公寓“壹会见”按月编排主题内容，21座城市的项目在同一张日历下运转，零散活动被组织成全国一盘棋。“25小时共生计划”“有趣人类大会”“宝藏屋主+挑战探访100位租户的家系列”等以IP定义主题，做长线运营，形成可复制、可沉淀的IP资产，借助IP的复利效应，实现口碑与效果的双重提升。 其中，壹间草地露营音乐会已连续办了4年，并且在今年启动全国巡演。

　　其二，全域业态联动+多元异业联盟，赋能社群生长。社群，不仅是房企组织能力的比拼，也是资源整合能力的较量。一方面，招商集团本身就自带“超级资源池”。招商蛇口壹间公寓的“伊敦乐享家”会员体系接入招商蛇口大会员体系，住户可通过租房累积“荟豆”，兑换招商蛇口旗下衣、食、住、行、游、购、娱、养全业态服务。另一方面，壹间公寓联动多元资源，打造异业联盟。例如，壹间公寓洞察长租青年对音乐节的偏爱，今年官宣联动QQ音乐做品牌跨界。　　

　　其三，从运营方主导到租客主理共创。社群到底该由谁来做，业内一直有争议。有的将社群运营放在营销，有的让物业公司做，也有的是由独立部门专职做。壹间公寓把主动权交给租客的共创机制——社群主理人从租客中招募，由主理人牵头组织社群活动;项目决策——公区改造、架空层如何使用、商铺引入什么业态等都倾听租客意见。这套机制，解决的是行业最普遍的痛点——活动靠灵感、运营靠个人、做完就忘。掼蛋、夏夜狼人局、发呆大赛、“晒太阳是件正经事”游园会等“日常”轻量化活动，充分提升租客的归属感。数据显示，今年7月以来，壹间在全国项目落地特色IP活动超10场、超1500人次参与，挖掘出多位社群主理人。

　　迈点研究院监测数据显示，截至2026年三季度，TOP10住房租赁企业合计管理规模118.67万间，占榜单所有企业管理规模的53.5%;合计开业规模88.43万间，环比上升0.3%，占榜单所有企业开业规模的53.3%。存量时代，获客成本高企，留住现有租户、提升续租率与非租金收入成为品牌生存与发展的关键。社群运营能力，决定了品牌“增长”的天花板。

　　获客上，线上流量成本逐年上升，老带新成了最便宜的渠道，头部品牌自有渠道获客占比最高已达88%。社群是口碑发生的场景，壹间公寓发起的“宝藏小屋”这类活动，在办活动的同时直接带来成交，获客成本被摊薄在活动本身。数据显示，该活动带来超3万次访问，活动期间促成10组成交。

　　留存上，续约率决定项目的现金流质量，头部品牌续租率普遍站上六成。租客续约时比较的不只是租金，还有已经建立的邻里关系和生活半径。社区把“换房成本低”变成“离开成本高”，这是续约率最直接的支撑。

　　品牌资产上，活动预算花掉就归零，IP会累积。壹间把社群动作收拢进“壹会见”一个品牌，音乐会办到第五届全国巡演、与QQ音乐跨品牌联名，社群投入从费用变成可复用、可增值的资产。

　　长租公寓的产品竞争已经进入下半场。房源、租金、装修之间的差距会越来越小，社区生活之间的差距会越来越大。前者可以用资本快速追平，后者需要时间慢慢积累。

　　当前，社群运营已经从加分项变成必答题，下一阶段比的是把活动做成资产的能力。壹间公寓用机制解决零散，用IP解决沉淀，用共创解决参与，用日常解决温度，把社群运营升级为“经营社区”，正是行业正在寻找的答案方向。