茅台提价，为何暖不到其他高端白酒？

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（来源：产业资本）

自今年3月以来，飞天茅台曾两次提高出厂价至1369元。可整个高端白酒市场并未因茅台的提价而欣欣向荣。

就连始终紧咬飞天茅台出厂价的五粮液普五与泸州老窖国窖1573也不例外。截至目前，普五出厂价维持1019元，国窖1573出厂价维持980元，二者均是前一阶段的提价水平。

与此同时，茅台1935、青花郎、君品习酒、五粮液1618等曾经的千元档新贵，在本次白酒下行周期中无一幸免。

这意味着，曾作为行业风向标的飞天茅台提价，如今却带不动其他高端白酒。在经历了本轮集体沦陷的其他高端白酒们又能否真正学会“随行就市”？

茅台涨价的“狂欢”

今年以来，茅台提价的声量不断被放大，给人一种茅台要带头对抗白酒周期的亢奋感。

但深究其中，就会发现这完全是一种“错觉”。

表面上看，飞天茅台今年经历两轮提价——第一轮（3月31日）出厂价由1169元提升至1269元，提价100元；第二轮（7月18日）出厂价从1269元提升至1369元，提价100元。

两次累计提价200元，为茅台增厚了不少安全垫。

中报数据显示，贵州茅台是今年上半年唯一一家营收仍在增长，净利润微降的头部白酒公司（五粮液由于年初追溯数据未纳入）。

在多数白酒公司下滑的环境下，茅台能“稳如泰山”，难道真的在靠提价“对抗”周期吗？

事实上，茅台比谁都懂适应市场环境的变化，区别是其施展的空间更大。

这其中就有“丰厚的经销价差”——就在两年前，一瓶飞天茅台的渠道价差高达1000元以上（2300元-1169元），经销利润率约97%，高于贵州茅台约92%的毛利率。

当时不少投资者呼吁贵州茅台提高出厂价，争夺经销利润。彼时，市场顺风顺水，茅台仍无意采纳这一建议。

但今时不同往日，在消费场景萎缩，同行疲于奔命之际，茅台恰如其分地拿出这一杀手锏。

但悖论就在此处——表面上飞天茅台短期内提高出厂价200元，但消费者购买飞天茅台的实际成交价并未提升多少。

截至目前，2026年飞天茅台的真实成交价在1700元左右，较之前最低时（2025年Q4-2026年Q1）的1600元仅涨价100多元。或许有人会反驳说之前最低到过1499元，但那是限量价，需要抢购。

飞天茅台出厂价的频繁提升并未大幅增加消费者的购酒成本，核心原因是渠道价差的持续走低。

据统计，飞天茅台曾于2021年达到的最高价差约2100元（3100元-969元），之后一路下行，目前价差已不到300元（1640元-1369元）。

茅台对此的贡献是“供给端的放量与直销占比的提升”——今年上半年，i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，占公司营业总收入比重达43.63%。而上一年同期，这一比例还只有约12%。

在i茅台放量的带动下，上半年茅台直销收入占比跃升至57%，批发代理收入同比下滑21.58%，占比缩小至42.7%。

数字变动清晰地释放出：茅台始终握着高端白酒的终端定价权，中间商比厂家赚得多的时代已不复存在。

普五向左，国窖1573向右

如果说茅台用提升出厂价的方式增厚了自己的安全垫，那么第八代普五与国窖1573的首要任务是维护价盘稳定，但在实现这一目标上，二者却走向了两个极端。

普五的做法是“先让利放量，后限价护盘”。

2026年开年，普五在打款价名义维持1019元/瓶的基础上，执行“即打即返”——经销商打款时直接按900元/瓶开票。再叠加季度返利、年度返利、市场费用支持等，经销商的实际拿货价仅800元左右。

这相当于五粮液将普五的出厂价变相调低了219元，价格调整的好处是普五逆势放量。

价格回调发生的2026年春节，五粮液整体动销同比增长15%～25%不等，其中普五、1618、五粮春等核心大单品均保持较高的开瓶率。今年上半年，包括普五在内的五粮液产品销量同比增长88.26%至1.63万吨。

但坏处是普五的价盘接近新低——今年5月底以来，第八代五粮液的单瓶批价一度从月初的约800元跌至720元，跌幅超过10%，终端零售价也常规性下探至800元以内。

这意味着，即便那些拿货成本更低的优质大商，也可能会无利可图。

8月初，五粮液开始整顿，规定第八代五粮液不得以低于800元/瓶的价格低价抛售，且再次启动“收货转码”工作。即经销商在市场上低价收购的普五，五粮液厂家将物流码转为经销商的，以摊薄成本。

两大动作实施后，普五的批价从740元回升至780元，终端零售价也回升至800元以上。

显然，对当下的五粮液而言，维护普五第二大高端白酒的身份比用性价比抢占市场份额更为重要。

相较之下，国窖1573走了一步“先紧后松”的险棋。

本轮白酒调整伊始，国窖1573的出厂价始终为980元，线下终端零售价多数时候维持在850元～900元之间。

直到6月份，泸州老窖新推现金券政策变相将国窖1573的打款价降至910元，9月份又用部分年底补贴提前兑现的方式再降70元至840元。

对稳价的纪律性让国窖1573的终端零售价在多数时间高于普五，但代价是国窖1573的出货量被严重挤压。

中报披露，上半年，泸州老窖中高档酒营收同比下降38.86%至92亿元，其中销量同比下降42.50%，吨价同比上升6.4%。此外据四川白酒大商渠道调研，今年前九个月国窖1573四川区域动销同比下滑超30%。

执着挺价一度让国窖1573陷入有价无市的困局。

显然，不论是普五与国窖1573，他们都在寻找“量价匹配”的最优解，唯有飞天茅台敢“逆势提价”。

其他千元高端白酒无一幸免

在高端白酒中，飞天茅台、普五、国窖1573三款单品的合计份额超过八成，其余如茅台1935、青花郎、君品习酒、五粮液1618、梦9等占比不足两成。

在头部品牌急剧萎缩的背景下，这些“其他品牌”的生存现状多数很惨淡，千元价格带的说法已在事实上坍塌。

2023年，在白酒迈入周期峰顶之际，这些千元价格带新贵正蓄势待发。其中，茅台1935年销售规模一度达到110亿元，青花郎约70亿元、君品习酒超50亿元，五粮液1618约50亿元。上述四款白酒单品构成千元价格带的核心力量。

但时过境迁之后再回顾，发现当时的盛景多数不过是厂家吹起来的泡沫。

据今日酒价显示，截至目前，茅台1935、青花郎、君品习酒和五粮液1618的一批价（一级经销商的分销价）分别为665元、650元、590元和850元，但实际成交价则低于一批价，均出现不同程度的价格倒挂。

众所周知，价盘是动销的直接反馈，价盘崩塌意味着动销疲软。

上述四个高端单品中，价盘与动销最好的是茅台1935，价盘方面，茅台1935基本实现顺价；动销方面，上半年茅台系列酒营收仅下滑6.03%，“双节”渠道调研显示，茅台1935比较畅销。

这与茅台开年调低1935年的打款价（798元至668元）以及停止出货有关。较高的性价比与出货控制共同塑造了茅台1935价盘的稳定。

但同为高端酱酒的青花郎与君品习酒却又是另外一回事。

目前，青花郎的综合出厂价为836元（分计划内外价格及配额），实际成交价仅640元左右，价格倒挂超200元；君品习酒稍好，综合拿货成本700元，实际成交价630元，价格倒挂70元。

“双节”渠道调研显示，青花郎在猛烈的活动攻势下，动销保持相对韧性，但较大的价格倒挂使经销商只能赚取微利。君品习酒在双节中存在感比较弱，未能摆脱量价齐缩的趋势。

换言之，相对于茅台1935的企稳，青花郎与君品习酒尚未走出“塌方”。

与此同时，五粮液1618又是另一个故事。

这款主攻宴席场景的高端浓香白酒，尽管没有像茅台1935一样迎来爆发，但在“双节”中的表现完全合格。

渠道调研数据显示，五粮液1618“双节”期间在甘肃等部分市场实现了同比双位数以上的增长。目前，1618的850元批价略高于普五的830元。

不过，1618稳住脚步的局限性则是高端宴席的小众市场，却远不能弥补普五在政务与商务场景上的萎缩。

至此，这些曾经的千元档新贵在这次行业下行中集体沦陷，留给他们最深刻的教训或许是“真实成交价才是最有效的零售指导价”。