湖北
斑马消费 沈庹
香飘飘再次登上热搜并不让人意外。毕竟，在现制茶饮的猛烈攻势之下，冲泡奶茶的饮用场景和市场不断被挤压。
其实，冲泡奶茶的产品优势并未丧失，长保质期、低成本、即冲即饮和仓储配送便捷，仍然是香飘飘的重要竞争筹码，只是行业长期难以挣脱“冬天才喝”的消费枷锁。
这既是香飘飘近些年来收入增长遇阻的重要原因之一，也是整个冲泡奶茶赛道共同面临的痛点，同时也蕴藏着突围机遇。
在现制茶饮尚未充分渗透的户外、夜班等消费场景中，冲泡奶茶仍可建立一定的护城河。
在香飘飘业务版图中，冲泡奶茶也不再是孤立的业务板块，它与瓶装即饮产品、直营奶茶门店相互配合，逐步搭建起完整的业务闭环。
被推上热搜
昨日收盘时，香飘飘相关话题已经登上百度热搜财经榜第二位，市场对这个冲泡奶茶品牌，依然保持着较高的关注度。
话题热度源于上周末公司披露的2026年前三季度经营数据。报告期内，香飘飘（603711.SH）实现营业收入18.60亿元，同比增长10.47%，归母净利润扭亏为盈，录得1183.43万元。但扣非净利润为-368.95万元，主营业务依旧未能实现盈利，由此引发市场广泛讨论。
真正把话题热度推上高点的，乃是第三季度单季经营表现。当季公司实现营业收入5.84亿元、归母净利润97.46万元，同比分别下降10.02%和88.09%。
结合冲泡奶茶产品的消费特性，第三季度本就是香飘飘的传统销售淡季，以至于成绩单与蜜雪集团等新茶饮企业业绩形成鲜明对比，迅速点燃公众讨论的爆点。
不过，香飘飘和新茶饮“六小龙”的产品形态、业务模式和销售渠道，乃至消费场景上均存在较大差异，直接拿出来比较也有失公允。
今年前三季度，香飘飘营业收入实现增长，主要来自冲泡类产品销售拉动。期内，冲泡类产品销售收入达10.14亿元，同比增长23.35%；同期，即饮类产品销售收入8.07亿元，同比下降3.14%。
经销渠道仍是公司收入增长的重要动力。2026年前9个月，经销渠道贡献销售收入15.26亿元，同比增长9.17%。
这得益于公司持续优化调整经销商数量和结构。报告期内，新增经销商265家、减少289家，净减少24家，期末经销商总数为1679家。
还能挖多少增量？
香飘飘似乎自带热搜体质，一举一动容易受到市场关注，大家关心的是，传统冲泡奶茶还存在多少发展空间？
毕竟，用热开水冲泡奶茶已是上个时代的消费记忆。如今，打开外卖软件下单，或者到新茶饮门店现场点单，喝到现制的奶茶，早已成为主流消费选择。
2005年，蒋建琪在湖州创立香飘飘，随后把冲泡奶茶产品销往全国，企业顺势崛起壮大，并成功登陆A股，依托大单品时代红利，坐稳冲泡奶茶行业的头把交椅。
2017年香飘飘上市之后，国内现制茶饮市场迎来蓬勃发展，赛道逐渐分化：喜茶和奈雪的茶占据高端市场，古茗和茶百道等深耕中端，蜜雪冰城主攻平价市场。
这一变化给香飘飘带来了巨大冲击。现制茶饮产品逐渐成为年轻人主流社交饮品，持续分流冲泡奶茶的市场份额。
2020年之后，新茶饮品牌加速扩张、陆续上市，同时加码预包装产品，通过瓶装茶饮、茶包等产品切入商超、量贩零食渠道，与货架上的香飘飘Meco、兰芳园形成直接竞争。
尽管身处多方“围剿”，冲泡奶茶产品并未退出市场。这类产品低成本、长保质期、即冲即饮、仓储配送门槛低，仍有一定优势。但明显的短板是，夏季几乎没有“用武之地”，长期被绑定在秋冬两季暖饮市场。
如何打破季节性“枷锁”，既是冲泡奶茶赛道亟待破解的痛点，也是香飘飘面临的严峻挑战。
近几年，香飘飘从产品、渠道、消费场景重构及出海多个方向寻找突破口。
在产品端，通过升级配方、推出药食同源暖饮，以及小容量规格等差异化产品展开错位竞争。目前，正在市场测试和线上推广的古方五红暖乳茶、古方八舒晚安款，就是面向细分场景打造的代表产品。
在传统经销渠道增长放缓的背景下，企二代蒋晓莹团队主推分渠道开发SKU战略：定制化产品进入零食量贩渠道，养生类产品进入商超、电商和团购渠道。
我们发现，打破冲泡奶茶传统饮用场景的束缚，布局现制茶饮暂时难以触及的消费场景，也给冲泡奶茶企业带来诸多机会。
比如，适合冷泡饮用、功能时序分化，以及户外、夜班等不方便点外卖的消费场景。不过，这些场景拓展仍需要持续市场教育。
除冲泡主业之外，香飘飘已经落地直营奶茶门店，进一步完善业务闭环。在9月初的一次投资活动中，公司对外透露，已分别在杭州、湖州开出6家和3家直营门店。
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