东方甄选急寻线下模型：从200平开到2000平

观点网 俞敏洪宣布，东方甄选要在北京开一家2000平方米的社区大店。

消息传出的时间是2026年10月23日。当天，东方甄选华东区域首家线下体验店在合肥包河区的新东方安徽总部大厦一楼开业，俞敏洪到场站台。

按常理，主角应该是这家新店，但更值得注意的，却是那家还在图纸上的北京大店——2000平方米，面向社区居民，卖生鲜、粮油果蔬和日用百货，俞敏洪的原话是“纯粹面向社区居民的民生刚需超市业态”。

俞敏洪还表示，待大店模型跑通之后，合肥将成为全国第一个复制样板的城市。

这句话的信息量藏在“跑通”和“复制”两个词之间。一家2000平方米的社区超市，在实体零售行业里算不上什么激进物种。但对于东方甄选而言，2000平方米意味着它与公司过去半年反复对外传递的那套线下叙事之间，出现了需要解释的偏差。

从2026年5月中关村首店算起，东方甄选在不到半年里落子了五家直营体验店，面积从约170-400平方米不等。

截至今年8月份，管理层的口径一度非常清晰：未来东方甄选将继续在新东方学员数量前十的城市陆续开设线下店，且更倾向于开设面积更小、坪效更高的“便利店店型”门店。

话音未落，北京大店的计划就摆上了桌面。

这并不意味着此前的小店试验失败。更合理的解读是，东方甄选正在用有限的时间和资本，同时测试两条道路，一条通向密度，一条通向厚度。

东方甄选的线下模型

五个月，五家店。截至目前，东方甄选的开店节奏谈不上快，但每一家店都带着清晰的“试什么”的意图：

一、2026年5月21日，东方甄选全国首家线下体验店，在北京中关村新东方大厦南楼一层正式开门。

店面约400平方米，五一假期试营业期间已经涌入了超过7万人次。这家店的定位是“展示中心”和“会员体验中心”，分区包括户外休闲区、餐吧、水吧和常规货架，未设生鲜区，上架SKU达到1500个，自营品占比超过50%（后续提升至75%），价格与线上拉齐。

从形态上看，它更像一个被压缩到写字楼底商的品牌展厅，咖啡和轻食制造停留时长，试吃和实物陈列把直播间的“看得见”变成“摸得着”，加强了东方甄选受众的体验感。中关村店要验证的，是东方甄选的品牌势能是否能转化为到店行为。

图片来源：东方甄选官方号微信公众号

二、两个月后，第二家店落在西安碑林区新东方大厦一层，门店面积压缩到了约200平方米。

西安店的功能复合更明显，其复刻北京首店“零售+餐饮+会员体验”模式，也设有简餐、咖啡及配套用餐区，在此之上再叠加教育咨询、文旅推介服务，并整合新东方大愚书店，形成“教育+零售+文旅”复合业态，是五家店中业态叠加最多的一家。

据了解，西安是东方甄选西北直播的重镇，文旅资源厚、农产特色足，把书店、咖啡和旅行咨询嫁接进零售空间，似乎是在测试“高频商品带低频服务”的可行性。

三、郑州店在2026年7月16日开业，位于金水区花园北路21世纪社区底商1-2层，由原有新东方教学校区改造而成，面积不足300平方米，定位小型社区标准店。

郑州店是五家店里最接近“便利店模型”的一个：社区街铺、轻量化、高坪效、社区高频民生消费。

门店SKU近1300个，自营占比60%以上，聚焦在粮油调味、冷冻生鲜、烘焙、日用百货、线上热销零食和河南特色农副产品上。另外，门店还配有小型咖啡简餐区、阅读休息区。

四、9月12日开业的崇礼太舞小镇店，把试水方向拉到了另一个层面。

崇礼太舞小镇是中国规模最大的综合滑雪度假区之一，也是四季全运营的度假目的地。这里冬季是滑雪胜地，夏季则能吸引避暑、徒步和山地运动的客群。

它首次跳出了新东方传统校区体系逻辑的选址。不过新东方与崇礼太舞小镇的联系不少，俞敏洪曾多次前往该度假区组织开会或团建。2024年，由新东方全资控股的北京东方卓永投资管理有限公司，就曾出资3.7亿元投资张家口崇礼太舞企业管理有限公司。

崇礼太舞小镇目前有一条商业街，除了超市、餐饮、健身房和游泳馆、剧场等设施外，还聚集了Salomon、Patagonia、ARC'TERYX、Phenix等高端滑雪及户外品牌的精品店。

东方甄选落地的门店，面积只有约170平方米，SKU超过1000个，自营品占比高达80%，除正常商品配置外，门店还搭配崇礼本地特产与冰雪资源文旅产品。

景区商业的逻辑和城市商业完全不同，客流随季节和节假日波动，消费者停留时间集中，冲动型消费和伴手礼属性强。约170平方米的小店落地，或许尝试的是东方甄选的自营商品在“非日常、非刚需”场景下的转化效率。

五、最新开业的合肥店，是五家店里系统性最强的一个。

门店落在新东方安徽总部大厦一楼，与合肥直播中心、小时达前置仓和甄选市集共享同一栋楼。新东方安徽总部大厦是新东方全国首座购地自建总部项目，2019年底启动建设，2024年初落成启用。

合肥店面积不大，上架了约1000款自营商品，覆盖零食、粮油、冷冻食品、日用好物等品类。

与线下店同步，“小时达”和东方甄选合肥直播中心也正式投入运营。据悉，“小时达”首批布局东方甄选合肥的5个前置仓和1家体验店，单仓3000个SKU。而直播中心主要承载自营食品矩阵号直播与短视频生产业务，计划开播5个账号。

图片来源：合肥新东方微信公众号

除此之外，东方甄选接下来将要开业位于石家庄裕华区中电产业园的河北首店。另外，就是俞敏洪口中的北京的2000平方米社区超市大店。

线下业务走到哪一步

从已有门店来看，东方甄选的线下策略，基本上是用新东方现成的物业和组织体系，把开店的固定成本压到最低，再用分校自负盈亏的方式控制扩张风险。

这套打法在早期已经产生了正向信号。管理层在2026年8月的2026财年业绩发布会上透露，公司在西安和郑州的门店已经基本实现了盈利。

未来，将继续在新东方学员数量前十的城市陆续开设线下店，且更倾向于开设面积更小、坪效更高的“便利店店型”门店。而北京中关村的线下大店比较特殊，未来不考虑复制。

按当时表述，东方甄选线下业务的路径可以说是相对收敛的，小店、低租金、依托学员密度复制。俞敏洪在2026年亚布力论坛夏季年会喊出的“三年1000家”的目标虽然激进，但在组织逻辑上自洽。

俞敏洪的2000平方米大店表态，打断了这条曲线。

“社区超市大店”和“便利店小店”存在着差异。“便利店小店”开在新东方物业里，有学员和家长的自然到店流量做托底，可以看作是一种“体系内生意”。

而2000平方米的社区超市面对的是更广阔的客群，比拼的是商品宽度、价格带、生鲜能力和日常复购频率，是零售行业里最硬碰硬的那一类竞争，考验的是一整套生鲜运营、品类管理和库存周转的零售基本功。

东方甄选目前在线上零售、自营产品、供应链上已做出成绩，但线下零售能力的建设，或还在初级阶段。2000平方米的社区超市不失为一次合适的“试水”。

资料显示，东方甄选目前仍处于转型的中途。

东方甄选前身“新东方在线”是于2021年12月转型直播电商，初期以代销第三方产品赚佣金为主。2022年6月，董宇辉的“双语带货”爆火，让“新东方在线”进入流量红利期。

同时，“新东方在线”于2022年1月开始探索自营产品，2022年4月30日推出首款自营产品金枕榴莲，随后陆续加码各类产品。2023年1月31日，“新东方在线”正式更名为“东方甄选”。

但自2023年底，董宇辉与东方甄选之间的裂痕开始浮现，最终导致2024年7月的离职事件。随后，东方甄选或被动、或主动地与“大主播模式”切割，直至2026年4月，四位头部主播明明、天权、中灿和林林集体宣布离开公司。

失去头部主播的东方甄选，继续加强对自营产品、对应供应链和各大线上渠道的投入，表现也逐步稳定下来。

在2026财年，东方甄选实现总营收57.01亿元，同比增长29.8%；毛利20.39亿元，同比增长45.2%。毛利率 35.8%，同比增长3.8个百分点。

同期，经营利润录得6.63亿元，由上年亏损1.09亿元转为盈利，同比增长703.7%；年内溢利（净利润）5.44亿元，同比增长8684.8%；公司拥有人应占溢利同样录得5.44亿元，增幅更达9377.8%。

不过就算增长了数十倍，东方甄选目前的盈利能力事实上仍未回到2023财年（9.71亿元）、2024财年（17.2亿元），即“与辉同行”出售前的水平。

转型尚未完成，东方甄选目前对线下业务的形态，相信保持着较开放的态度。大店、小店两条路同时跑，说明线下模型还没有被锁定。

这大概是东方甄选在转型期最诚实的姿态。

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