老字号踩准新消费脉搏，百年龙虎实现“逆生长”

把风油精做成咖啡？百年老字号品牌龙虎的跨界尝试，一炮而红。在今年的上海国际咖啡文化节，排队的年轻人从“龙虎大药房”展位前一直绕到隔壁展台，两天补了好几次货，一杯风油精咖啡特调复刻出几代人熟悉的清凉。百年品牌的焕新，往往就藏在这种“似与不似”的分寸感里。

一个1911年诞生、1927年商标确权的老字号，在穿越百年时光后，为何仍然被年轻人排队买单、被短视频反复截取、被足球少年穿在身上？这些年，龙虎一直在做同一件事：让老品牌活在新消费里，用可持续、多维度、有方向感的焕新，一步一步踩准时代脉搏。

高密度破圈：文化国企赋能品牌价值提升

自“文化国企赋能品牌焕新工作”启动以来，龙虎品牌焕新项目入选第二批赋能品牌。依托宣传系统在文化挖掘、内容创新、媒体传播等方面的赋能，龙虎实现了可持续的品牌焕新价值再造。

步入2026年，龙虎的焕新节奏明显加快，可以用“高密度、多维度”来概括。今年4月到10月，三场体量不同、逻辑相通的活动接连落地，构成从“破圈—转化—沉淀”的完整链路。

5月的上海国际咖啡文化节期间，“百年龙虎·热血青春”展台把文化、商业、旅游、体育、展览、科技六种元素放进一个空间，四款风油精特调咖啡、 “就要清凉桶”冰淇淋、“申龙活虎”系列新品首发，搭配地标同框装置、足球射门挑战、机器人互动和能量卡集章，成了现场的“排队王”。公开数据显示，咖啡节相关全网话题量超过1亿，热度还同步通过“啡行双城”宣传片延伸至中国台湾地区，在地理半径上形成“破圈”，打出了品牌声量。

紧随其后的是“龙虎×申花”品牌升维。5月7日，“申龙活虎Ⅱ”发布会举行，推出龙虎膳堂两款功能饮：日间款d-核糖人参黄精复合能量饮，指向运动与通勤补能，夜间款酸枣仁γ-氨基丁酸复合饮品，指向舒缓与安睡。2024年双方已推出“申龙活虎·The city is blue”清凉产品系列，今年合作升维后，使用场景从“涂抹”拓宽到更日常的饮品，品牌角色则从解暑用品升级成为“体能管理方案”。9月17日至23日，“申龙活虎Ⅱ能量补给站”快闪落地上海医药大厦，连续七天每日更换主题，高中足球联赛球员互动、外籍一日店长、艾草锤手作、Coser巡游轮番上场，把声量转化为可触摸的体验和可完成的终端转化。

微短剧《绿茵回响》的发布，则是从品牌立意维度，走向新消费的场景——青春赛场。这部以高中足球联赛为现实背景的青春短剧，采用双线叙事手法——当代足球少年顾燃力邀旧友江屿重返赛场，与1927年龙虎药厂商标纠纷中“守住本心就是守住招牌”的历史记忆跨时空交叠。响应互联网优质内容创作的号召，这一作品采用AI短剧的方式制作，过去与现在通过AI在空间中交错相会，还推出了双语版本，积累可长期复用的品牌内容资产。

三场活动用高密度、多维度的打法，大踏步走进新消费的场景里。在咖啡节遇见年轻人，让遗忘龙虎的人重新看到龙虎，在品牌升级中遇见体育消费群体，植入体能管理的心智；用微短剧遇见更广域的消费者，提高品牌影响力。

多触点转身：把“必需品”翻译成“可选项”

对于一家有着百年历史的老字号品牌而言，一年多场重磅活动的设置，甚至走在不少现代品牌之前。事实上，龙虎的爆发，建立在已铺陈数年的基础上。

这条路线从历史深处延伸而来。龙虎的历史底子足够厚：1911年黄楚九以“诸葛行军散”古方创制龙虎人丹，1925年“龙虎”商标获准注册，1927年商标维权胜诉，成为民族医药品牌的第一桩标志性案件，抗战时期以清凉油等产品支援前线，是典型的民族工业代表。2000年，“龙虎”被认定为中国驰名商标。

但“厚”本身不构成消费理由。进入千禧年后，清凉油不再是家庭必备品的消费环境中。那么，一个百年品牌靠什么被需要？龙虎的答案是，找到新消费触点，从“功能场景”扩展到“情绪场景”和“身份场景” 。

2021年，龙虎与中共一大纪念馆的文创联名是一个成功的起点，护手霜、舒醒精华露、“兴业”“树德”香囊等品类的合作，把“清凉”嵌入红色文化记忆。此后触点的打开速度加快：与京东七鲜联名的风油精风味爆浆软糖和“开窍水”清凉油柑汁，用“可以吃的风油精”制造了现象级的社交传播；与肯德基“疯狂星期四”的“疯油精”谐音梗联名，把一瓶风油精变成了年轻人主动晒图的社交货币；与止痒商店的潮玩化合作，则把龙虎IP带进了街头与次元文化的圈层。

2026年，这样的跨界还在延续。龙虎每年都参加老字号博览会，传统铁盒清凉油与现代的滚珠瓶、便携棒、清凉霜、八味清清茶、溶菌酶牙膏和风油精味爆浆软糖形成新的商品矩阵，让品牌同时与三代人发生关联。

这些动作跨界力度很大，从红色文创到炸鸡联名再到潮玩手办，目的是把龙虎从“药箱里的必需品”翻译成“生活里的可选项” 。每一次联名都在告诉不同圈层的人，龙虎还在，而且正用新时代语言说话。

新坐标锚定：用“体育+健康”实现逆生长

百年老字号焕新，既要守住百年沉淀的品质与文化内核，又要跟上当下年轻人的审美、消费习惯和生活方式，这不是一件容易的事。

去年8月，《上海市地方国企老字号品牌焕新发展行动计划》出台，明确提出到2028年打造一批机制创新、价值提升的老字号标杆企业。政策对老字号的要求是“孵化打造创新场景”——结合城市更新和消费升级，嵌入重大赛事与文化IP，把品牌重新放回活的消费流中。龙虎被列入42个“提升层”老字号，意味着它的焕新被纳入一套有目标、有路径、有资源配套的制度性安排之中。

上海鼓励老字号品牌“嵌入重大赛事”，龙虎早早就锚定足球这条城市体育脉络：从2024年申花清凉产品联名，到2025年成为上海高中足球超级联赛首个老字号赞助商，再到2026年功能饮联名与微短剧，体育从“流量入口”逐步内化为品牌的价值场景。政策对“提升层”老字号的要求是“做精做优”，龙虎用百年药企的草本配方底子，去回应运动场景中“补能、恢复、提神”的真实身体需求。

回过头再看2026年的多场活动，龙虎其实已经构建起品牌的清晰坐标——走“体育+健康”的发展之路，这是政策方向与品牌能力之间的一次精准咬合。咖啡节上的足球射门挑战，申花快闪里的高中足球联赛球员互动，微短剧以高中足球联赛为叙事骨架，都是以“体育+健康”作为线索，在“文商旅体展”联动的场景中寻找品牌层面的具体转译。

龙虎还看得更远，通过一场场活动，龙虎逐渐构建起涵盖城市公共空间、主流媒体平台、社交网络及海外传播渠道多维一体的传播矩阵，推动品牌形象走向城市空间与国际视野。在上海，品牌画面先后亮相陆家嘴城市之窗、外滩、老市府大楼、新天地、南京路步行街等核心地标；在海外，龙虎品牌宣传片相继亮相纽约时代广场纳斯达克大屏、伦敦韦斯特菲尔德购物中心弧形LED屏和巴黎街头LED车，并配合法新社、美联社等海外媒体传播，让上海老字号的新形象植入更多消费者的心智。

这既是上海老字号品牌的海外亮相，更是一场跨越东西方的双向文化交流，借助国际地标大屏与主流媒体同频共振，让“龙虎”从上海记忆走向世界货架品牌，持续放大全球声量，也为当下最流行的“反向代购”蓄势引流，让老字号在新消费浪潮中得以焕新出海。

百年品牌的焕新，并不是把自己变成另一个品牌，而是要找寻它在新场景中能提供的新价值，并且为此构建起清晰的坐标体系，只有这样，才能走出“逆生长”焕新路。