从中国洞察到世界共鸣，好的创意如何发生

在AI不断降低内容生产门槛的今天，什么才是创意真正不可替代的价值？2026中国国际广告节互动广告高峰论坛期间，LIONS亚太区高级副总裁Ed Pank与The Nine上海创始人、北京冬奥会开幕式视效导演、冬残奥会开幕式视觉艺术家熊超，围绕“从中国洞察到世界共鸣，好的创意如何发生”展开了一场对话。

从获得2026戛纳国际创意节铜狮奖的深圳城市形象作品《奇境》出发，两位嘉宾虽然分别站在国际创意观察者与本土创作者的不同视角，却对优秀创意的核心价值形成了共识：技术可以提升创作效率，但真正能够跨越文化与地域边界的，始终是源于真实生活的洞察、独特的文化表达，以及触动人心的情感力量。

Ed Pank强调，伟大的创意不仅要让消费者看到品牌，更要让品牌被记住，从而创造未来需求。熊超则认为，创作者需要深入理解品牌与本土文化，以真挚的情感和独特的审美创造作品，而AI始终只是实现创意的工具。

当内容越来越容易被生产，真正稀缺的或许正是那些无法被批量复制的文化理解、人的判断与情感体验。对于希望走向国际舞台的中国创意而言，重要的并非刻意迎合全球审美，而是从中国自身的文化与生活经验出发，以具有原创性的表达，让世界产生共鸣。

以下为沙龙内容实录：

戴莉娟

今天这场沙龙，我们的主题是“从中国洞察到世界共鸣，好的创意如何发生”。我们会从获奖作品聊起，然后逐渐延伸到文化表达、客户合作以及创作判断。首先从获奖作品聊起。

熊超老师，我们先从这座奖杯背后的作品聊起：这个项目最初打动你的洞察是什么？从一个想法到最终落地，有没有一个关键的选择是你觉得必须坚持的？

熊超（The Nine上海创始人，北京冬奥会开幕式视效导演、冬残奥会开幕式视觉艺术家）

特别好的问题。大概在2025年年初，深圳文旅局的领导希望创作一条影像和系列的平面海报，向国际市场推广深圳。其实我接到这个项目的时候，重新捋了一遍深圳。我自己最早也是在深圳起步的，大概是九六年、九七年的时候在深圳，那时候就是改革开放的前沿。2025年再去看深圳，整个城市都不一样了，所以我是带着探索的心态重新看深圳。其实我们思考的不仅仅是大家看到的科技城市——像华为、大疆、比亚迪，它还有很迷人的山海，以及它的文化——深圳其实是“大鹏所城”所在地（“鹏城”的由来），这些外地人原来是不知道的。

我们在创作理念的时候想了很多概念，想了上百个词语，比如想过“盛宴”，但都觉得不够。后来想到一个词——“奇境”：它在城市中可以带来很多迷人的东西，这个城市有山有海，同时又非常高科技。用奇妙的境界、迷人的境界来概括——这就是答案。

遇到的困难当然有。深圳的领导说，你们应该代表深圳的城市文化。大家知道深圳有个大芬村，有一个人临摹梵高一辈子。当时他们建议我去拍大芬村、拍这个人，我没有同意——我觉得真正代表深圳文化的，是中国本土艺术上那些独特的、真正原创的艺术。所以我们在当代艺术与城市规划馆门口，把机械臂壁画跟真正的当代艺术结合在一起，在上面写东方的书法，代表的其实是我们的传承、科技与历史的交融。这就是我们当时必须坚持的选择：我们要展示的不仅仅是科技城市，而是深圳流淌的艺术、文化和科学，而不是别人已经做过的东西。世界看到的就是深圳自己的东西。我们在说服客户、说服领导去感受展示的魅力。

戴莉娟

从你的角度看，这件作品最吸引你的是什么？其中哪些特点能够让不同文化背景的受众产生共鸣？

Ed Pank（LIONS亚太区高级副总裁 ）

各位下午好。我接下来用英语发言——我的中文不太好——希望大家能听懂。首先，祝贺熊超（Jody）。看到这样的作品在戛纳国际创意节的全球舞台上获得表彰，真的很了不起。你知道吗？我之前从没去过深圳，我去过香港，但从没去过深圳——而这个作品让我这个外国人想去深圳看看。为什么？因为我觉得，它作为一件艺术作品，会触动你，让你有所感受。

关于创造力有很多种定义，其中我喜欢的一种是：把已有的信息用全新的、原创的方式呈现出来。我认为这个作品所做的，就是把深圳的融合——山水、自然与创新——和深圳的历史传承结合起来，用一种独一无二的、富有艺术感的方式呈现，让人深受触动。我想这正是伟大创意能够跨越地域传播到世界各地的核心：如果它触动了你，让你有所感受，你很可能就会记住它。

想一想你童年时的早期记忆，它们都与某种情感相连——那些记忆让你有所感受，所以你才会记得。在有效营销的原则里，很重要的一点是确保你的品牌、你推广的东西被记住。现在我来考考大家的英语：现场有多少人打算在未来两天内预订一次旅行或假期？……一两位。有多少人打算在未来六个月内预订假期或旅行？……多得多。这就是关键，对吧？当你进行传播时，你需要与受众建立情感连接，确保被记住。伟大的传播创造未来需求：如果你只盯着当下市场里的人群，那会非常狭窄、非常有限。而通过让你的品牌被记住——就像熊超创作的艺术作品那样，伟大的创意会触动受众的心灵——这里面蕴藏着巨大的未来需求机会。

戴莉娟

谢谢两位，从创作者和国际观察者的角度共同看这件作品，也让我们更清楚一个具体的想法是怎样与更广泛的人群产生联系的。刚刚Ed也提到了文化洞察的问题。中国的创意往往来自非常具体的生活经验——一句话、一个习惯，甚至一个小小的文化细节，本地消费者可能立刻就懂，但国际受众未必熟悉。

Ed, 从你的国际视角看，中国创意有哪些优势值得被更多看见？又有哪些价值可能因为表达方式而被忽略？

Ed Pank

说实话，中国的媒体生态非常不同——平台不同、渠道不同，消费者的旅程短得多，而广告主理解和精准定位这一旅程的能力非常惊人。但即便如此，有效营销的原则在中国和在世界上任何市场都一样适用——那就是伟大的情感叙事。而且你想想，中国人几百年来都是很会讲故事的人。回到宋朝：中国是一个讲故事者的国度，无论通过音乐、文学、戏剧还是瓷器。

所以对中国来说，重要的是用一种能与全球受众产生共鸣的方式来讲述自己的故事——而要做到这一点，还是要通过情感叙事去触动人们，让他们有所感受。这和任何市场都一样。中国不同，但世界上很多市场也各不相同——无论是非洲、南美，还是亚洲其他市场，日本、韩国、泰国，它们都很不同。所以当你要把作品送去戛纳这样的赛事参赛时，非常重要的是尽可能生动地呈现文化语境，因为你的案例会传达给来自世界各地的国际评审团。确保案例清晰、简洁、凝练，真的非常重要。这说起来容易做起来难：做一个项目时，大家总倾向于把一切都放进去——代理商很努力，客户也很努力——但恰恰相反：关键在于选择舍弃什么，什么是关键的、什么是故事的核心。如果你能做到这一点，你就能非常有效地讲述你的故事。我读过熊超的深圳案例，它就在那里——非常简单，信息量恰到好处，但他把自己的故事讲得很好，让评审团真正理解了其中的文化语境。

戴莉娟

是的，因为中国的文化确实博大精深。尤其是在中国向世界讲述我们的文化的时候，确实需要给全球（global）的观众一个反馈。下一个问题给到熊超：您在创作时会怎样判断——哪些本土细节应该保留，哪些背景需要解释？尤其是我们在报奖、填写案例（brief的详细信息）的时候，你是如何阐释这些文化元素的？有没有遇到过在国内很容易被理解、但如果想让国际观众进一步了解这个故事、就需要换一种说法的情况？

熊超

我觉得其实也没有。我们面对客户时很真实，用真挚、很有诚意的心态在创作。比如说像大鹏所城，我们就应该保留这样一个文化历史建筑，呈现给世界。当然，我们不会原封不动地呈现。比如我们在大鹏所城前面展示这个建筑，做了一个18米的大鼓，有不同的杂技演员在这个大鼓上面跳跃，他们每次跳跃起来的姿态——十来个人跳跃的姿态，就像我们诗歌里面谈到的“大珠小珠落玉盘”。这个重新创造的东方美学，呈现给世界的时候，他们肯定会很惊喜：哇，这么发达、这么现代的深圳，还有如此美丽的历史建筑，以及当代艺术的重新演绎。

其实我一直说，在戛纳或任何世界的奖项里面，很重要的一点就是：我们要有一种真挚地为品牌创造价值的心态，这才是最珍贵的。大创意、简单的创意、带来情感的创意是真挚的。真正好的作品，不管是在中国市场还是在国际市场，依然可以引起很多人共鸣。所以说“美即真”——美是真挚、是真实，而不是去做虚假的东西。当你带入很真实的感情去创作作品的时候，呈现出来的东西一定会感动很多人。包括我们对本土文化的理解、感受，其实我们很多人已经忘记了它真正的美。所以我为什么说应该重新去看我们的每一个城市，看那些具有中国独有美学的城市，展现给世界，他们也能够感受到我们的美。有些东西超越了语言，甚至超越了文化。真实很重要：真实的市场、真实的案例，真实地呈现城市最美的瞬间，它就会感动全世界的人。

戴莉娟

好的，我们刚刚聊到了如何讲述这个故事。下面的问题：一个好的想法该如何落地？在中国，或者说现在越来越多的global brand也希望能够更快看到效果。但一个突破的创意想法可能意味着不确定性——如何让客户理解你的想法、理解它的价值？熊超，您通常是如何让客户理解一个好的创意想法的价值的？有没有经历过推动创意更快落地的挑战？

熊超

其实也有，但我还是比较幸运的，遇到了一批很好的客户。深圳这批客户，那些领导真的非常有眼光，而且对美学有追求。我记得他们找过来，是因为看了我前年帮新疆文旅拍的作品《美好》——那个作品拿了戛纳奖，他们在网上看到就说“我们也要”。我说戛纳的标准非常高，所以我们应该抱着百分之百的创作负责和认真的态度，真正为品牌创造那些不平凡的东西。当这些东西呈现出来——我们当时的影像片子大概有12分钟，我剪了3分钟、5分钟、60秒的版本给领导选。局长问下面的人喜欢哪一版，我说喜欢哪版都可以。后来他们全球发布的时候，一秒都没有剪。他认为深圳是那么大的一座城市、一个综合体，就应该用这么长的时间，方方面面呈现它最美好的地方、最吸引人的地方——科技、艺术、文化、时尚、美学以及传统和生活态度。

所以我觉得，我们不应该找借口，而是应该真心真意地抱着谦逊的态度去创造、去想更好的想法。特别是AI的时代，AI只是工具而已，最好的想法依然是最棒的，闪烁着你对这个品牌的理解。相信很多客户能感受到，因为真正好的东西大家都感受得到。我们年轻的时候总会说客户不支持、预算不够；但当你年龄更大、抱着谦逊的态度去学习、知道什么是好创意的时候，你真的能为客户创造好的内容，消费者看得见，客户看得见，戛纳也看得见——这也是很好的平台。

戴莉娟

Ed, 从你的经验看，怎样的品牌与代理商合作关系，更有可能做出既有突破又有效果的作品？

Ed Pank

接着熊超刚才说的，我认为好的合作关系建立在一样东西上，那就是信任。举一个很好的例子：就在上周，我们在新加坡举办了首次登陆亚洲的CMO加速器营销领导力活动，代理商和他们的客户联合利华一起登台。他们在合作这个项目之前从未见过面。客户给代理商的简报是：“我只想看到让我感到不舒服的创意。”这就是他的简报。因为他的意思是：创意最大的风险就是做得平庸——你只是在发布一些平平无奇、无法突破的东西。所以他的简报就是“让我感到不舒服”。

他们为凡士林做了一支广告。简单交代一下背景：这是尼日利亚的凡士林——尼日利亚市场上很多凡士林产品实际上是假货。所以他们想做一支能解决这个问题的广告。“尼日利亚假王子”这个梗广为人知，常常和诈骗联系在一起。于是他们找了一位真正的尼日利亚王子担任这支广告的代言人，推广正品凡士林、对比假货。这是一支风险很高、文化上也很冒险的广告。而客户非常喜欢。客户对代理商说：“你们放手去做你们能做的最好的广告，我来负责确保这支广告在联合利华内部、在各层级都得到支持。”所以他们分工明确、各司其职：代理商尽全力做到最好，客户确保内部各方达成共识。结果是这支广告在戛纳拿了金奖，对销售也产生了巨大影响。这只是优秀客户与代理商合作关系的一个例子：他们开始合作前素未谋面，但客户和代理商之间存在默契的信任，最终带来了令人惊叹的结果。

戴莉娟

刚才我们聊了洞察，也提到了客户信任的问题。现在回到创作本身。技术正在让想法的呈现和内容制作变得更快速。熊超，对你来说，创作中哪一个环节仍然最需要人的判断？在AI环境下，哪些人的洞察是比AI技术更优秀的？

熊超

其实我觉得AI就像PS，它就是一个工具而已，我在工作中也充分用到它。但最终还是对品牌的理解、对品牌内在价值的挖掘和洞察，以及你的美学和审美——这些是最重要的。因为AI的东西太完美了，它的完美在于它是收集了很多程序、很多信息的综合体。而人类的创作一开始都是有缺陷的、不完美的——不完美才创造了美。每一个项目你在做的时候，赋予你的情感体验是真实的。就像我做导演一样：每一次拍摄，我们来到海边，感受到风，感受到沙砾，感受到你跟演员之间的互动，我们在创造非常真实的瞬间。AI不会——你坐在电脑前，用想象、用命令去驱动它，会少了人的真实、那种碰撞，少了人性最真挚的火花。

当然AI特别好的地方是确实帮我们节省了很多时间。比如我最近帮世界技能大赛拍短片（李强总理参加了在上海参加的第48届大赛开幕式），我99%都是实拍——希望每一条道路、每个演员都真实地存在于你身边。但其中有一个职业是在车底下修车、在水底下作业，那一套镜头如果真实拍要几十万甚至上百万，还达不到那种效果，我当时就用AI做的。这就是它好的地方，能给我们便利；不好的地方是有些人一看就是“AI的感觉”。所以我觉得看我们如何利用好这个工具，为品牌创造更高、更好、更快的价值。当然，影像来得太容易的时候，也会让工作变得没那么有挑战性，带来弊端——因为客户没有那么高的预算去执行了。其实我去俄罗斯刚签下客户的时候，俄罗斯客户非常反对使用AI，其实很多国家并不是很欣赏AI生成的影像，只是我们中国参与度非常大。AI只是工具，真正重要的是你的审美、眼光、创意、天马行空的想象力以及人类的情感。

戴莉娟

Ed,当行业能够生产更多内容时，品牌最应该重视怎样的创意能力？

Ed Pank

我同意熊超说的，AI是一个很棒的工具。它帮助我们走得更快，帮助我们产出更多素材，让制作更高效。而且节省下来的时间，应该让我们有更多精力专注于创意——由人主导的创意，以及那些源自文化与情感洞察的、美妙而独特的想法。所以我认为，在人主导的创意与AI驱动的方法之间找到正确平衡，会带来真正的优势。AI让我们有机会真正专注于那些能在人的层面与人产生连接的创意，AI也让我们能够放大这种创意，与世界各地的更多人建立连接。

我认为世界目前正处于相当艰难的时期，有很多问题和冲突。但我认为，如果品牌专注于共情和人文价值——因为它们与受众连接的方式——那会非常强大。这就是我们之前谈到的情感叙事的艺术。而如果你在人主导的创意和机器主导的创意之间找到正确平衡，就能为代理商里的新人才腾出足够的时间，去沉浸于文化变迁和新趋势之中。对创意人和新一代人才来说，花同样多的时间沉浸在文化里非常重要，这样才能孕育出源自丰富情感洞察的创意，与世界各地的受众产生连接。

有人用一个我很喜欢的类比来形容AI：家里有个青春期的孩子。关键就是理解这个青春期的孩子，尊重你与他相处的方式——随着他长大，作为父母，你会逐渐了解这个孩子，找到正确的平衡，并尊重彼此的边界。我认为，这正是人主导创意与机器主导创意之间需要达成的那种平衡。

戴莉娟

我们刚才聊了很多关于创作以及如何把一个想法落地。作为今天这个特别的时刻——“戛纳中国时刻”，我们希望有更多来自中国的作品走向世界、被世界所接受。最后，想请两位各分享一个建议：如果希望更多来自中国的作品出现在国际舞台上，创意团队和品牌最需要创造什么条件？先请熊超，从多次在国际奖项获奖的经验谈一谈。

熊超

其实我觉得就是我刚才说的：我们一定要对自己、对品牌、对客户负责任。在日常工作、在我们接到的每一个创意命题里，就去创造那些非凡的、不平庸的作品，这一点很重要。客户付了钱，我们就要百分之百地投入精力和时间，对产品、对品牌DNA做深入研究，在中国的市场上创造好的案例、真正引起消费者共鸣的案例、吸引很多人的作品——真正的创意，真正代表中国本土美学和洞察的好创意，这是第一点。为什么？因为我们不能因为要“冲戛纳”就去创造那些不存在的案例和理念。真正的好东西一定来自人：我们不能忘记我们的祖宗，不能忘记你来自哪里。我们的设计理念是中国人，所以一定要创作中国式的作品——在世界的舞台上，我们要用东方的美学去呈现，展示中国人的创造力以及东方的魅力。

包括我们做冬奥会的时候也是这样，要用东方的美学呈现给世界。做新疆的时候也是这样：当时我创作《美好》的时候，根本就没有想去获奖，而是当我们踏上新疆那块土地，被它的美景、当地的文化和艺术所感动，每天四点钟起来拍片子、创作、摄影。后来有很多反响，吸引了游客，然后送到戛纳，他们认可了——他们感受到中国真正的创作的魅力。然后在戛纳国际创意节的时候，整个会场都布满了我们的作品——那是多么好玩：我们用创意美学改变了他们对中国形象的偏见。所以同样，大家看到《奇境》的时候，也是带着这种虔诚和谦逊。这些其实都在证明：我们为中国的城市品牌创造了价值。

我记得莫康孙老师——我第一次见到他是在90年代初，大概是九三、九四年的时候，当时整个中国连戛纳的奖杯都没见过。但很多年之后我们拿到了狮子。但我们是不是用中国真正的文化、真正的品牌在戛纳赢得的尊重？这才是我认为创造的能量，或者我们应该做的事情。谢谢！

戴莉娟

Ed, 为了让更多来自中国的作品走向全球：您会鼓励品牌方和创意团队建立何种条件，从而促使更多具有国际影响力的作品从中国诞生？

Ed Pank

我会鼓励这个市场聚焦自己的创意优势，那就是讲故事。多年来，中国拥有非凡的讲故事传统，而讲故事是与全球受众建立连接的非常有效的方式——这恰恰契合有效营销的基本原理。它意味着理解你的受众洞察，也许还有文化张力，然后发展出一个能够触动受众心灵的想法。如果你做到了，你的品牌就会被记住——创造未来需求，确保你在未来几个月依然吸引消费者，而不只是关注当下，也不只是关注本国市场的消费者。所以核心就是情感叙事。我认为这个国家多年来在很多方面都做得非常出色。比如“Shot on iPhone”——2020年那个母女在出租车里的广告，是苹果一支非常美的广告。我记得2018年在北京，我随央视做展示，分享了SK-II关于“剩女”的广告——那些女性决定不遵循传统婚姻道路，而是走出一条独立的路径。那是一个非常打动人心的广告——现场没看过的人都真的哭了。这是把你的信息与受众连接起来的一种非常有力的方式。所以这就是我会关注的：情感叙事。我认为中国非常擅长这一点，这些年来我们也看到了很多中国创意的出色例子。说到底，它就是遵循有效营销的基本原理：要有情感，要触动受众的心灵，这样你就会被记住。

戴莉娟

今天很高兴我们能从一件获奖作品出发，聊到了一个想法如何被发现、被理解，又如何得到支持并最终落地。这也是创意工作值得被认真讨论的地方：观众看到的可能只有几十秒的广告，背后却有许多关于人、文化和商业的判断。把这些判断讲清楚，优秀作品带给行业的启发才能在颁奖之后继续发生。我们期待看到更多来自中国生活、回应真实需求的创意，也期待它们在更广阔的世界里找到共鸣。谢谢Ed，谢谢熊超！下面把舞台交回论坛主持人，谢谢大家！