这家车企的汉语水平出了什么问题？| 风向标工作室

▲小鹏00后产品经理在发布会上多次使用“老登”称呼，引发争议。图/潮新闻

这段时间，小鹏汽车可谓在热搜榜居高不下，既有祸从口出，也陷入了安全疑云。

首先，是在10月15日的小鹏MONA L05预售发布会上，登台的00后产品经理恩塔多次使用“老登”称呼、呼吁拒绝“登味审美”，迅速引发争议。10月24日，小鹏集团副总裁于涛又在其社交平台账号上发文称，自始至终，“老登”这个称呼，是产品团队对内部几个核心负责人的调侃，完全没有指向任何外部用户，“回看完整直播，几位‘老登’没一个不悦，反而在内部反复表扬”。没想到此话一出，争议进一步发酵。

而另一件事，则是出自一场事故。近日镇江男子2年前花40多万元买小鹏X9出了一次事故，事故颇为严重，车辆几乎报废，全车气囊却一个都没弹出。联系售后，对方却称“撞击力度不够”“撞的点位不对”；小鹏邮件回复也仅称“本次事故未达到气囊碰撞传感器触发条件”。而另外记者注意到，用户手册对气囊展开条件多用“可能”表述，没有明确标准。

只顾自己怎么说，不管消费者怎么听

两件事看似孤立，一个是发布会，一个是事故回应，但似乎都指向了一个“汉语水平”的问题。

像“老登”在发布会上堂而皇之的出现，哪怕品牌强调这是内部，但发布会毕竟不是企业内部会议，“老登”也并非一个完全中性的词汇。在当下的网络语境中，这个词多少带有贬损、嘲讽的意味，即便说话者没有恶意，也不能要求所有听众都按照“企业文化”的理解来接受。

何况，年轻化营销本来应该是展示年轻人的需求与审美，而不是通过贬低另一种审美来彰显自身的优越。企业内部的几位“老登”不介意，并不意味着公众就没有表达不满的理由。考虑到小鹏的消费者恐怕很多都是中年人，张口闭口“老登”，消费者听起来难免膈应和有被冒犯之感。

再说事故回应。消费者提出疑问，本是再正常不过的事情。安全气囊是否弹出，固然有着复杂的技术条件。但一句“撞击力度不够”“撞的点位不对”，或是四平八稳却又毫无信息量的邮件，这种模模糊糊的说法，令人一头雾水。

尤其是“撞的点位不对”，听起来仿佛是在责怪消费者没有按照“正确方式”发生事故。这难免给人一种“甩锅”之感，事故问题仿佛不是厂家需要解释的问题，反倒先要让消费者自查一下。

两件事内在逻辑其实也是一致的：企业习惯于站在自己的立场上说话，却忽略了公众会如何理解、作何感受。前者觉得只是内部玩笑，后者觉得只是话术回应，但无论是营销话术还是售后回复，都不能只考虑自己想表达什么，而不考虑消费者听到了什么、关心的又是什么。

对于企业来说，与大众沟通绝不是无关痛痒的小事，尤其是在竞争激烈的新能源汽车行业，消费者买的不只是一辆车，更是长期的服务与保障。从品牌宣传、产品介绍，到售后服务、事故处理，企业几乎每个环节都需要与消费者打交道。

特别是新能源汽车技术更新快、专业门槛高，消费者对产品的理解和信任，很大程度上依赖企业能否把话说清楚、把问题讲明白。一句不合时宜的玩笑，可能伤害品牌形象；一次含糊其词的回应，更可能动摇消费者对产品安全的信心。

语言表达的分寸与诚意，从来不是可有可无的细枝末节，而是企业竞争力的一部分。

语言失当背后，更要反思企业价值观

深一层想想的话，所谓“汉语水平”，其实也不是遣词造句的能力，更是理解他人、尊重公众、有效沟通的能力，是企业价值观与责任感的体现。

曾经有学者将企业文化划分为三个层次：第一层是外显的人为事物，第二层是表层的价值观，第三层是核心的基本假设。而语言，当然也属于一种外显的表现。

毕竟，企业如何措辞、如何回应，背后都有着一套看待消费者的逻辑。是把消费者当作需要尊重、认真倾听的服务对象，还是当作可以随意调侃、敷衍应付的对象；是把公众质疑视为改进产品和服务的契机，还是当作需要尽快平息的舆论麻烦，这些不同的态度，最终都会不自觉地流露在语言之中。

可以试想，如果企业缺乏对消费者的共情，缺少对自身责任的担当，那么语言就难免变得轻佻、傲慢，乃至成为推卸责任的工具。一个表达能力，或许也能折射出许许多多供人解读的元素。

而这可能也是让人担忧的地方。尤其是像面对事故的争议表态，恐怕会让很多消费者担心，万一自己遇到类似事故，能否得到企业认真、负责的回应，而不是面对一番含糊其词的解释，甚至某种意义上的推诿？自己花大价钱买的车，还能不能得到过硬的安全保障？

从这个层面看，小鹏或许该认真对待这些争议了。既要好好反思营销中为何口不择言，为何对自己的消费者画像、网络情绪缺乏了解，为何对网络梗不加辨别地无原则接受；也要重新梳理事故回应，把“撞的点位不对”究竟是什么意思说清楚，把用户手册里那些含含糊糊的“可能”，一一给出明确、专业的解释。

说到底，更得体、更精确的语言表达，背后应当是更诚恳的沟通态度、更负责的企业担当。对消费者多一分尊重，对安全问题多一分严谨，对公众质疑多一分坦诚，企业话语才能经得起审视，消费者才能真正“听得进去”。

撰稿 / 柳早（媒体人）

编辑 / 迟道华

校对 / 李立军