叫你一声“老登”，你敢答应吗？一场极其失败的营销

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文稿 | 半耳聆

视频 | 半耳聆

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小鹏这次恐怕要栽个大跟头了。一场新车发布会，车没火，倒是“老登”两个字火遍了全网。更离谱的是，产品经理刚道完歉，副总裁又出来回应，结果越解释，网友越来气。

事情发生在10月15日，小鹏一款新车预售发布会上。当时董事长何小鹏和高管团队，那天全跑去巴黎参加车展了，整场活动从策划到直播，全权交给了这几个年轻的产品经理。本来这是件挺好的事。年轻人设计年轻人的车，让年轻人自己讲，挺有新意。结果其中一位00后产品经理恩塔，上来就是一句：“老登怎么会懂得年轻人想要什么呢？”后面又是“老登”，又是“登味审美”，反复拿“老登”这个词开玩笑。

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一场汽车发布会，硬是开出了年轻人批斗老登的味道。网上很快就炸了。几十万的预算买台车，一句 "老登审美" 贴你脸上，谁心里不膈应？

10 月 22 号，当事人恩塔出来道歉了。可这道歉，一出来又翻车，因为她全程坐着，面带微笑，轻飘飘一句“老登”是团队内部经常开的玩笑，本意是吐槽那些固化的设计思维，没想到放在公开场合，会让大家不舒服。道歉视频一出，网友又看出了破绽。因为头一回见有人坐着，这么优雅地道歉，甚至有网友怀疑这是不是 AI 合成的视频。我找素材时，也看到，她的道歉视频，下面平台提示“疑似使用了AI生成技术，请谨慎甄别”目前还不确定是不是AI合成的视频，大家自行甄别。

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其实道歉到这里，还有挽回的余地。没想到10月24日，小鹏集团副总裁于涛又发了一篇长文。他说，这个称呼针对的是公司内部几个核心负责人，完全没有指向外部用户。

被调侃的几个老板不但没生气，反而还表扬了年轻团队。甚至还说了一句：“老登并不让人反感，有些人的登味儿才让人厌恶。”还呼吁大家少一些对00后的口诛笔伐。相信很多人,看完之后都和我一样愣了吧火本来都快灭了，副总裁又提着汽油来了。

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人家消费者说自己听着不舒服，你们出来解释，我们老板听着挺舒服。这是什么逻辑？你们公司内部怎么开玩笑，没人管。别说叫老登，叫老祖宗都行。可问题是，你们把玩笑搬到了，面向全国消费者的发布会上啊！你们几个老板不介意，难道就代表所有消费者都得跟着乐？说实话，这是一场极其失败的营销。现在有些品牌特别喜欢制造对立。年轻人对中年人，男人对女人，打工人对老板。仿佛只要把一群人踩下去，另一群人就会自动喜欢你。这种套路，放在自媒体身上，都已经是下策了；放到一个品牌、一场新车的发布会上，纯粹是对自身品牌的损耗。

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结果你一个卖汽车的，居然拿到新车发布会上用。你是来卖车的，还是来给消费者划分三六九等的？更蠢的是，这些产品经理，根本算不明白一笔账。现在很多年轻人，也就是他们所谓的“小登”，是真没钱啊！一个刚毕业的大学生，二十二三岁，刚上班没几年。房租要交，生活费要花，工资还没攒下多少。你让他一下拿出十几二十万买车，哪有那么容易？当然，年轻人里也有经济独立、买得起车的。

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但对不少家庭来说，年轻人买车，父母多少得帮衬一点吧？首付谁出？车款谁补？有时候保险都是爸妈给交的。结果人家父母辛辛苦苦攒钱，准备给孩子买辆车。一打开手机，发现卖车的正在台上喊自己老登。这钱还掏不掏了？你想讨好小登，结果把小登背后的金主给得罪了。这是小鹏的产品经理们，可能到现在，还在忽略一个特别现实的问题。我想聊的，还有第二个问题，老板千万不要当甩手掌柜。何小鹏人在巴黎，把发布会交给年轻团队，这本身没有错。

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但放手让年轻人发挥，不代表品牌的对外表达就可以没人把关。一场新车发布会，讲稿、PPT、产品卖点、宣传口径，正常情况下都应该有审核流程。这么多次“老登”，难道就没有一个人觉得不妥？如果审核过，那为什么能通过？如果没审核，那这么重要的发布会，管理层又在干什么？总之，翻车的那一刻，你这个当老板的，责任怎么都撇不清。消费者会用数据说话的。

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而且，这账，行业里早有人替他们算过了。还记得当年 "得屌丝者得天下" 这句话吗？说这话的人，舆论发酵之后，主动请辞了。

还有小米客服调侃用户 "屌丝"，最后被处理的案例，那是现成的教训。这些所谓的产品经理、公关，居然分不清网络和现实的差别，通过贬低一群人来讨好另一群人 —— 你们图什么呢？图那点自以为掌握话语权的快感吗？互联网发展这么多年，怎么还有人没想明白？网络上的梗，不是随便搬到现实商业场合，就能变成营销创意的。朋友之间可以互损，熟人之间可以自嘲。

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但你站上发布会的那一刻，就不是在群里聊天了。尤其“老登”这种词，本身就带着嘲讽意味。你可以说自己是老登，老板也可以乐呵呵地说自己是老登。但不能因为你们自己不介意，就要求别人也必须接受。最让我想不通的，是副总裁后来的那篇回应。明明已经有人因为这个词感到不舒服，你还要强调公司内部多么松弛，年轻人多么敢于表达。

甚至把一些批评者说成是在对00后口诛笔伐。这就有点跑偏了。网友批评的是发布会用词，不是要否定所有00后。

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最后，我想强调的是什么场合、什么身份，就说什么话。你站在那个台子上，代表的是整个品牌正式发声，不是让你玩梗的个人秀。别把公司内部的玩笑当成全社会都该接受的幽默，也别把消费者正常的批评，当成别人不懂年轻人。小鹏这次最可惜的地方就在这里。原本一场发布会，大家应该讨论的是车的空间、续航、配置，到底值不值得买。结果折腾了这么久，大家记住的却只有两个字：老登。这热度确实有了。可一辆车最终能不能卖出去，靠的是谁愿意掏钱，真金白银地去买。你连潜在消费者都得罪了，还指望他们心甘情愿地买单？真想证明自己懂年轻人，就少教育消费者，多把车做好。至于怎么尊重消费者，这堂课，小鹏恐怕还得补补。好了，我是半耳聆，希望你今天也活泼可爱。

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