超市自有啤酒走红，消费者买啤酒的习惯变了吗？

已售：122.9万、77.1万。

这是2026年3月8日，极目新闻记者记录的胖东来官方旗舰店两款小麦啤酒商品页面“已售”展示数，分别对应330ml×24瓶和500ml×12瓶装。当时，两款商品的页面售价分别为60元和45元。

胖东来DL小麦啤酒商品页面（2026年3月资料图）

这组数据提供了一个观察啤酒消费的切口：零售商自有啤酒已经有了可观察的销售表现。消费者为什么愿意购买？除了价格，还有哪些因素影响选择？这背后是否反映了啤酒购买习惯的变化？

市场表现

自有啤酒，已经有了怎样的市场表现？

胖东来并非个例。

在零售渠道的商品布局中，自有啤酒也占据了一定位置。2026年8月中旬，经济观察报记者对零售商App进行抽样发现，叮咚买菜“精酿／鲜啤”栏目中，自有品牌商品占比为64.3%；永辉同名栏目占比为57.1%；盒马为42.1%。

另一组来自马上赢的零售研究也提供了参考。其发布的2026年5月啤酒新品份额榜单中，胖东来比利时风味白啤330ml六罐装和24罐装位列前两项，样本份额分别为0.16%和0.15%，榜单中共有五个胖东来商品规格。

这些数据的统计时间、商品范围和计算口径各不相同，不能直接比较，但共同表明：自有啤酒已经在部分零售渠道形成一定的销售规模和商品存在感。

当然，商品数量多不等于销量高，累计“已售”也不等于独立购买人数。现有数据尚不足以判断自有啤酒对传统品牌形成了多大程度的替代。不过，它已经提供了一个值得研究的问题：当超市开始经营自己的啤酒，消费者会如何做出选择？

购买选择

从价格到规格，消费者在比较什么？

以胖东来的两款小麦啤酒为例。

商品规格

报道时售价

单瓶价格

每100ml价格

330ml×24瓶

60元

2.50元

约0.76元

500ml×12瓶

45元

3.75元

0.75元

价格为报道时页面价格，未计运费、优惠等交易条件。

从单瓶价格看，500ml装更贵；但按相同容量折算，两款产品的价格几乎相同。两箱啤酒的总容量分别为7.92升和6升，总价相差15元。

消费者面对的，实际上是两种不同的购买方案：是用60元买到更多小瓶装啤酒，还是用45元购买总量更少、单瓶容量更大的产品？

这说明，啤酒的性价比不仅取决于单瓶售价，也与购买数量、包装规格和一次性支出有关。

价格之外，口味也在拓宽选择范围。

奥乐齐中国门店的Karlskrone拉格啤酒

奥乐齐的自有啤酒涵盖拉格、德式小麦、IPA及柠檬拉德乐等产品；盒马则推出过龙井茶啤、柠香单丛、桂花砂糖橘等风味产品。从传统啤酒类型到茶香、果味，零售商提供了更多差异化选择。

盒马桂花砂糖橘风味鲜啤等产品

这些商品不能直接证明消费者的口味偏好已经发生变化，却反映出零售商正在通过不同风味、容量和价格组合，覆盖更具体的消费需求。

当消费者能够直接比较这些属性时，购买决策就有了更多参照：价格是否合适、口味是否喜欢、规格是否符合需要，都可能影响最终选择。

品牌接受度

消费者开始接受超市自己的品牌了吗？

2026年8月20日，波士顿咨询公司与中国连锁经营协会发布《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》。报告官方摘要显示，中国商超自有品牌渗透率约为8%，约40%的中国消费者愿意购买自有品牌。

这组数据涵盖商超自有品牌整体，并非啤酒专项调查，但提供了一个重要背景：零售商自有品牌已经进入相当一部分消费者的考虑范围。

对于啤酒而言，零售商的品牌身份可能为消费者提供另一种识别商品的方式。消费者在熟悉的超市购物时，也可能将对零售商的既有认知带入新的品类。

不过，愿意购买不等于实际购买，更不等于持续复购。现有数据尚不能判断，消费者选择胖东来、永辉等自有啤酒，究竟主要因为价格、口味、商品规格，还是对零售商的信任。

同样无法确定的是，自有啤酒究竟吸引了原本不常购买啤酒的消费者，还是让原有消费者将部分购买转向了其他品牌。

这些问题，才是判断消费习惯是否真正发生变化的关键。

主编观察

选择越多，品牌为什么反而更重要？

超市自有啤酒的出现，让消费者有了更多选择，也让啤酒品牌之间的竞争呈现出新的面貌。

消费者在不同平台、不同消费场景中接触到新的产品。对企业而言，触达消费者的机会增加了，但消费者的注意力更加分散。

当消费者拥有越来越多的选择，企业真正需要争取的，就不只是一次购买，而是消费者下一次需要啤酒时，能否主动想起自己。

这也是品牌力值得重新审视的原因。

强品牌的价值，在于消费者能够理解它代表什么、为什么值得购买。它可以降低消费者反复比较的成本，也有机会让购买从每次重新决策，变成一种相对稳定的习惯。

但品牌力并不意味着可以忽视价格和产品。胖东来自有啤酒的销售表现恰恰提醒行业，当产品价格、规格和购买便利性都能够被直接比较时，品牌需要通过真实的产品体验和清晰的价值认知，证明自己值得被持续选择。

对于啤酒企业来说，有限的营销资源应该如何分配，也因此成为一个重要问题：是不断投入资源争取新的注意力，还是持续建设品牌认知、产品体验与消费场景之间的联系？

两者并不矛盾，但企业需要明确，哪些投入能够带来短期转化，哪些投入能够积累长期价值。

超市自有啤酒值得关注的，不只是它们卖出了多少，也在于它们让行业重新面对一个基本问题：当消费者的选择越来越多，企业凭什么成为那个被持续选择的品牌？

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