新药首发进阶、AI赋能医生、消费场景破圈：京东健康升级医药数字营销全链路能力

10月21日，第六届中国医药数字营销大会在北京举行。本届大会以“破界 · AI赋新生”为主题，众多行业专家、药企嘉宾汇聚一堂，共同探讨AI浪潮下医药数字营销发展的新机遇、新挑战与新路径，为医药行业高质量发展注入新动能。

技术迭代越快，行业越要回归朴素问题——患者真正需要什么、药企真正关心什么、平台真正应该做好什么。京东健康医药业务负责人表示，京东健康始终围绕“成本、效率、体验”，持续搭建产业交流与协作的平台，将药企在疾病领域、产品研发与临床需求上的专业洞察，与平台的供应链、AI技术、数字营销能力深度融合，让专业价值真正转化为患者价值。

AI赋能破界：Medwork助力从“回答问题”走向“交付成果”

AI正深刻影响医疗健康行业，药企与医生面临效率与决策新挑战，亟需能嵌入工作流、直接交付成果的智能助手。

Medwork是京东健康推出的医生AI工作台，定位于“医疗场景的OpenClaw”。它基于京东健康自研“京医千询”医疗大模型，面向医生日常临床与科研场景，提供3D影像分析、MDT会诊、全流程科研等核心能力，能够根据临床循证智能化生成门诊病历草稿、完成病例影像阅片梳理、查看临床医药证据、筹备会诊、辅助科研等重复性工作。

本次会议上，京东健康互联网医疗业务负责人介绍，Medwork不替代医生，而是嵌入日常临床工作流，整个过程可见、医生可控、结果可复核，让AI从“给建议”真正升级为“交付成果”。

对药企而言，可以将在疾病领域、产品研发与临床需求上的专业洞察，以及产品的循证证据，通过Medwork进入医生日常临床与科研场景，在医生最需要的时候被查看、被使用，让专业的医药内容更精准地服务医生教育，最终通过医生的临床决策转化为患者价值。

RWS真实世界研究：四大差异化能力贯通药品全生命周期

药品上市后仍需持续收集临床反馈，以进一步验证和提升产品价值。真实世界研究贯穿药品全生命周期：上市期积累证据，成长期延长DOT（用药时长），成熟期挖掘营销洞察，为药企提供从证据生成到商业决策的全链路支持。以前真实世界研究更多基于线下进行。

京东健康的RWS解决方案，能够帮助药企解决真实世界研究推进中的现实痛点。京东健康医药数字营销负责人介绍，比如针对“选题难、招募可行性难判断”的痛点，京东健康通过真实的用户数据，将研究起点前移至患者真实需求洞察阶段，评估疾病与人群的潜在规模及招募可行性，能够发现传统院内研究不易识别的患者行为差异与临床研究机会。

针对“样本量不足、长期随访难坚持”的痛点，依托京东健康2.1亿活跃用户、京东7亿用户实现超大规模患者招募、触达和持续数据采集。针对“院内研究受地域、时间、执行限制”的痛点，可以发挥京东健康线上线下融合的能力，把互联网医疗服务、数字化研究平台与线下临床研究中心相连接，推动更多环境在线上完成。针对“方案落地难、成果应用断层”的痛点，京东健康可以提供覆盖研究全生命周期的服务与治理，连接临床专家、医疗机构、专业研究服务商与数字化研究平台，推动研究从方案落地到成果应用。

目前，京东健康已开展超150项真实世界研究，合作方包括多家顶尖医疗机构，部分成果发表在高影响因子期刊上，真正帮助药企实现从临床数据到循证证据、再到商业决策的全链路贯通，系统回答药品上市后真实世界疗效与安全性、患者依从性提升、成熟产品新增长依据等核心问题。

新药首发能力升级：携手博鳌、北戴河打通“先行先试”链路

据了解，京东健康作为“新药全网首发平台”，此前新药首发主要集中在上市后环节；本次会议上，京东健康宣布新药首发能力再次升级，将扩展至新药获批前期，通过博鳌、北戴河等先行先试地区的布局与合作，筛选全球范围内具有中国市场潜力的创新药品及医疗器械，在上市前即可触达中国患者、积累中国人群用药证据、开展医患教育，让“上市”从一次性的时间点，变成一个有证据、有患者基础、有市场认知的连续过程，为正式进入中国市场铺路。

以百卢妥®为例：依托海南乐城先行区“先行先试”政策，该药于2023年8月提前近3年触达中国患者，提前积累中国人群用药证据，不必等待国内正式上市；同时针对中国非节段型白癜风患者开展真实世界研究，完成连续24周的治疗效果随访，所依据的不是海外临床试验数据。

此前，京东健康已经上线“全球找药”平台，可以为患者提供一条“寻药”通道，当有用户需要某款药品但在京东App搜索无果后，可提交需求，采销人员定向沟通药企、博鳌等机构，推动药品引入与上线。以武田新药奥泽悦在中国率先获批后，超过120位用户主动咨询京东如何购药。另一款罕见病药物科佩欧®（盐酸曲恩汀片），“全球找药”平台也收到多个找药需求，京东健康通过对接，实现该款药品在京东首发上线。

消费场景破圈：把医药健康服务融入真实生活场景

本次大会上还针对医药营销展开讨论，以前医药营销主要以线上投放为主，覆盖的多是已经生病、主动买药的用户；而大量健康需求发生在日常生活中，尚未被识别和承接。这正是京东健康推动消费场景破圈、打通线上线下场景的原因。

目前，基于体检中心、医美、口腔、中医正骨、高端健管中心等线下医疗服务场景，京东健康可以尽早发现真实需求，京东健康消费医疗业务负责人介绍，通过早筛和患教，可以帮助用户建立第一心智，再通过线上精准触达承接，并在检后长期跟进复查，形成“发现—触达—管理”的完整链路，可以为药企提供高意愿、强互动、可持续的用户场景，通过双向导流连接药企专业能力与消费医疗服务能力。

在线上内容种草、搜索承接等数字化获客方式之外，京东健康进一步拓展线下场景营销，不断扩展触及用药相关人群。比如在旅行场景，京东健康联动京东旅行，围绕出游人群的旅途健康需求打造出游健康包和线下快闪活动，针对肠胃不适、蚊虫叮咬、外伤等突发健康问题，把健康商品和服务前置到旅行链路，在需求发生时建立认知；在校园场景，面向大学生群体开学季，将更多具有消费属性的药品，通过校园路演和趣味互动科普日常健康知识，把京东买药的服务带到校园；在七鲜商超场景，依托京东自有七鲜门店开设“健康生活食验课”，把膳食营养、家庭健康知识与生鲜消费结合，将医药健康服务渗透进家庭日常买菜的场景。

从AI赋能医生、真实世界研究，到新药首发前移、消费场景破圈，京东健康正围绕“成本、效率、体验”，让好产品更快触达有需要的人，让专业服务更触手可及，也让合作伙伴在变化中找到确定性的增长。