为何大量消费者认为零售商在用人工智能哄抬物价

来源：环球市场播报

　　沃尔玛、麦当劳等企业否认会依据购买者身份或用户紧急需求调高售价

沃尔玛表示不会依据购买者身份来制定商品价格。

　　尼克・纳多最近在沃尔玛 App 选购一块硬盘，看到价格后心里生出疑虑。 在纳多自己的手机上，这款硬盘标价 369 美元；但在他妻子的手机上，同一块硬盘价格却低了 110 美元。

　　38 岁的纳多是一名科技公司产品经理，他心想：“商家正在利用 Cookie 和存储的用户数据宰我。”

　　这就是AI 引发的价格焦虑。美国消费者普遍相信，零售商、餐饮企业、网约车、生鲜商超等商家正在借助技术收取差异化高价。消费者担忧企业利用人工智能等技术，分析用户的个人画像、紧急需求，快速调整定价。

　　沃尔玛、克罗格、麦当劳等企业均表示并未开展这类操作。沃尔玛上月甚至由 CEO 公开致信消费者，称不会根据购买者身份或是用户的紧急需求来调整商品售价。

　　但企业的否认，并没有打消消费者与消费者权益活动人士的顾虑。社交媒体上大量帖子控诉，商家结合 AI 与电子货架标签，捕捉消费者的购买意向，突然调价或者执行个性化定价。

通胀挤压民众钱包，如今消费者对任何涨价行为都格外敏感。

　　随着投诉不断增多，美国多个州已经出台法律，限制数据驱动定价，或是要求企业披露算法定价行为。本月早些时候，一名消费者起诉麦当劳，指控其菜单存在 “算法操纵定价”。麦当劳回应称这份诉讼 “充斥不实内容”。

　　居住在伊利诺伊州贝尔维尔的纳多，最后用妻子手机以更低价格买下硬盘，但这次经历让他感到不安。他说：“这种感觉像是个人隐私被侵犯。”

　　沃尔玛发言人解释，两次显示价格不一致属于系统故障，现已修复，并非利用个人信息定制商品价格。

　　根据需求、购买时间调整价格，也就是所谓的峰值定价、动态定价、个性化定价，并非新鲜事物。多年以来，航空公司、酒店以及优步这类网约车平台都在使用该模式。

　　零售商同样长期调整售价，以此应对成本上涨、实现利润最大化。部分会员体系会依据消费历史、个人特征向不同消费者发放不同折扣；面向学生、老年人的专属优惠也十分普遍。

　　但受通胀影响，民众钱包承压，消费者如今对一切涨价行为格外敏感。过去六年，通胀指标统计的整体物价累计涨幅超过 29%。

　　未来隐私论坛的詹姆斯 on・斯皮瓦克专注 AI 治理研究，该非营利机构合作企业包含沃尔玛、苹果等。他表示：“再叠加大众对人工智能的普遍焦虑，矛盾进一步放大。”

　　斯皮瓦克称，依靠数据定价本身并不新鲜，但如今企业能够获取海量的消费者个人数据用于定价；同时线上、门店端都拥有可以快速改价的新技术工具。

　　当下大众的焦虑很多指向电子货架标签，它替代了商超传统纸质价签，在欧美已经应用十余年。

　　针对美欧电子货架标签的研究表明，该技术并不会催生峰值涨价。一个重要原因是，路过的所有顾客都可以直接看到价格变动。研究发现，商超更多利用电子标签给临期商品打折，减少食物浪费。零售商表示，电子标签也省去人工更换纸质价签的大量工时。

　　部分欧洲市场的商超会借助电子标签降价吸引顾客。但多数情况下，门店选择夜间或者周一早晨这类固定时段统一调价。沃尔玛称，公司一般会在闭店之后修改电子价签，避免造成消费者困惑。

　　不过，消费者权益组织与部分政客仍然对企业提出批评：企业申请大量相关技术专利、不断收集个人数据。批评者认为，这些都在为未来推行更复杂的动态定价、个性化定价铺路。

　　迫于舆论压力，包括生鲜配送平台 Instacart 在内的部分企业，已经叫停平台上的差异化定价测试。

　　本月麦当劳表示，旗下加盟商不会使用人工智能制定菜单价格，也不会根据实时市场情况、用户需求调价。“外界对于菜单定价机制存在不实报道。” 该公司称。

　　沃尔玛 CEO 约翰・弗纳上月发布致消费者公开信：商品价格会发生变动，但沃尔玛不会依据用户收入、购物历史、紧急需求向消费者收取更高费用。“我们给商品定价，而不是给人定价。”

　　公开信未能平息批评，沃尔玛企业事务负责人丹・巴特莱特又致信非营利机构 Groundwork Collaborative 的消费者维权人士。该机构认为沃尔玛的专利与技术，具备利用个人数据涨价的能力。

　　巴特莱特在信中写道：“贵方近期公开言论反复歪曲沃尔玛的定价模式。” 并重申 CEO 此前的否认表态。

　　作为回应，Groundwork Collaborative 呼吁沃尔玛撤回部分相关专利。沃尔玛发言人表示：“拥有专利不等于就会落地使用。” 公司不会使用，也不会续期其中一项备受争议的专利。

　　纽约州去年立法，要求企业披露商品是否使用算法定价。今年，马里兰州、康涅狄格州、新泽西州相继立法，限制部分个性化、数据驱动定价行为。

　　新泽西州州长米基・谢里尔在签署法案时表示：“新泽西家庭已经承受高昂生活成本的压力，民众绝不能接受企业偷偷利用个人数据，让同款商品卖给自己的价格高于其他人。”

　　美国数十个州正在审议各类法案，拟禁止或监管利用个人数据、天气等实时需求信息抬高商品售价的行为。

　　今年夏天，美国联邦贸易委员会发布拟议执法政策声明，计划对 “欺骗性、不公平的个性化定价” 进行处罚，尤其针对消费者有合理预期、商品服务价格不该因个人数据而产生差异的场景。

　　科罗拉多州民主党州长贾里德・波利斯今年早些时候否决一项法案，该法案拟禁止企业使用个人数据设置差异化薪资或者商品价格。波利斯解释：“法案覆盖范围过宽，不仅打击高价，同样会误伤优惠降价。”