对话大众安徽CEO刘展术，与众09如何和Model 3、SU7三分天下？

大众安徽CEO刘展术喊话，靠运气得来的流量，靠实力都会失去。

近日，大众安徽旗下智能美学纯电轿跑与众09正式上市。17.99万-24.99万元的官方指导价，叠加Ultra版16.99万元的双十一惊喜价，这款大众旗下的B级轿跑让很多人感到了意外。

用大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席执行官刘展术的话来说，这样的价格与产品力，让德国总部的同事都感到了羡慕和嫉妒，觉得不可思议。

而大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席营销官李鹏程则比较有信心，他提到“（与众09）上市之后我们有机会和Model3、SU7形成三分天下的格局”。

横向对比，这是市场上所有合资阵营里，价格最低的一款9系。那么用低情商的说法，是不是大众安徽在打价格战？

这个问题，采访一开始刘展术就进行了回答，他明确表示不是。那么原因到底是什么？接下来，我们就走进与刘展术以及李鹏程的对话。

一次出牌机会，首战即决战

发布会后，价格惊喜是多数人的第一反应。在刘展术看来，这个定价是基于对市场的三个基本判断，分别是第一，价格只有一次出牌机会；第二，首战即决战；第三，新车只有三个月的热度。

这些话的言外之意，是让大家放心买，大众安徽不会二次定价，也就是有上市半年就官降、靠终端优惠换销量这些操作。

对此，刘展术进一步解释：与众09的价格是反复校准的结果，去年上海邀请百余名用户做预售前摸底，预售阶段又同步倾听投资人与真实小定用户的声音，多方碰撞后才最终落地。同时，与众09的定价也考量了成本、这款车型承担的使命以及同级别竞争对手的定价区间，三者结合才形成最终价格。

为什么价格让大家感觉惊喜？从产品力来看，与众09来自大众和小鹏联合开发的技术架构，拥有5081mm车长、3030mm轴距的宽体大尺寸，威巴克双腔空气悬架+DCC动态底盘，具备行业第一梯队VLA端到端大模型以及85英寸AR-HUD与DLP数字投影大灯，再加上5C超充技术，整个配置基本在25万级以上的水平。

我们私下讨论，大众安徽这是彻底放弃了传统的合资品牌溢价操作，大家可以理解为放下身段，在采访现场中则能看到的是诚实。

事实上，也正如这个价格以及与众09的综合产品力所呈现的，大众安徽需要一款引流产品，让年轻人真正了解这个品牌。

现场，李鹏程并不避讳公众对大众安徽认知模糊的问题，他提到：我们之前确实走了很多弯路，我们也获得了流量，但是流量可能落在不同的地方。比如有的人知道大众安徽，有的人只知道金标大众，有的人知道ID.与众。所以今年我们重点把名字梳理清楚。

那么，这里也就引出了第二个要聊的地方，在这样一个快节奏、并且充斥着数十个品牌的市场环境里，如何让消费者记住大众安徽？

如何让大家记住大众安徽？

对于这个问题，大众安徽的答案是，先把名字理清楚，再把差异化做透，最后把大众刻在骨子里的东西，重新讲给新一代消费者听。

李鹏程在访谈里表示，今年整个团队做的第一件事，就是把身份捋顺。大众安徽是企业主体，ID.与众是产品序列，06、07、08、09是具体车型，而贯穿始终的定位，就是“大众智能纯电新势力”。

大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席营销官李鹏程

过去，大家可能很难分得清楚上汽大众、一汽大众以及大众安徽到底有什么差别，这样解释过后，大家心里应该会有一个初步的判断。

刘展术在访谈中进一步解释：“我们都是大众，但性格不一样。它们是商务、家庭、稳重的，我们是年轻、时尚、潮流的，设计语言和目标用户完全不同，这是第一点。第二是智能化，我们的智能化水平是第一梯队的；第三，我们是大众旗下唯一一家只做纯电的企业，甚至可能是中国市场上唯一一家只做纯电的国际品牌。我们采用代理直营模式，和另外两家的经销模式也不同，这是我们非常核心的差异。”

当然，这里不是说大众安徽的核心对手是南北大众，而是两位兄弟由于太成功，是大众安徽必须迈过去的一道高墙，只有跨过去了，大众安徽才能以一个新的身份，进入公众的心智。

我们看产品，实际上大众安徽也和南北大众有很明显的差异。刘展术提到：与众08是最智能的大众车，与众09是最美的大众车，与众06是最好开的大众车，与众07是最年轻潮流的大众车。

实际上，对于大众安徽很多业内人士是抱有遗憾的，它承接了大众最好的技术，同时也代表了大众最多元化的性格，但缺少支持它的受众。这一方面是因为上文提到的两个大哥太成功，另一方面则是因为速成车这样的行业现象。

速成车造成了很多焦虑，但大家不用一视同仁地怀疑所有车企都在造速成车，虽然自主品牌喊得最大声、都在急于撇清联系，但其实对速成车的出现恨得牙痒痒的还是合资阵营。

过去几年，合资品牌追上了新能源，结果智能化成了风向；在智能化上努力过后，一些品牌又搬出了速成车。说句玩笑话，三年又三年，至今还留在国内汽车市场的合资品牌，一定是真爱了。

这里并不是拉踩，而是合资品牌这些年天然的处在一种劣势竞争的状态里，市场都在唱衰合资，情况可能不像表面上看到的那样。

从大众安徽来看，刘展术的判断是“电气化的本质是智能化，智能化带来标准化，标准化带来平价化，平价化最终迎来价值回归——什么是价值回归？安全、质量、操控，这正好是大众刻在基因里的东西。”

他进一步提到：不管是20年前的大众、一百年前的大众，还是今天的大众，我们对质量的标准和坚守始终如一，从来没变过。”

李鹏程也补充道，品质恰恰是大众的优势：“现在有了这个话题，大家发现越来越多人开始关注大众的两冬两夏测试、350万公里耐久测试，包括我们在海南、吐鲁番、黑河做的各类测试。这里面还有很多08上市时没详细讲的细节，比如我们做碰撞测试，会用全尺寸假人，大人、孩子、男性、女性的假人都会覆盖，全方位保障安全。”

这些硬实力，精准命中了现在被割怕了的用户群体。

另外我们看，大众安徽这次抬出来一辆纯电轿跑，目的也是十分明确的。汽车有文化认为，要真正树立起大众安徽的辨识度，大众被吐槽最多的设计恰恰是最需要迈过去的一关。

现在的消费者和过去已经完全不一样了，汽车的设计在购车决策力的影响力，远远超出很多人的预估。

一辆轿跑甚至是一辆车卖得好，有一个重要的前提，它首先是好看的，能有开的欲望的，而不是搭载了多强的动力或者智能。有观点认为小米汽车现在是一家审美驱动的公司，所以雷军会告诉你他看过了几千个轮毂。

小米卖得好，至少颜值占一半。至于与众09，我看也不赖。

三分天下的野心，和脚踏实地的补课

回到比较现实的问题，与众09来到B级纯电轿车市场，必然要和SU7还有Model 3（参数丨图片）硬碰硬。

对此，与众09的目标是做到三分天下的格局。野心归野心，落地的步骤却非常务实。刘展术坦言：“该细分市场前两名合计占据50%份额，其余各家份额差距不大。我们不会喊浮夸的口号，目标是先进前十，再冲击前五，一步一步来。没有人可以保证一定会成功，但过程全力以赴，结果顺其自然。”

眼下最大的难点，仍然是品牌知名度。

对此，刘展术并不避讳得谈到：“我们的知名度只有2.5%，特斯拉是99%，我们还有太长的路要走。”同时，李鹏程也补充道：“今年我们认知度已经从2.5%接近提升至10%，但差距依旧巨大。我们面临几个比较现实的问题：别人知道大众，但是不知道大众安徽，所以我们其实天然会被忽视。”

认知的改变没有捷径，只能靠基础工作一点点补。渠道上，刘展术介绍：“今年是170家，明年会做到300家以上，这300家里我们还会淘汰掉不合格的网点，持续提升整体覆盖度和质量。明年做到300家之后，服务半径可以达到50公里。”除此之外还有补充方案：开放单一售后服务授权、推出上门服务。

销售端则要“结硬寨，打呆仗”，刘展术给销售团队常讲三句话：“第一件，战略是不是清晰；第二件，执行是不是坚决；第三件，基础动作是不是到位。”具体到一线销售提升，核心解决四个问题：人员数量、人员质量、产品理解、工具赋能，最终目标是提升试驾到订单的转化率。

营销层面，大众安徽也有自己的思路。李鹏程明确表示：“我们要流量，但是我们要优质流量，不是劣质流量。比如博眼球、擦边、无端攻击竞争对手，甚至说一些谎话，也可以博得一些流量，但在我看来，这些流量是劣质流量。大众是稳扎稳打的，是遵守规则的企业，所以我们也要流量，但是我们要优质流量，不是劣质流量。”

刘展术把营销划分成四个层级，第一个层次是技术产品层次的传播，第二个层次是品牌层面的传播，第三个层次是回应社会的情绪，第四个层次是家国情怀。目前大众安徽核心还停留在技术产品层面，未来会逐步走向品牌叙事与情绪共鸣，讲好“In China，For China”的本土化故事。

在刘展术看来，只有温情的、幽默的品牌，才是真正的实力出圈，且能够被记住的。

有文说：

玩过LOL的想必都知道许秀的一句话，失败总是贯穿人生始终，但这就是人生。

很多人可能不知道，电子竞技里相对公平的竞争环境，是合资品牌梦寐以求的。不少观点说是新能源打败了燃油车，其实背后另有原因，这里就不多说了。

但我们可以用刘展术的一句话来总结，靠运气得来的流量，靠实力都会失去。所谓不破不立，更乱的市场反而会催生出更公平的环境，而那时，才是合资真正发力的时候。（撰文丨欧阳）