卡游赴美一年：一门不是“出口”的生意|观察

不进卡册进生活

中国品牌出海的故事，市场已经听腻了。无非是性价比、供应链、卷渠道，讲来讲去都是同一套剧本。所以当卡游在2025年9月宣布进入美国——这个全球最大、也是高手最密集的集换式卡牌市场时，不少人的第一反应是：又一个来交学费的。

一年过去，学费似乎没交，答卷倒是交了。

先看一组硬指标。线下，卡游的卡牌已经摆上沃尔玛、Target、GameStop、百思买、Barnes & Noble、Hot Topic的货架——这份名单几乎覆盖了美国大众零售、游戏专营、书店和潮流集合店所有主流形态；线上，TikTok、Instagram、X构成社媒触达矩阵。据接近公司的信息，卡游在美国的销售体量已悄然进入美国玩具市场前50。对照其在国内集换式卡牌市场超七成的市占率，“从国内龙头，跻身全球最大卡牌市场前列”的行业定位，第一次拿到了来自美国市场的实证支撑。

渠道只是结果。真正值得拆开的，是卡游这一年验证的那套打法——它卖的不是卡牌，而是一整个“收藏生态”。

Collect到Co-create：试图打破卡牌“封存式”消费

传统卡牌生意的终点，是把卡塞进卡册、放上书架。卡游在美国做的事，是把卡牌从卡册里拽出来，塞进粉丝的日常生活。

这套逻辑被卡游概括成一条链路：Collect（收藏）、Display（展示）、Play（对战）、Wear（穿戴）、Celebrate（分享）、Create（共创）。听起来像营销话术，但落到产品上相当具体：卡牌基本盘之外，迷你收藏卡可以揣进口袋随身带，卡牌可穿戴配件让稀有卡变成身上的潮流符号，收藏笔、卡砖、桌面陈列潮玩占领了书桌和办公位，文具和立体玩具则把IP渗透进更高频的使用场景。收藏属性与佩戴、观赏、日用场景彼此咬合，品类之间还在做形态结合的创新——卡牌不再是被“存起来”的资产，而是被“用起来”的身份。

《KPop猎魔女团》是最典型的一个样本。围绕这个IP，卡游用迷你卡、卡套、亚克力框、可穿戴配件搭出一套产品组合，精准命中K-pop、动画、时尚与女性向粉丝圈层——这群人的热爱本来就活在穿搭、社交内容和日常自我表达里。卡牌在这里成了社交货币，抽到什么卡、怎么戴出门，本身就是内容。

不撒网，只钓“超级粉丝”

渠道和产品之外，卡游的用户运营透着一股“反流量”的劲儿。它的品牌主张叫“Here for the Superfans”（为超级粉丝而生），打法也随之明确：不做大众化投放，钻进核心粉丝圈层做体验式运营。

2025年10月的纽约动漫展是第一次集中演练。鸣人声优Maile Flanagan、《小马宝莉》Twilight Sparkle配音Tara Strong到场给持卡粉丝签售；《小马宝莉》首席漫画家Andy Price在八小时内现场手绘出一幅巨幅卡牌，观众围了一层又一层；tokidoki创始人Simone Legno带着粉丝庆祝品牌二十周年；再加上IP主题面部彩绘、火影Cosplay集结、北厅的巨型卡牌阶梯打卡区——这些动作的共同点，是让粉丝“进入”故事，而不是围观商品。

到了2026年9月的洛杉矶玩具展，这套运营又翻出了B面。卡游在The Toy Building设展厅接待北美经销商、零售商和IP授权方，展后办一场邀约制行业聚会，用拆卡、体验、创作者内容和社交互动替代西装革履的商务谈判。说穿了，这是把商业沟通转译成行业交流场景——让渠道伙伴在粉丝的狂热里，亲眼看一眼这门生意的转化率。

真正的深水区：从“借船出海”到“造船出海”

支撑这一切的，是卡游手近两年来在全球市场与十余个国际头部IP的合作。《火影忍者》《KPOP猎魔女团》《鬼灭之刃》《小马宝莉》《魔法俏佳人》构成了出海的基本盘，2027年还有《刺猬索尼克》《无敌少侠》《JOJO的奇妙冒险》《魔法少女小圆》陆续进场，圈层从漫画粉、游戏玩家一路铺到超级英雄受众和成人藏家。

但授权IP终究是租来的船。卡游显然清楚这一点，于是有了潮玩厂牌OYYO，有了旗下第一个原创艺术家IP“Hari & Hacci”，从毛绒、盲盒到配饰逐步铺开，后续还有weirdoll等更多艺术家IP排队。从“IP引进”到“IP创造”，这一步迈得早晚，决定了卡游未来是IP产业链上的高级代工，还是真正的玩家。

在元创数智在线看来，卡游在美国面对的远非坦途。集换式卡牌市场有宝可梦、万智牌这样的巨无霸盘踞，粉丝忠诚度的迁移不会一蹴而就；授权IP的成本、续约与分成，也会长期考验这门生意的利润结构。生态故事讲起来漂亮，难的是让每个环节都产生复利，而不是摊大饼。

但至少在这一年，卡游证明了一件事：中国文化产品出海，未必只有“输出原创IP”和“代工贴牌”两条老路。借全球IP的势能、用中国的供应链和制造工艺做产品、再靠对粉丝社群的理解把生意做深——这条“反向路径”如果跑得通，它给行业提供的样本价值，可能比卡游自己的营收数字更值得记录。

从“进沃尔玛”到“穿在身上”，卡游这一年做的事情其实很朴素：把一门关于热爱的生意，拆成一个个可以被验证的环节，然后逐个跑通。接下来要验证的，是这个生态能不能离开“新鲜感”继续生长。