酒业C端转型，正被扳倒井们背刺

存一坛酒，三年后酒厂可以回购。

三年后，德州徐女士要求厂家兑现承诺，却被直接拒绝。这件事暴露的不只是个别酒企的不诚信经营，更是酒业转型期的监管漏洞：新概念跑在监管前面，口头承诺不写进合同里，短期套利便有了可乘之机。

若不加约束，受损的将不只是消费者，更是中国酒业“卖酒向卖生活方式”转型的信用基础。

三年承诺一场空，困境企业的信誉收割

2023年10月，徐女士跟旅游团到淄博扳倒井酒业参观，被推销花5999元买原浆封坛酒。

销售人员给出三大“利好”：一是封坛酒存放三年，公司能回购;二是若公司未来上市，消费者可获得分红或原始股;三是可免费或低价享受位于云南、四川等地的“自建康养中心”度假服务。

在很多人看来，这是一笔稳赚不赔的买卖——酒自己喝着也好，回头还能原价卖给酒厂，怎么看都不亏。当徐女士要公司兑现回购承诺时，得到的回复却是“公司没有回购政策，那是业务员私下的说辞，跟公司无关”。

引发争议的关键不在话术，而在合同设计上。合同中的甲方是“山东鲁井窖藏酒业有限公司”，丙方是“国井酒业有限公司”，条款中根本不涉及回购、退款、上市分红、康养服务等内容。从法律视角看，这种“关联公司签约+口头承诺不入合同+事后以业务员个人行为切割”的组合，是规避合同责任的标准操作：消费者手里只有一份不含任何承诺的买卖合同，而所有诱因都变成无法举证的口头保证。这也正是此类纠纷难以被法律认定的症结所在。

这不只是个例。澎湃新闻2024年报道，四川崇州金盆地酒业有限公司(后文简称“金盆地酒业”)也以类似的方式销售种酒(封坛酒)。

有投诉者称，家中两位老人花费近30万元，购买50坛酒。“这些钱，都是老人省吃俭用多年的血汗钱。”投诉者称，在整个交易过程中，公司方只出示了收据，并无发票。澎湃新闻在“问政四川”平台上发现，关于金盆地酒业“种酒”的有关投诉近百条。

传统酒类线下渠道销售，要铺货、投放广告、做品鉴会，获客成本高。扳倒井酒业们的封坛酒销售，通过低价或免费老年旅游团引流，把一群有闲钱、信息判断能力较弱的老年人集中送到酒厂，获客成本更低。

酒业推崇与时间为伍的长期主义，企业以极具争议的方式销售封坛酒，无异于杀鸡取卵。这背后是行业周期性调整，面临被行业出清的中小酒企，进行的自救尝试。

以山东扳倒井股份有限公司为例，公司被执行总金额高达约8.54亿元，其中单笔最大金额超过1.4亿元。

对于一个区域酒企而言，接近9亿元的负债早已影响到公司的正常运营。如果将封坛酒销售与被执行金额进行关联，我们就能看清事情本质：这是经营陷入困境的企业，通过透支品牌资产，进行的短期信誉收割，但受影响的是全行业。

个别酒企犯错，全行业遭殃

2026年7月，贵州省人民政府办公厅印发《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案(2026—2030年)》，明确提出“以生活为场景”，实施业态升级行动，构建“全链条、沉浸式、立体化的酒旅消费体系”。

而酒旅融合正是“卖酒向卖生活方式”转变的重要组成部分。游客在酒企打造的沉浸式体验场景中，可以看到正在发酵的窖池，品鉴大师刚勾调的美酒。这种身临其境的体验，是任何广告文案都无法替代的“生活方式入口”。

郎酒便是“卖酒向卖生活方式转变”的最大受益者之一。其投资超过200亿元，打造了占地约10平方公里的郎酒庄园。从2018年“青花荟”起步，到2021年首届会员节，再到2026年发布对标国际奢侈品牌的“四大价值”体系，郎酒庄园把“卖酒”变成了一个可体验、可分层、可绑定的用户运营实体。2025年，郎酒庄园接待宾客约20万人次，累计突破100万人次，会员数量同比增长44%。

郎酒集团董事长汪俊林表示：“郎酒不仅要酿好酒，还要把美好生活与快乐、艺术、信仰酿进酒里，把庄园的味道、郎酒人的信仰、中国郎的气度酿进酒里。”

郎酒通过打造世界级酒庄，证明了“白酒+旅行”这条路具备商业可行性。

但在此次扳倒井酒业封坛酒事件中，酒旅融合被工具化了。消费者走进酒厂，不是为了感受酿造文化与生活方式，而是被“上市分红”“高价回购”的话术驱动。当这些口头承诺难以兑现时，消费者形成的认知是：酒厂提供的参观体验，都是割消费者韭菜的敲门砖。

这直接破坏了政策所依赖的信任基础——消费者愿意走进酒厂，是因为相信所见所感是真实的;一旦“眼见为实”沦为被精心设计的收割工具，整个“沉浸式体验”的话语体系就会失去说服力。

当此类负面新闻被反复曝光，酒企想通过打造精品酒庄、回厂游、沉浸式体验进行C端转型，需要投入大量资源自证“诚信经营”。而消费者规避风险的最好方式，是不走进酒厂。

与此同时，在扳倒井酒业与金盆地酒业封坛酒事件中，被推销的大多是老年人。受害者张先生描述同团老人“最多的一人消费约18万元购买30坛”，并被叮嘱“不要告诉子女”，以便掩盖交易。这些细节触及养老钱、信息不对称、子女愧疚等内容。

正是因为话题张力大，标签的形成速度更快、附着更牢固。如果此类事情发生多了，“酒旅融合”就容易贴上“专坑老年人”的标签。一旦“酒旅融合专坑老人”在社交媒体上大范围传播，各大白酒产区打造的酒庄、美酒美食街区、酒旅景区，就容易变成负资产。

从被滥用的年份酒，到让人谈虎色变的茅台镇酒，再到如今的封坛酒事件，都是少数企业犯错，最终让全行业受损。

中国酒业协会理事长宋书玉认为，诚信不是可选项，而是产业能否持续运转的底层代码。“你忽悠消费者有多狠，消费者就离你有多远。”

而封坛酒事件中那些无法写入合同的口头承诺，恰恰站在这一逻辑的对立面。封坛酒事件中，涉事企业只获得了少量的销售额，遭受影响的却是整个酒业转型的进程。

个例不是行业判决书，树立正确的产业发展观

2016年前后，部分车企为了骗国家新能源补贴，通过压缩研发与测试周期，推出大量“速成车”。这些“速成车”续航里程短，存在各种质量隐患，严重影响消费者安全驾驶。

此类现象并非酒业独有。在转型期，任何行业只要出现规则真空，都会催生大量短期套利行为。

当前，酒业处在转型的十字路口，众多酒企为了适应行业发展，在战略决策上提出“卖酒向卖生活方式转变”，围绕“悦己消费”“日常微醺”等新需求打造产品，并以上市公司股票的收益绑定经销商共同开拓市场。

当新思想、新概念出现的频次快于消费者认知速度时，信息不对称便为灰色套利提供了生存土壤。扳倒井酒业与金盆地酒业恰好利用“获得原始股”的话术，诱导消费者下单。

封坛酒事件暴露的不仅是某几家酒企的诚信经营问题，而且是酒业从“压货换增长”转向“深耕C端市场”的过程中，尚未建立起一套成熟的监管体系。

这套体系至少应回答几个具体问题：口头回购承诺能否构成缔约过失，关联公司签约能否被穿透追责，针对老年群体的旅游团式营销是否应设特别保护。规则不需一次性解决所有问题，但要在修改调整过程中，不断提高不诚信营业企业的运营成本，加快行业出清的进程。

世界上没有完美无缺的产业，因为任何行业的发展进步，都建立在打破旧秩序的基础之上。在这个过程中，行业会出现大量不合规经营的行为。

而个别企业的失信不等于行业发展已经走到尽头。郎酒庄园的正循环与扳倒井酒业的负循环同时存在，恰恰说明酒业正在分化：靠体验和会员深耕的企业在积累长期资产，靠话术和场景收割的企业在透支品牌信用。人们要树立正确的产业发展观，不能把个别企业的负面舆论，当成整个酒业的判决书。