13大名酒，谁会倒在调整期寒冬？

编者按：行业里流传一句话： 2025 年是过去十年最难的一年，也可能是未来十年最好的一年。我不这么看。寒冬从来不是均匀地冻死所有人，它只会冻死里子空了的玩家。

1984 年第四届全国评酒会上，在山西太原从 148 种酒样中评出的 13 种全国名酒，入选名单包括：茅台、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、双沟大曲、特制黄鹤楼酒和郎酒。

今天还站着几家？谁在硬扛，谁在假装硬扛，谁其实已经倒了？这篇文章用三把尺，把这十三家挨个量一遍。先说结论：这轮调整期寒冬，真正会倒的，不是营收跌得最惨的，而是品牌里子空了的。

茅台和汾酒能带着利润过冬；五粮液、泸州老窖、洋河、古井、郎酒、剑南春六家重伤但家底厚，交完学费还能站起来；西凤和董酒在悬崖边上；全兴、双沟、黄鹤楼，其实早就出局了。为什么跌得最惨的五粮液不会倒，而看起来还在百亿规模的西凤反而危险？

因为判断一家名酒的生死，从来不看营收跌幅，要看三件事：价格有没有守得住（面子）、渠道有没有钱赚（里子）、品牌有没有不可替代的消费理由（魂）。

这三把尺，是我做了二十多年品牌咨询，从全国名酒服务的这些案例里磨出来的。今天拿它量一遍十三名酒，你就知道谁在裸泳。

1 、先看一组让行业沉默的数据

2026 年 4 月 30 日，五粮液发布 2025 年年报，整个白酒圈安静了一瞬。营收 405.29 亿元，同比下降 54.55% ；归母净利润 89.54 亿元，同比下降 71.89% 。这是五粮液自 2015 年以来最差的年报，没有之一。五粮液大股东当晚就宣布，集团斥资不低于 30 亿元增持。这个动作很说明问题：家底厚有钱托底，这本身就是一种护城河。

但其他酒企没有这个运气。

泸州老窖 2026 年中报显示，上半年营收 104.72 亿元，同比下降 36.35% ；归母净利润 43.39 亿元，同比下降 43.37% 。单看半年还不够吓人，看单季度：第二季度营收同比下降 65.54% 。国窖 1573 的批价，曾经是千元价格带的定海神针，如今倒挂到什么程度，做渠道的人心里都有数。

洋河股份 2025 年营收 192.11 亿元，归母净利润只剩 22.06 亿元。梦之蓝价格倒挂，管理层公开喊出 " 去库存、稳价盘 " 。古井贡酒 2025 年营收 188.32 亿元，同比下降 20.13% ，净利润 35.49 亿元，同比下降 35.67% 。

再看非上市的几家。剑南春 2025 年营收约 84.7 亿元，同比下降 20.54% ，净利润 15.4 亿元，同比下降 27.03% ，年度目标完成率仅 43.73% 。习酒 2025 年营收约 150 亿元，同比下降 30% ，净利润 17.99 亿元，同比下降 68% 。郎酒更微妙 —— 官方说微增，行业估算 210 亿上下，但第三方榜单上它只有 139.99 亿元，青花郎从指导价 1499 元跌到市价 650 元，红花郎 15 直接暂停发货，经销商流失率超过 20% 。

把这串数字摊开看，整个行业的底色就清楚了：截至 2025 年末， 20 家上市酒企存货总额同比增长 11.32% ，达到 1706.86 亿元。量价齐降、库存高企，不是某一家的问题，是全行业从 " 渠道驱动 " 切换到 " 消费者驱动 " 的必然阵痛。

2 、为什么大家的解释都错了

面对这组数据，行业里最常见的解释有三种。

第一种：周期论。 说白酒每隔十年一次调整， 2013 年限制公务消费是一次，现在是第二次，熬过去就好了。

第二种：消费疲软论。说 宏观经济不好，商务宴请少了，老百姓口袋紧了，白酒自然卖不动。

第三种：年轻人不喝白酒论。 说 Z 世代喝奶茶、喝精酿、喝果酒，白酒文化断代，整个品类在萎缩。

这三种解释都有道理，但它们只回答了为什么跌，没有回答谁会死——为什么每个大周期都有一批酒厂倒下，有一些能够弯道超车。

仔细想想同样是周期，为什么茅台 2025 年营收只跌 1.2% ，净利润 823 亿，还敢逆势提价 100 元？同样是消费疲软，为什么汾酒是 20 家上市酒企里唯一营收正增长的？同样是年轻人不喝白酒，为什么青花汾在 300 到 600 元价格带，反而在扩容？

周期是公平的，但结果是不公平的。同样的寒冬，冻死的是弱者，活下来的是强者。把所有酒企的下滑都归因于周期，就像把所有人的感冒都归因于天气 —— 你忽略了每个人的免疫力不同。

这个解释的缺口在于：它把行业 β 当成了企业 α 。可这轮调整期真正的残酷之处，恰恰是 β 退潮之后，谁在裸泳一目了然。

做酒类品牌咨询二十多年，见过太多酒企把行业好当成自己牛。 2016 到 2021 年那波酱香热里，随便一个贴牌产品都能卖断货；那个时候没人谈品牌力，都在谈产能、谈储能、谈招商。现在潮水退了，才发现，那些靠渠道压货撑起来的营收，本质上是把库存从厂家仓库搬到了经销商仓库，不是真销售。

所以这轮寒冬，不是行业的末日，而是一面照妖镜。它照出的是：谁的品牌是消费者主动要买，谁的品牌是业务员求着经销商压，谁的业绩是靠营销费用堆砌的虚假繁荣。

3 、判断名酒生死的三把尺：面子、里子、魂

品牌战略咨询的实操方法论《品牌宪法》里，我们反复讲一个观点：伟大品牌除了需要具备五性——人民性、国家性、社会性、历史性和未来性，还要基本的三层结构 —— 面子、里子、魂。这不是我们生造的词，是从茅台、汾酒这些活下来的品牌身上反推出来的。

第一把尺：面子 —— 价格守不守得住。

什么叫面子？ 就是你的出厂价、零售价、批价，三者是不是一致。如果指导价 1499 元的酒，市场上 650 元就能拿到，这不是让利，这是面子崩了。价格倒挂是品牌最致命的心电图 —— 因为价格倒挂意味着经销商每卖一瓶亏一瓶，没有人会长期做亏本生意。经销商一旦跑路，你的渠道就塌了。

茅台为什么是茅台？因为飞天茅台的批价长期高于出厂价，经销商抢着打款。五粮液 2025 年为什么敢一次性洗澡？因为它知道自己的面子 —— 普五的千元价位心智 —— 还在，洗完澡轻装上阵就行。同时，请人和茅台是极其尊重的表现，被人请茅台是非常有面的事情，因此茅台的面子功夫做到了极致。

第二把尺：里子 —— 渠道赚不赚钱。

面子是给消费者看的，里子是给经销商看的。一家酒企哪怕面子再光鲜，如果经销商不赚钱、库存高企、打款意愿下降，它的现金流迟早断。这轮调整期最危险的信号，不是营收下滑，而是经销商流失率和打款进度。

郎酒 2025 年经销商流失率超过 20% ，红花郎 15 直接暂停发货；西凤被曝出为主播和贴牌商打工；剑南春年度目标完成率只有 43.73% 。这些数字背后，都是里子在漏水。

第三把尺：魂 —— 消费者非你不可的理由。

这是最核心的一把尺，也是我讲品牌宗教模型时最强调的一点。因为大多数企业的衰败都是丢了自己的魂，一个品牌有没有魂，取决于消费者在没有任何业务员推销的情况下，自己买酒时会不会第一个想到它。

茅台的魂是国酒的身份共识，汾酒的魂是中国酒魂的清香正统。这两个魂，不是广告砸出来的，是几十年、上百年的文化积淀和消费者记忆形成的。在寒冬里，魂是唯一能让消费者主动掏出钱包的东西。

面子会跌，里子会漏，但只要魂在，品牌就能重生。可如果魂没了 —— 消费者记不住你到底是卖什么的、你的核心产品是什么、你和别的酒有什么区别 —— 那这家名酒就只是一个历史标签，随时会被遗忘。

4 、十三名酒的四层生死簿

拿这三把尺去量 1984 年评出的十三大名酒 —— 茅台、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒 —— 你会发现，它们现在分明站在四层不同的台阶上。

第一层：压舱石。茅台、汾酒。

茅台 2025 年营收 1720.54 亿元，只跌了 1.2% ，净利润 823.2 亿元。它是整个行业唯一还敢逆势提价的酒企 ——2026 年 3 月，飞天茅台出厂价上调 100 元至 1269 元。提价权是什么？是品牌宗教模型里最高级的权力：你涨价，消费者还抢着买。茅台的存货 34 万吨里，成品酒只有 2.48 万吨，其余都是基酒 —— 这意味着它不愁卖，只愁产能跟不上。

汾酒是另一个故事。 2025 年， 20 家上市酒企里只有它实现了营收正增长。不是因为清香赛道突然爆发，而是因为它在 2011 年就完成了中国酒魂的品牌占位，青花汾在 300 到 600 元价格带没有真正的对手。寒冬里，它不是在守，是在逆势抢份额。

这两家的共同点是：面子没崩（价格守得住）、里子没漏（经销商赚钱）、魂在（消费者主动买）。它们不是熬过去，是寒冬里的受益者。

第二层：重伤但能扛。五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡、郎酒、剑南春。

这六家的共同点是：面子还在，里子在漏，但家底厚，交完学费能站起来。

五粮液跌得最惨，但我判断它不会倒。原因很简单：它有 600 多亿净资产、有集团 30 亿增持托底、有普五千元价位的心智资产。一次性财务洗澡，反而把包袱卸了。它的问题是品牌价值一年跌了 20.8% ，从 6146 亿掉到 4867 亿 —— 这是面子在松动，但没崩。

泸州老窖是这六家里最让人担心的。国窖 1573 曾经是千元价格带的二哥，现在批价倒挂严重， 2026 年 Q2 单季营收暴跌 65.54% 。但它账上还有钱，还有特曲、窖龄酒这些腰部产品撑着，属于皮外伤加骨折，养半年能好。

洋河、古井贡是区域龙头的典型。洋河在江苏、安徽的基本盘还在，双沟大曲成了它的子品牌输血；古井贡在安徽是绝对霸主，年份原浆结构稳定。它们的问题是全国化受阻，但大本营没丢。

郎酒和剑南春是暗雷。两家都没上市，数据不透明。郎酒喊了多年两大酱香之一，青花郎从 1499 元跌到 650 元，经销商每瓶亏近 90 元，汪俊林在 5000 人经销商大会上承诺让商家有钱赚 —— 这本身就是渠道失控的信号。剑南春的水晶剑曾经是千元以下浓香硬通货，现在年度目标完成率不到 44% ，未上市意味着没有资本市场输血，全靠自身现金流硬扛。它们不会像西凤那样出局，但大概率会从全国头部名酒滑落到区域龙头。

第三层：悬崖边。西凤、董酒。

这两家是我最担心的。在季度内卷的行业衰退期，要想破冰出位越来越难。但是企业的运营成本却越来越高，因此稍有不慎就会坠入深渊。

西凤是老四大名酒里唯一没上市的。它的问题不是营收跌，而是品牌空心化。华山论剑、国花瓷这些贴牌产品绑架了主品牌，厂家变成了为主播和贴牌商打工的代工厂。 IPO 三次冲关失败， 2011 年虚增营收、财务造假的旧账至今是原罪。 200 亿目标完不成，管理层换人，少壮派被撤 —— 这是典型的转型期失控。凤香型的稀缺性救不了它，因为消费者记不住西凤自己到底卖什么酒。

董酒是另一种危险。百草入曲的文化标签足够独特，但独特不等于大众。复兴讲了十几年，体量始终在数十亿徘徊，这轮调整期连数据都不敢透明披露。小众香型在扩张期是差异化，在寒冬期就是缩量的加速器。

第四层：已出局。全兴大曲、双沟大曲、特制黄鹤楼酒。

这三家不是这轮寒冬才倒的，是早就名存实亡了。

全兴大曲把品牌资产置换给了水井坊，现在的水井坊由帝亚吉欧控股， 2025 年营收 30.38 亿元，同比下降 41.77% ，净利润 4.06 亿元，同比下降 69.73%—— 它已经不是全兴了，只是一个超高端单品。

双沟大曲被洋河收购，成为苏酒集团旗下的产能牌，不再有独立战略，喊出的百亿战略也成了空话。特制黄鹤楼酒被古井贡捡漏，成了湖北区域小酒，名酒身份彻底虚化。

5 、最该警惕的是这两家

市场的注意力永远盯着跌得最惨的。五粮液 -54% 的营收、泸州老窖 Q2-65% 的单季数据，上了无数财经头条。但我要说一句可能得罪人的话：这些跌得最惨的，恰恰是最不可能倒的。

为什么？因为它们的问题是面子松了，不是魂没了。五粮液再跌，消费者请客吃饭还是会想到普五；泸州老窖再难，国窖 1573 的千元心智还在。它们需要的是时间和现金，不是重生。

真正危险的，是那些看起来还活着，但魂已经没了的品牌。

西凤酒：一个被贴牌掏空的老牌贵族。

西凤的故事，是中国白酒行业贴牌模式最典型的反面教材。

巅峰时期，西凤的贴牌产品多达上千个。华山论剑、国花瓷、六年陈、十五年陈 …… 消费者在超市货架上看到的 " 西凤酒 " ，十瓶里有八瓶不是西凤酒厂自己运营的，而是品牌商买断开发的。厂家赚的是基酒和品牌授权费，真正的市场话语权、消费者关系、品牌叙事，全在贴牌商手里。

这在好年景是双赢：厂家躺着赚钱，贴牌商拼命卖货。但到了寒冬，问题就暴露了 —— 贴牌商是逐利的，哪个产品赚钱就做哪个，不会陪你熬。当主品牌产品卖不动，贴牌商立刻转投其他厂家，留下西凤自己面对一个消费者记不住你到底是谁的烂摊子。

董酒：一个被独特性困住的独苗。

董酒的问题和西凤不同。它不是被贴牌掏空的，而是被自己的独特性困住的。

董香是中国白酒十二香型里最特殊的一个 —— 百草入曲， 130 多味本草入药，工艺极其复杂。这个标签在文化上是顶级的，但在市场上是尴尬的：喜欢的人极喜欢，不喜欢的人一口都喝不下。它没有茅台那种全民共识，也没有汾酒那种清香正统的大众基础。

复兴讲了十几年，从董酒秘方被列为国家机密开始，行业对它的期待就很高。但十几年过去，它的体量始终在数十亿徘徊，这轮调整期连公开数据都变得模糊。小众香型在扩张期是差异化武器，在寒冬期就是缩量加速器 —— 因为你的基本盘本来就小，抗风险能力天然弱。

这不是说西凤和董酒会立刻消失。它们作为名酒的历史地位还在，作为区域品牌还能活。但如果问这轮寒冬之后，谁还配叫全国性名酒，未来西凤和董酒，大概率会从全国名酒降级为区域名酒。

6 、寒冬之后，谁还配叫名酒？

这轮调整期的本质，不是白酒不行了，而是渠道驱动的假繁荣退潮，消费者驱动的真品牌现形。

过去十年，白酒行业的增长逻辑是压货 + 涨价 + 招商。厂家给经销商压任务，经销商打款拿货，厂家确认收入，股价上涨，再用融资扩产能。这个循环在好年景是正反馈，但它有一个致命的假设：消费者会永远买单。

现在这个假设被打破了。商务宴请在收缩，礼赠需求在降温，年轻人的饮酒选择在多元化。当消费者不再为业务员推的酒买单，整个循环就反转了：库存从渠道回流厂家，价格倒挂，经销商亏损，厂家被迫降价去库存，品牌价值缩水。

在这个反转过程中，唯一能保护一个品牌的，不是产能，不是储能，不是招商政策，而是消费者心里那个非你不可的位置。

这就是我们反复讲的品牌宗教模型的核心：伟大品牌不是一个交易品牌，而是一个信仰品牌。消费者买茅台，不是因为它好喝（虽然确实好喝），而是因为它代表身份；买汾酒，不是因为它便宜（虽然性价比高），而是因为它是中国酒魂。这种信仰，是几十年、上百年积累下来的，不是广告砸出来的，也不是渠道压出来的。

寒冬是信仰的试金石。它会告诉你：谁的品牌是真信仰，谁的品牌只是渠道惯性。

全兴、双沟、黄鹤楼已经用自己的退场证明了一件事：名酒的头衔不会自动续费，消费者才是唯一的评委。 1984 年的评酒会给了你一个名酒的身份证，但这个身份证不是终身制 —— 如果你在消费者心里死了，你在市场上也就死了。

西凤和董酒现在站在悬崖边上。它们还有机会，但机会窗口不大了。如果未来两三年，西凤不能解决贴牌绑架主品牌的问题，董酒不能突破小众香型的大众天花板，它们就会步全兴、双沟、黄鹤楼的后尘。

而五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡、郎酒、剑南春这六家，需要交学费。学费是什么？是减值、是降价、是补贴经销商、是放弃不切实际的目标。交完学费，它们能站起来，但会比以前更小、更聚焦、更务实。

茅台和汾酒，将是这轮寒冬的赢家。不是因为它们运气好，而是因为它们在别人压货的时候在建信仰，在别人招商的时候在占位，在别人追求规模的时候在守魂。

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