塔斯汀入局，2026披萨赛道的守擂者与重塑者

2026年餐饮行业的内卷并未停歇——价格战、销售额下滑、闭店率攀升，是多数品牌面临的共同困境。但披萨赛道凭借活跃的产品创新、“性价比利器”等打法，在极度内卷的餐饮行业打开了新的增量空间。

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2026年披萨赛道大事件

必胜客以WOW乐享店型持续渗透下沉市场，2026年Q2单季进入100多个新城镇，必胜客上半年净新增381家，接近2025全年开店数量。

达美乐截至2026年9月30日门店达1,634家、覆盖87城，前三季度净增319家并新进27城；哈尔滨首店单日销售额超过70万元，刷新其全球纪录，非一线城市收入占比已升至58.8%。

塔斯汀子品牌绣球披萨在福州开出17家直营店，主打12—22元6寸一人食披萨，推出梅干菜红烧肉、孜然肉酱等中式口味，以400℃窑烤“豹纹”饼皮作为视觉符号。

图片来源：小红书

百年清真老字号紫光园在北京牛街总店上线现烤披萨，将镇店烤鸭与奶皮子结合，推出奶皮子烤鸭披萨，宫保鸡丁披萨定价仅19.8元，用显著低于行业均价的定价撬动年轻客群尝鲜。

图片来源：北京吃货小分队

传统品牌在守擂，跨界玩家在加码。在整体承压的餐饮大盘里，披萨成了少数仍在稳步扩张的品类。

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数据透视：披萨赛道的规模和机会

辰智大数据显示，2021年以前，披萨品类的发展不温不火，扩张速度低于西式快餐整体。2021年-2024年，披萨门店从峰值4.5万家降至3万家，降幅31.9%，进入深度调整阶段。2025年披萨止跌修复，2025Q4—2026Q2同比约+6.6%、+5.2%、+3.3%，2026Q2门店回升至3.2万家，恢复速度高于西式快餐整体。

这些数据表明，披萨市场规模仍在增长，但增速已从粗放扩张转向结构优化，存量竞争与分化同步加深。

除了门店规模企稳修复，披萨品类的变化趋势还体现在：

1、价格带持续下移

辰智大数据显示，披萨品类的人均消费自2022Q2的45.39元峰值持续下行，至2026Q1降至35.51元，累计降幅约21.8%。2026Q2，披萨31-50元客单价门店占比达30.6%，50元以上门店合计仅两成；平价比萨不再是“低配选项”，而是赛道的中流砥柱。

2、下沉市场是增量核心

辰智大数据显示，2026Q2，披萨门店在下沉市场（三线及以下城市）占比达到48.5%，有54.2%的新店开在下沉市场。下沉市场的消费者开始追求“吃好”，而非仅仅“吃饱”，品质型平价餐厅迎来发展窗口期。

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未来方向：

产品、市场与场景的三重进化

1. 地域风味差异化创新

2026年披萨产品创新最清晰的信号是：口味竞争已经从“加什么料”升级为“装什么菜”。

海底捞子品牌“小嗨爱炸·中国比萨”用贵州金汤软哨梅肉、折耳根、木姜子做配料，9寸定价39.9元起；比格比萨与怀柔板栗企业合作推出“秋栗焦香比萨”并在全国门店上市，必胜客在长沙联合湘菜大师推出臭豆腐比萨、剁椒牛堡等区域限定产品，徽州臭鳜鱼、苏州太湖三白等地方食材也被揉进披萨饼底。

图片来源：比格比萨

“地域风味+披萨”的组合已经不再是餐饮企业一时兴起的偶然尝试，而是确定性的创新趋势，消费者对这类中西融合的披萨也从“猎奇尝鲜”转向“日常复购”。

2. 下沉市场持续渗透，比格比萨的“自助+性价比”路径

下沉市场的竞争，正在从“卖得更便宜”转向“体验更丰富”。比格比萨提供了一个区别于国际品牌的样本，截至2026年1月，比格门店387家，覆盖127座城市，以人均60—80元的自助模式提供约130—140个SKU，其中披萨SKU超过20种，让顾客一次消费就能体验多种口味。在后端，靠连锁规模扩大形成供应链上的原材料成本优势，通过数智化、自动化设备的应用，加上供应链整合、菜单研发等方面的极致追求，才能满足消费者“既要又要还要”的需求。

图片来源：小红书

3. 场景快餐化与“披萨+”的店型裂变

披萨正在从“一顿正经饭”向“随时可以吃的东西”迁移，产品规格和店型随之裂变。绣球披萨把6寸、12—22元、9.9元套餐作为核心，本质是用披萨的形态做快餐的生意——一份十几元的披萨可以是一人午餐，也可以是逛街时的小吃，争取的是原本不属于披萨的日常消费频次。

场景快餐化的终点，不是简单把披萨“做小做便宜”，而是让披萨在早餐、下午茶、夜宵、宅家等原本不属于它的时段里，开拓新的消费场景。 谁能用更轻的店型、更灵活的规格和更稳定的出品把这一层需求接住，谁就能在价格战之外找到新的增长机会。

图片来源：小红书

小结：

2026年的披萨赛道，一边是必胜客、达美乐等国际品牌自降咖位，用店型分层持续渗透下沉市场，一边是紫光园、塔斯汀等跨界玩家用中式味型和轻模型重塑披萨赛道。目光可及之处，未来几年内披萨赛道将驶上创新迭代、内卷升级的高速发展期。

辰智大数据将持续关注品类发展动向、挖掘潜力爆品，用数智化赋能餐企菜单诊断、产品研发、精细化运营，助力餐企业绩增长。

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