北京
证券时报记者 郭博昊
今年“双11”，人工智能（AI）应用快速走向前台。淘宝“AI助手”、豆包“‘双11’问豆包”等工具悉数登场，消费者提出需求，便能拿到量身定制的商品清单。
效率提升之下，一个更隐蔽的问题正在浮出水面。过去的电商流量规则是显性的，《互联网广告管理办法》要求竞价排名商品显著标明“广告”；《互联网广告可识别性执法指南》明确，平台以算法干预排序、附加购物链接并构成广告的，均应认定为广告发布者。换言之，一切通过算法干预排序、引导交易的行为都受到约束。
然而，对话式AI正在让这套规则失去着力点。你让AI“推荐一款耳机”，得到的回答既可能是综合评价最优的选择，也可能暗藏平台与商家之间的推广合作，还可能受语料影响。消费者难以分辨，更无从验证。
目前AI导购多按成交收取渠道服务费，而非明码标价的竞价排名。豆包曾回应，其生活服务业务没有付费推广，商家不能通过付费影响排序，仅在成交后支付渠道服务费。但若平台收入与成交挂钩，其就有动机把高毛利、高佣金的商品往前推。
语料污染同样值得警惕。“生成式引擎优化”干预语义与信源而非出价。今年3月，16家单位签署公约抵制“AI投毒”，从侧面印证了这条赛道的躁动。
对商家而言，这是规则未明的新“军备竞赛”，角逐从关键词排名转向模型语义理解。AI并非天然青睐大品牌，淘天方面判断，商品只要与需求场景相关就有机会被匹配，对长尾商品和中小品牌可能是结构性利好。但面对新门槛，无力参与新玩法的中小商家，仍可能从对话结果里消失。
据中国中小商业企业协会的报告，近八成消费者购物时主动咨询AI工具，AI咨询影响力占比43.7%，首次超越传统媒体广告。当越来越多的人把筛选权交给算法，AI推荐是否可信，已成为关乎消费者知情权与市场公平的公共议题。
技术提升效率，但不能以牺牲透明为代价。需要给对话式推荐装上三道阀门——披露推荐是否受商业关系影响、标注答案所依据的信源、明确平台对排序逻辑的说明义务。让消费者看得懂、查得到、分得清，AI导购才能真正走得长远。
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