酒店生意的下半场，从好内容开始

你们身边大概都有这样的朋友，出门做攻略精确到分钟，订酒店要对比评分、位置、开业时间、房间面积等多个维度，标准的J人。
但我的几个J人朋友，今年好几次订酒店，都是刷到一条视频或者看了一场直播就直接下单了。有的是为了一扇开门见海的窗户，有的是为了酒店里一顿当地人现做的早餐、有的只是因为酒店楼顶花园清晨雾气弥漫的氛围感。
当最有计划性的人都开始即兴下单，说明现在的酒店学聪明了，与其等消费者翻完几十条评价再货比三家，不如主动把酒店最吸引人的内容展示出来，让他们在刷到的那一秒就做决定。
而且这么聪明的酒店越来越多了。前两天我在深圳参加抖音生活服务心动榜酒店2026年度盛典，现场看到全新发榜的心动榜酒店，上榜的酒店虽品类、地域完全不同，但都有着让人眼前一亮的好内容、好体验。

不得不承认，酒店生意，已经被内容完全改写了。

1、当度假成了日常，好酒店被重新定义

酒旅行业这两年一直在说，人们出去玩不爱花钱了。但迈点发现，虽然钱花少了，但出去玩的人变多了，也变勤了。

根据文化和旅游部数据，2025年国内出游65.22亿人次，同比增长16.2%，6.3万亿元的出游总花费同比增长9.5%。今年国庆还是这个走势，旅游人次日均同比增长6.3%，旅游花费只涨了4.3%。

出游更高频也有迹可循。今年国庆国内游客平均停留约3.9天，酒店连住订单同比增长31%，几乎每天都有人出发。

旅游度假这件事，正从一年一次的长假安排，变成“周末常去”的高频动作，为一场日落、一顿在地早饭出发的短住和周边游成了常态。

频率一变，选酒店的起点也跟着变了。

因为度假一旦日常化，选酒店就从年度大决策变成了每周都要发生的小决策，而这种小决策，往往不是搜出来的，而是“刷”出来的。

过去一场旅行要从做计划开始，定日期、选目的地、按条件搜酒店，现在很多旅行都是从刷到一段内容开始，被一段内容打动，然后决定出发，决策的链条倒了过来，酒店从被搜索的对象，变成了出发的理由。

于是，消费者判定“好酒店”的方式也跟着变了。从看星级、看面积、看位置、含不含早，变成了在酒店的一天我能怎么过。抖音生活服务披露的数据显示，80%的用户会因为“有特色主题和文化内容”而心动，主打在地体验的酒店，入住率比国民酒店和中档酒店高出至少16个百分点。

用户已经带着心动来找酒店了，酒店接得住吗？

2、好内容，真能帮酒店赚钱

酒店这门生意天生难做。因为酒店是典型的先付款、后体验的生意，用户下单前心里没底，要靠酒店先建立信任才敢下手；客房又是“一次性”产品，当晚卖不掉价值就清零，和航班一个道理，这两条决定了酒店对获客的焦虑是远超过大多数行业的。

这时候酒店为什么需要好内容，就讲得通了。

一方面，好内容能让酒店被信任、被记住。住酒店和网购不一样，下单时看不见摸不着，用户消费有很大的不安全感，但抖音生活服务心动榜酒店不同，它们用一条实景画面就能把酒店讲清楚，这样用户下单心里就有底了。

阿那亚都听说过吧？它背后的阿那亚集团旗下有十几家酒店，调性各不相同，过去用户要从一堆介绍里自己挑。

但今年夏天，抖音生活服务心动榜酒店携手阿那亚集团，共创了13家风格差异化的限定房型，覆盖了山海疗愈、大师艺术、亲子陪伴、在地人文四大主题，还为这些限定房型匹配了运动、居家、亲子、宠物等13位达人，达人逐一体验并输出短视频，消费者看看就能种草。

单讲体验是抽象的，但明确的主题和真实的入住视频把“阿那亚能给你什么样的假期”拆成了13个能直接下单的选项，信任就建立起来了。

另一方面，好内容是真能帮酒店赚钱。根据抖音生活服务数据，心动榜酒店用户曝光超103亿，2025年特色生活服务方式酒店订单量、基于目的地特色的心动榜酒店订单量都大幅增长，“ROOM+X”这种住宿+体验的产品价量齐涨，更贵却更好卖了。

心动榜酒店开启的阿那亚酒店专场直播，将限定房型整合首发，直播间成交金额超500万元，成交近6000间夜，新客占比近九成。

一场直播引爆，三层接力，每一层都接住了消费者不同阶段的心动，这些心动变成了订单，钱就进了酒店的口袋。

可以说现在这个时代，想抓住消费者的怦然心动，好内容是酒店接住新需求的核心工具。

3、一次心动，怎么变成酒店的长期生意？

更下一步的问题是，心动来了，怎么让它不是一次冲动，而是变成能长期为酒店带来盈利的生意？

在抖音生活服务心动榜酒店2026年度盛典上，迈点观察到了三个动作：接得住、留得下、筛得出。

第一个是接得住。心动来得快，去得更快，用户刷到一条视频时的那股冲动，如果几分钟内找不到下单入口，往往就散了。

所以抖音生活服务做的第一件事，是把交易工具和内容绑在一起。一是在短视频/直播下面挂预售券，让“先囤后订”成了新习惯，用户刷到就能下单，酒店淡季的房间提前回血，对冲了客房当晚卖不掉就清零的风险。二是通过Room+X的组合把客单价做厚，让一间房卖出一段假期的钱。比如抖音生活服务今年和千岛湖文旅一起，把景区、景点和酒店群联动，打包成用户可以直接购买的度假方案，上线预售券承接售卖，直接把套餐冲到了杭州团购榜第一。

目前抖音生活服务销量TOP酒旅组合产品就是三亚丽思卡尔顿酒店的“酒店+餐饮”、秦皇岛阿尔卡迪亚酒店的“酒店+门票”以及杭州Club Med千岛湖度假村的“酒店+餐饮+门票”套餐。

第二是留得下。订单落地只是第一笔生意，客人愿不愿意再来，取决于住进来之后发生的事。

今年5月，舟山开元森泊被选为「心动榜酒店」的探索线下入住体验优化的首个核心试点，心动榜酒店和舟山开元森泊共同把入住动线重新设计了一遍，从专属房卡、目的地攻略到欢迎礼，进门的那一刻就让客人感觉到这不是一次标准化交付，再加上“海边日落仪式”和专门的旅拍服务帮住客出片，最终达成了两千余名住客主动打卡投稿，新发布UGC内容环比涨了超过190%。

这里有一笔容易被忽略的成本账。住客随手拍下的一条画面，生产成本远低于投流，沉淀下来的却是能被反复取用的口碑。内容带来客人，客人生产内容，这才是良性的流量循环。

第三个是筛得出。当内容多到刷不完，用户的痛点就从找不到变成挑不出来了，于是参考答案来了，抖音生活服务2026心动榜酒店全新发榜覆盖55座城市、700家酒店，发榜后上榜酒店单个POI的核销规模达到大盘的14.6倍。

很多时候用户要的不是更多选择，而是更省心的选择。

这三个动作连起来是一个流畅的闭环——内容带来客人，客人住出体验，体验长成新的内容，内容再带来下一批客人。

而且当一家酒店的内容飞轮转起来，它能带动的就不只是一家酒店了，它可以成为目的地的决策入口和特色符号，成为一座城市的内容飞轮。正如抖音生活服务用户与商家产品负责人常坤所说，抖音生活服务是希望把每一次心动做成长期生意，再与每家酒店携手，把长期生意汇成目的地的长期繁荣。

好内容攒的是复利，只有每一次心动被接住、被兑现、再被分享，酒店生意才能长期运转。

4、结语

人的性格很难改变，但消费习惯是会变化的，我的J人朋友不是变成随性的P人了，只是把信任从星级和评分，挪到了能把体验讲清楚的内容上，过去要靠几十条评价拼出来的确定性，现在一段画面就足够了。

可下单只是一段关系的开始，要想体验变成分享动作，还需要一个记得住的瞬间。今年抖音生活服务心动榜酒店计划在六城上榜酒店试点“一程花开”，用一件能带走的实物把住店那几天留下来，让记忆在离店之后继续发生。

在这样一个供给饱和、位置红利见顶、流量越来越贵的市场里，靠硬指标拉开差距的空间在收窄。

而内容给了另一种可能，让酒店越过这些指标，直接把自己讲给消费者听。只是好内容的复利，只对真正有差异化特色的酒店生效，酒店要做两件事，一是把好内容做出来，二是把好内容讲出来。

如果单个酒店能讲的内容有限，那抖音生活服务就用“心动目的地战略”，用旅游卡这类工具把景区、酒店和城市串联起来，继续讲一个更加繁荣和长期主义的全新故事。