上海港汇新店开业，锐步在华重启不易

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

近日，英国运动品牌锐步（Reebok）在上海港汇恒隆广场开出新店。今年以来，随着大中华区运营合作伙伴由香港联亚集团更换为新锐运动，锐步在中国启动新一轮业务调整，重新搭建线上销售体系，并迈出线下开店的脚步。这个曾打造出众多跨越赛场与街头经典鞋款的老牌运动品牌，正尝试重新走入中国消费者的日常生活。

但与进入中国时相比，锐步面对的竞争环境已经发生变化。其要面对的不止耐克、阿迪达斯两大国际运动巨头，还有安踏这一不断扩大品牌矩阵的本土运动集团，跑步、户外、训练等专业赛道也已被一批定位清晰的新品牌切分。对锐步而言，这轮业务重启或许不能仅靠重新规划线上线下渠道完成，而是要重新建立产品与中国消费者之间的联系。

在华“二次创业”

近日，锐步上海港汇恒隆广场新店正式开业。新店占地137平方米，并引入“The Vector Club”概念空间，将经典鞋款、品牌故事和互动体验融入门店。这家新店的落地，也是锐步经历运营商更替、线上渠道调整后，重新发力中国市场的一个缩影。

今年4月，全球品牌开发与授权平台Authentic Brands Group（以下简称“ABG”）正式宣布，新锐运动成为锐步在中国内地及中国香港、中国澳门的核心运营合作伙伴。锐步在中国市场的门店扩张计划也已提上日程。ABG执行副总裁、大中华区负责人Josh Perlman对外提到，锐步预计今年下半年会在上海开第一家形象店，未来三年的计划是在中国开设200家门店。

这已经不是锐步第一次调整中国业务。2006年，阿迪达斯收购锐步，而后在2021年将其以最高21亿欧元的价格出售给ABG。以轻资产品牌管理及授权为核心商业模式的ABG则将锐步大中华区业务交由香港联亚集团运营，涵盖线下门店、电商及批发渠道。但自联亚开始经营锐步业务后，锐步在首个完整经营年度即录得亏损，且在往后几年始终未能扭转收入下滑的趋势。在线下渠道，锐步也经历了大规模的闭店。

新的运营合作伙伴新锐运动面对着扭转这一局面的挑战。它对运动品牌授权运营的经验似乎也受到ABG的青睐。天眼查App显示，新锐运动科技（上海）有限公司法定代表人、董事、经理武新明同时也是佑旅运动科技（有限）公司持股比例最高的股东，而后者是安德玛儿童业务在中国的运营方。Josh Perlman也在对外谈及选择新锐团队的原因时表示，新锐团队已开设约250家安德玛儿童专卖店，且线上业务表现出色。

可见的变化是，新锐运动正在重新整理、规划锐步大中华区的线上线下渠道。今年6月，锐步关闭其在天猫平台的官方旗舰店，并于9月前后在天猫重新上线“Reebok旗舰店”，锐步官方小程序商场也在9月11日正式开启销售。在线下，锐步上海港汇恒隆广场新店的开业，或许代表它将挤入一线城市核心商圈，通过零售体验重新修复品牌。

不过，北京商报记者查询天猫平台发现，除锐步官方旗舰店外，平台仍有箱包、包袋类及健身类等锐步相关旗舰店正常营业，各店铺公开资质证照对应不同经营主体。上述店铺目前是否均获得新锐运动或品牌方授权、未来是否还将进一步整合，北京商报记者向锐步方面发去采访提纲，截至发稿暂未获得回应。

寻找细分市场

与中国市场形成反差的是，锐步全球业务已有回暖迹象。Reebok International Limited财报显示，在ABG的轻资产授权模式下，2024年锐步相关公司税后利润由2023年的约1.64亿美元增长至约1.80亿美元。

但在中国市场，公开资料显示，由于联亚运营后期锐步在中国的线下直营门店不断收缩，国内消费者购买锐步主要剩下两类渠道，一类是锐步中国官网、天猫、京东等线上官方渠道，另一类则是奥特莱斯、第三方零售商等折扣渠道。后者导致不少锐步鞋服长期处于100—200元折扣价格区间，强化了部分消费者对品牌“低价”“折扣”的印象。

如今，锐步正在尝试重新调整价格体系。新的天猫旗舰店上线后，“CLUB C”“NANO”等经典系列定价达到500—1600元区间。但品牌心智的修复似乎尚未随着价格调整同步完成。截至发稿，重新开设的锐步天猫官方旗舰店关注人数仍未突破万人。

更现实的问题在于，锐步重返中国市场时，运动鞋服行业的竞争已经发生变化。

耐克、阿迪达斯等国际运动巨头仍然将中国市场视为重要的增长来源，但即使长期位于头部的耐克也承受着中国市场的调整压力。耐克2027财年第一季度大中华区收入为11.8亿美元，同比下降22%（按固定汇率计算下降26%）。耐克在财报中提到，大中华区客流下降、促销活动增加以及较高的渠道库存水平，正在对收入和盈利形成影响。

另一边，以安踏为代表的本土运动集团也在通过多品牌矩阵持续扩大市场覆盖，在大众、时尚、户外等不同领域形成布局。头部集团之外，单一赛道的竞争同样激烈，昂跑、HOKA等品牌已经依靠跑步等明确的专业场景建立起较强的消费者认知。

在头部品牌覆盖广泛、细分品牌不断抢占专业心智的情况下，锐步重新“大而全”地参与竞争并不容易。

时尚领域专家张培英认为，锐步仍拥有长期品牌积累和相对稳定的消费群体，但在当前市场中，无论面对耐克、阿迪达斯等国际品牌，还是不断扩张的本土运动品牌，已经缺乏明显的竞争身位。因此，相比全面铺开，切入细分领域或许更适合目前的锐步。张培英表示，运动品牌专注自身擅长的垂直赛道，更容易集中产品和营销资源，通过爆款形成影响力，再进一步巩固品牌认知。

锐步也具有这样的基础。品牌历史上长期深耕健身、综合训练等场景，拥有一定产品积累。锐步的 Nano 系列便是专为CrossFit（综合体能训练）、重量训练等场景打造的多功能综合训练鞋。

但产品只是重启的一部分。张培英同时指出，对于采用授权经营模式的锐步而言，新的运营合作方能否真正理解中国市场、持续投入资源，并做好营销、消费者体验和服务，对品牌后续发展至关重要。

北京商报记者 何倩 毛思怡