小鹏的“老登”风波，为什么道歉之后还没结束？

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（来源：钛媒体APP）

一场新车发布会，最后让人记住的却是“老登”两个字。

10月15日，小鹏汽车在MONA L05预售发布会上，尝试让年轻产品经理成为主角，用更加互联网化的语言介绍产品。然而，这场原本意在强调年轻化的发布会，却因多次使用“老登”一词引发争议。

随后，当事人公开道歉，小鹏高管又发长文力挺员工，甚至悬赏100万元反击营销炒作的质疑。短短十天，一句玩笑逐渐演变成涉及品牌营销、代际关系和企业公共表达的舆论事件。

比起争论“老登”是否具有冒犯性，更值得关注的是，小鹏为什么选择这样的传播方式，以及为何一次道歉没能让争议结束。

一、从一句玩笑，到高管亲自下场

10月15日，身在巴黎的何小鹏通过远程连线，将MONA L05发布会交给年轻产品团队。按照小鹏公布的数据，该团队95后占54%，00后占39%。

这也是小鹏希望传递的信息：让年轻人参与产品定义，并亲自讲述产品。

然而，产品经理恩塔Etta在讲解过程中，多次使用“老登”调侃管理层，包括“老登怎么会懂年轻人想要什么”等表述，并吐槽木纹、镀铬等传统设计，提出拒绝“登味审美”。

相关视频迅速传播。部分网友认为这只是年轻员工调侃老板，但也有消费者质疑，公开发布会反复使用带有年龄标签和贬义色彩的词汇，是否恰当？

10月22日，恩塔通过视频公开道歉，承认措辞欠妥，并解释相关表达原本是内部玩笑，意在批评固化的设计思维，并非针对特定年龄群体。

但两天后，小鹏集团副总裁于涛通过微博账号“托马斯电火车”发文回应。

他强调，“老登”只是团队对内部负责人的调侃，没有指向外部消费者，被调侃的管理层也并未感到不悦。同时，他批评部分自媒体攻击年轻员工，并表示，如果有人能够证明小鹏安排媒体炒作此事，愿意奖励100万元。于涛还透露，恩塔将继续参加10月29日MONA L05正式上市发布会。

从产品经理道歉，到集团高管公开反击，事件的讨论焦点随之发生变化。

二、内部玩笑为何成了公共争议？

小鹏的解释有其合理之处。年轻员工调侃管理层，本身并非严重问题。允许员工公开挑战老板的审美，也可能体现企业内部相对开放的氛围。

但问题在于，这是一场面向公众的新车发布会。站上舞台的产品经理，所传递的已经是品牌信息。即便相关表达源于内部文化，消费者也未必了解其背景。

在熟悉团队的人看来，“老登”或许只是玩笑；对于外部消费者而言，这个词却可能带有贬低传统审美、制造代际对立的意味。企业可以解释自己的本意，但无法要求所有消费者按照内部语境理解公开表达。

更何况，将木纹、镀铬等设计元素与所谓“老登审美”联系起来，本身就值得商榷。汽车审美没有如此明确的年龄分界。年轻消费者可能喜欢稳重豪华的设计，中年消费者同样可能偏爱运动化和科技感。用年龄标签区分审美，很容易让产品差异演变成身份对立。

即使MONA L05定位年轻市场，也无需通过否定其他消费者的偏好，证明自己的年轻化。

真正值得讨论的，本应是年轻团队为新车带来了哪些设计变化，这些变化又能否改善产品体验。遗憾的是，当“老登”成为整场发布会最具传播性的标签，汽车本身反倒退到了舆论的次要位置。

三、年轻化并非对立叙事

相比最初的言论，小鹏高管后续的回应更值得观察。

10月22日，恩塔已经承认公开表达存在欠妥之处。但两天后，于涛的回应明显更加强硬。

他一方面强调支持年轻员工，反对网络人身攻击；另一方面，又批评部分外界质疑是“上纲上线”，并继续使用“登味儿”等措辞评价批评者。

两种态度并非完全矛盾。年轻员工不应因为几句话就承受恶意攻击，企业管理者也有责任保护员工。但保护员工与回应公众质疑，原本是两回事。

消费者对于发布会用词提出批评，与部分网友针对个人进行攻击，应当加以区分。倘若将合理质疑也视作对年轻人的否定，就容易让正常的品牌讨论演变成群体对立。

这背后反映出汽车企业对于年轻化营销的一种惯性。随着新能源汽车市场竞争加剧，越来越多车企尝试通过网络热梗、年轻高管和非传统发布会形式，拉近与消费者的距离。这种变化相比程序化的发布会，让真正参与产品定义的员工走到台前，确实能够让传播更加鲜活。

但年轻化不能只停留在语言和姿态上。产品定位是否准确、设计是否解决实际需求，包括技术和价格是否有竞争力，这些才是消费者最终做出购买决定的依据。

对于小鹏而言，MONA系列已经具备一定市场基础，继续拓展消费群体比制造话题更为重要。10月29日，MONA L05即将正式上市。恩塔能否将公众注意力重新带回产品，也将成为小鹏后续传播的一次考验。

对于任何车企来说，争取年轻人的认同当然重要。但汽车品牌最终面对的，是拥有不同年龄、审美和价值判断的消费者。当年轻化越来越依赖制造争议来获得关注，小鹏也需要重新审视，这种传播方式究竟能够为品牌留下什么。（本文首发于钛媒体APP，文｜花卷）