从暴利神话到倒闭重灾区！一年关掉上万家门店，年轻父母不再买账

逛商场的人都有感觉：以前一楼最好的位置，永远是亮着暖灯的大型母婴店，推婴儿车的家长挤得水泄不通，比超市打折还热闹。

现在再去看，一半换成了折扣集合店，一半贴着 “旺铺招租”，成了商场关店潮的重灾区。

过去一年，全国母婴门店净减少 1.47 万家，二线城市关店率高达 7.5%，连孩子王、爱婴室这类头部品牌都在收缩战线。

十年前躺着赚钱的摇钱树，为什么说凉就凉了？

2015 到 2018 年是母婴店的黄金四年。那时候开母婴店有多赚钱？说出来很多人不信：综合毛利率超 45%，卖一罐奶粉能赚一半的钱。 这套暴利逻辑，靠的是两层红利：

信息差就是印钞机

当年电商不发达，年轻爸妈对母婴产品全是盲区。

导购一句 “给孩子用的东西不能贪便宜”“这款是进口配方，对肠胃好”，就能拿捏所有家长。

出厂价 30 块的纸尿裤，贴个进口标签卖 128。成本 20 块的婴儿裙，挂上品牌标卖 199。最夸张的是奶粉，80 块的成本，标价直接冲到 398。

除了商品差价，还有隐性收入：品牌方的陈列费、新客开发奖、季度返点，光这些就能覆盖小半房租。

很多人以为母婴店只赚卖货钱，其实光靠品牌方的进场费，就能养住半店员工。

商场的 “流量香饽饽”

当年商场抢着请母婴店入驻，不是没道理的。

母婴店是天然的流量引擎：家长推着婴儿车来，逛完要吃饭、要购物、要带孩子玩，能带动整层楼的亲子消费。

为了吸引头部品牌入驻，商场愿意给出极低的租金，甚至前两年免租，只扣流水点。房租占营业额的比例常年控制在 15% 以内，还有装修补贴、活动补贴。

一边是高毛利，一边是低房租，那几年开母婴店，几乎等于稳赚。没人想到，风口说翻就翻。

短短五六年，局势彻底反转。不是某一个环节出了问题，是人口、渠道、成本三把刀，同时扎在了旧模式的命门上。

池子干了，人口红利彻底退潮

最根本的原因，是生孩子的人少了。2025 年新生婴儿数跌到 792 万，比 2016 年峰值少了近一千万。 人少了，生意自然就淡了。

最直观的信号在医院：2025 年全国有超过 200 家二级医院关停了产科病房，以前一床难求的产科，现在连床位都住不满。

源头的水少了，下游的门店自然就没了生意。以前一个社区能养活三家母婴店，现在一家都吃不饱。

信息差没了，导购干不过测评博主

更致命的是，95 后、00 后宝妈不吃 “忽悠” 那一套了。

这代宝妈从小泡在互联网里，买奶粉先查配方：OPO 结构脂占比多少、乳铁蛋白含量多少、有没有添加香精，研究得比导购还明白。

她们会刷几十条测评，对比十几个品牌，算下来单价、算克重，比门店会计还精细。

很多宝妈现在的流程是：线下母婴店摸质感、试大小、看款式，转头就在直播间、官方旗舰店下单，价格能便宜三分之一。门店硬生生变成了电商的免费体验馆。

就连最后一点 “应急优势”，也被即时零售抢了。美团、京东到家一小时达普及后，半夜孩子纸尿裤用完了、奶粉见底了，手机上下单半小时送到家，根本不用特意跑一趟门店。

数据显示，2025 年母婴品类即时零售增速高达 32%，爱婴室、孩子王这类连锁的闪购成交额直接翻倍。连应急的生意都被抢了，线下店的存在感越来越低。

租金反噬，最后一根稻草压下来

最讽刺的是，当年商场倒贴钱请进来的生意，现在成了租金上涨的重灾区。

这几年商场自身难保，亲子流量的红利吃完了，就开始涨房租。

母婴店的租金占比从当年的 15%，一路涨到了 30% 甚至 40%。几千平的大店，一个月几十万房租，淡季连成本都收不回来。

孩子王 2025 年上半年就关了 127 家门店，其中近六成是因为租金到期、续约涨幅太高，扛不住只能撤。几千平的大型母婴连锁店，瞬间从聚宝盆变成了吞金兽。

关店潮里，不少门店都尝试过自救，可大多都走偏了。

有的砸几个亿搞 AI 用户系统，给会员贴几千个标签，精准推送产品，结果转化率没涨多少，成本先上去了。

有的跨界搞孕妇养发馆、儿童游乐场，看起来业态丰富，本质还是靠高溢价割韭菜，体验差、收费贵，去过一次的家长再也不来。

这些转型听起来花里胡哨，内核还是老一套：想着怎么从家长兜里多掏钱，没解决最核心的信任问题。

家长为什么不愿意线下买单了？ 不是不需要产品，是不信你了。以前靠信息差赚钱，现在信息透明了，旧的赚钱逻辑自然就失效了。

再靠包装、靠话术、靠焦虑营销，早就行不通了。

母婴行业真的凉了吗？并没有。

2025 年整个母婴市场规模仍有数万亿，家长在育儿上的投入还在涨，只是钱不再流向传统的差价模式了。

真正活下来的门店，都在做同一件事，从卖货，转向卖服务。比如不少社区型小店，砍掉了大半货架，腾出一半空间做体验项目。

专业资质的婴儿恒温游泳馆，配合小儿推拿、脾胃调理。

儿童生长发育测评，按月龄测身高体重、评估大运动发育，给出喂养指导。

甚至开了宝妈课堂：辅食教学、产后修复、情绪疏导，把门店做成了社区育儿交流站。

苏州有一家社区母婴店，主打 “15 分钟育儿圈”，店长考了育婴师和营养师证，家长有问题随时来问，通乳、带娃、辅食的事都能搭把手。会员复购率超过 60%，生意比以前纯卖货还好。

还有的门店顺势做起了即时零售的前置仓： 线上下单，门店发货，半小时送到家。线上赚流量，线下做服务，互为补充。

2025 年双 11，母婴品类即时零售销售额同比涨了 138%，很多门店线上订单占比已经超过了线下。

说白了，家长不是不愿意花钱了。她们不愿意为智商税、信息差买单，但愿意为专业的服务、真实的体验、看得见的价值付钱。

母婴店的关店潮，从来不是行业的末日。是靠信息差、焦虑感赚快钱的旧模式，彻底死掉了。人口红利退了，信息差没了，租金涨了，靠倒货赚差价的生意，自然就做不下去了。

但育儿的需求永远都在。从卖产品到卖服务，从赚差价到赚专业的钱，才是这门生意真正的出路。

毕竟，家长的钱永远都在。 只是从前，她们为 “孩子好” 的焦虑买单。现在，她们只为真实的价值买单。