黑龙江
2026年7月22日，滔搏在香港交易所发了一则公告：接到耐克正式通知，从2027年1月1日起，滔搏在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。公告当天，滔搏股价收盘跌24.08%，报1.45港元，市值一天蒸发28.5亿港元。
按滔搏2025/2026财年257.4亿元的总营收和耐克线上业务约22%的占比测算，被收回的盘子一年大约56亿元。线下的收缩开始得更早：滔搏直营门店从高峰期的8359家，到2026年2月底只剩4360家；仅2025/2026一个财年就净关了660家，降幅13.1%。按财报口径，从2022/23财年到2025/26财年，门店累计净减少3335家。
表面看是经销商挨了一刀，但真正被逼到墙角的是耐克自己。
耐克在大中华区已经连续九个季度收入萎缩。截至2026年8月31日的2027财年第一季度，大中华区营收11.8亿美元，按报告基准同比下降22%，剔除汇率影响后降幅26%。2026财年全年，大中华区营收58.47亿美元，同比下降11%，是耐克全球唯一持续负增长的核心市场。利润端同样承压：2026财年第四季度大中华区息税前利润录得2.43亿美元，同比下降20%。
一面是收入持续下滑，一面是经销商在线上把价格打到了品牌难以承受的位置。
在鞋服分销体系里，品牌给经销商的供货毛利率通常低于品牌自营渠道，经销商又有回笼资金的压力，促销动力更强。滔搏自有小程序上长期设有“耐克6折封顶”专区，部分商品实际成交价不到五折。消费者慢慢形成一个认知：买耐克不用按吊牌价，等折扣就好。
品牌最怕的不是某一次打折，而是定价权从自己手里滑走。耐克大中华区总经理申凯希在声明中承认，过去一段时间线上市场过于碎片化，不同平台价格和体验不统一，带来了“不够一致、不够可信”的消费体验。
所以收回线上销售权，短期看是砍掉了一部分经销收入，长期看是把定价、库存和会员关系重新攥回品牌自己手里。从2027年1月起，耐克在华的线上生意将集中到天猫、京东、抖音的官方旗舰店，以及耐克官网和App。同样被收回线上权限的不止滔搏，宝胜国际也收到了通知，耐克还计划对中国境内多家门店合作伙伴逐步停止在线销售业务。
滔搏的线下门店还在，耐克的线下销售合作也明确保留。但失去线上通道后，过季货品只能靠实体店慢慢消化，经销商的经营难度会进一步上升。滔搏2025/2026财年归母净利润12.67亿元，同比下滑1.49%，已经在反映线下收缩和折扣环境的压力。
滔搏的应对方式是把货架腾给别的品牌。2023年起它陆续引入专业跑鞋HOKA、国产户外品牌凯乐石，此后又拿下加拿大越野跑品牌norda、挪威户外品牌Norrøna的中国市场独家运营权，并在多个城市开出专业跑步集合店。4360家门店大多在核心商圈，加上沉淀的会员网络，是滔搏手里还能用的底牌。
与此同时，本土品牌已经把体量做到了另一个量级。安踏2025年全年营收802.19亿元，经营利润190.91亿元，股东应占溢利135.88亿元。运动消费并没有消失，只是在流向定位更垂直的品牌，或者性价比更直接的国货。
耐克收回线上权，赌的是把价格稳住之后，消费者愿意回到官方渠道按正常价格买单。这个判断能不能成立，要等到2027年之后几个销售季的营收和折扣数据出来才能验证。短期能确定的是：滔搏账上那约56亿元的年收入缺口已经摆在面前，而耐克大中华区的下滑也还没有停下来。
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