北京
10月20日，品牌金店的足金挂牌价在1250元/克上下，同天上海黄金交易所的原料价是889.9元/克。同一克黄金，柜台比原料价贵出350块。一只30克的镯子，光这层差价就超过一万元。
这350块里没有玄学。门店租金、装修、员工工资、代言人广告，都是成本。工费是另一笔账：水贝模式的基础工费一般一克几块到二三十块，品牌店同等工艺动辄五十到一百起步，一只古法手镯做下来，光工费就能差出好几千。
年轻人开始算这笔账。央视记者去深圳水贝黄金市场时看到，上午十点开门，几十分钟后柜台前就围了二十多个人，大多是年轻情侣和夫妻，试戴金戒指、金手镯。店员说周末客流是工作日的两倍，金手镯一度卖断货，中秋国庆假期销量翻了一倍。
另一边的画面完全不同。长沙某品牌金店店长说，今年国庆期间和平时基本没什么变化，每天业绩只有几万元，相比去年国庆更差，即便是长沙业绩最好的IFS店也才十多万。这家店每个月业绩好点的时候也才五六十万，与2024年动辄每月百来万的销售额相比，用她的话说是“天上地下”。消费人群也变了，“基本没有太多特别年轻的年轻人，主要是以30、40+的中年为主”。
把镜头拉远，金饰消费的大盘并不冷。世界黄金协会10月16日发布的《2026年中国金饰零售市场洞察》显示，2026年上半年中国金饰消费金额同比上升，逼近历史最高水平，其中18-34岁人群是整体金饰消费的核心支柱。消费目的也在挪位：44%的零售商反馈顾客购买金饰以悦己为目的，婚庆刚需占比只有17%。
所以年轻人不是不买金，是换了一套买法。南都大数据研究院2026年1月的调研显示，过去一年购金的年轻人里，超过七成买的是金饰，三成以上会买轻克重金饰、攒金豆，直接买大额投资金条的不足两成。零点几克、几克是常态，十几克、几十克甚至上斤的扫金方式，属于上一代。
攒金豆这股风是2024年刮起来的。上海程序员王鹏每月工资到账的第一件事，是买一颗金豆。他说一颗金豆0.5g几百块钱，比起买股票基金，金豆更加看得见摸得着，会给人一种安心的感觉。杭州媒体人小刘从2024年起每月买一颗1g的实物金豆，到2026年9月累计攒了快30克，他不关注金价涨跌，涨了不卖跌了也不慌，把这笔固定支出叫作“变相强制储蓄”。
这套账本的底层逻辑不复杂：存款利率一降再降，定存不一定跑赢通胀；基金绿起来比股票还吓人；买包买鞋只会贬值，挂上二手平台半价都未必有人问。黄金有全球盯着的大盘价，有各国央行在买，有“乱世买金”的老话托底。年轻人看重的不是收益，是踏实。
金豆这条路的成本最近变了。黄金税收新政落地后，投资性黄金被限定为金条、金块、金锭这些标准形态，金豆颗粒小、规格不固定，不在名单里，只能按首饰金算。以前金豆能按投资金卖，价格比首饰金低一大截，现在这个优势没了。常逛的店铺里金豆悄然下架，没下架的也迎来大幅涨价。
年轻人没有因此回到品牌金店，而是转向银行积存金。通俗说，这是存在银行账户里的黄金，1克起投，价格挂钩上海黄金交易所，没有品牌溢价和工费，可以设置每月自动扣款，有的银行1元钱就能开始攒，攒到一定克重还能换成实物金条。近期工行、中行、交行、邮储等机构陆续上线积存金优惠，中信银行的积存金手续费阶段性优惠活动周期为10月1日至11月30日，实时买入、定投手续费优惠至0.3%，卖出环节免手续费。
银行有自己的算盘：积存金既带来手续费收入，又把资金沉淀在行里，带动存款和理财生意。对品牌金店来说，这相当于客人被再分流一次——想“储蓄”的进了银行，想“悦己”的去了水贝，品牌金店被夹在中间。
关店数字已经在说话。2025年财年周大福在内地市场关店近千家，2026年上半年周大生净关店473家，老凤祥439家，周六福226家。过去到品牌店买金，买的是保真的信任、仪式的体面和身份的符号；现在年轻人更看重克价和工费，“牌子”从必需品变成了可选项。黄金正从品牌奢侈品，变成价格透明的大宗商品。
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