知酷文旅王薪宇：传统文旅陷入瓶颈期，创新方向在哪？

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10月22日，由中国游艺机游乐园协会（CAAPA）主办的2026中国旅游休闲娱乐产业发展大会——2026文旅场景创新升级论坛于郑州成功举办。知酷文旅主理人受邀参加并发表主题演讲，以下为演讲内容整理：

非常荣幸受到游协邀请，分享我对文旅创新趋势的观察和思考。我总结了5点关于文旅创新的观察。

第一，近几年，文旅行业整体上缺乏赛道级、爆发性的行业风口。我从事文旅行业十五年，见证了几波文旅创新的热潮。评判行业创新热度，有一个很重要的指标，就是创投情况和资本市场的态度。如果有赛道级、爆发性的风口，资本一定会涌入。但是，当前文旅创投非常低迷。

过去，每一波文旅爆发性风口都能催生一批上市公司。比如，在线旅游的风口、连锁快捷酒店的风口，比如地产爆发时期文旅小镇的风口带动一批文旅供应链公司的上市，还有旅游演艺也催生了几家上市公司。近5年，只有一家文旅公司在A股实现上市，排队IPO的也没有文旅公司。行业有创新，但没有大的风口，这是我的第一个观察。

第二，传统业态陷入瓶颈期。文旅小镇、主题乐园、旅游演艺、观光景区这几年普遍客流下滑。乌镇，中国文旅小镇的标杆，近两年，平均每年客流下滑5%-8%，连续地下滑。主题乐园，知酷文旅刚刚做过统计，今年暑期普遍客流下滑20%-30%。文旅演艺，宋城演艺连续两年业绩下滑，西安的长恨歌也在下滑。当一个品类的龙头连续下滑，这说明什么？不是产品不好、运营不好，是市场需求变了，游客的结构变了，新一批游客有新的兴趣和偏好。

乌镇景区

第三，一些“新颖”业态表现乏力。前几年，行业有很多热捧的新品类，比如露营乐园、村咖、亲子农场、农夫市集、近郊无动力乐园等。这些新品类陆续暴露出很多问题，合规问题、热度消散快、缺乏持久生命力、同质化等，这些都没有跑通可复制、可扩展的商业模式。

说了这三点，总结一句话，文旅行业处于新旧动能转换期。旧的动能没了，新动能在哪？我认为破局的关键在于，回归需求本质，关注客群特征变化，以及跳出旧框架、旧思维模式。下面两点行业趋势的创新观察，我认为是寻找新动能的关键。

第四，文旅热点不断，大众对文旅的关注度、需求度很高。上面提到，各类传统业态在下滑，部分新兴业态也表现乏力。那是否说明大众对文旅的需求变少了呢？

恰恰相反，关于文旅的热搜不断，从2023年-2024年的淄博烧烤、尔滨热、特种兵旅游，到2025年的CityWalk、China Travel、为一个展奔赴一座城，到2026年的慢充实旅游、票根经济、全域NPC沉浸、奔县游。文旅始终在牵引着大众的注意力，也始终是消费领域最突出的亮点之一。

需求是产业运转的前提，需求很旺盛，关注度很高，这是文旅创新破局的重要支撑。

第五，一些新业态、新玩法、新风口正在加速孕育。传统业态下滑，部分新兴业态表现乏力，而大众对文旅的需求和关注仍在。这中间需要供给端和需求端嫁接桥梁，而这座桥梁就是围绕需求本质而创生、孕育的新业态、新玩法。

今年5月，国家发展改革委和12个部门联合印发《国家步道体系建设总体方案》。这个文件非常重要。它预示着传统旅游玩法的重大变革。过去，我们的自然观光型景区本质上是“观光乐园”，小区域圈起来，内部建设非常完善，游客按固定线路、固定流程获得固定体验。但是今天游客体验自然时的需求是什么？他们要求更原真、更野趣，要求更自由、更自助式的探索，旅游的目的也不是打卡、观赏，而是融合自我成长、健康管理和生活方式构建。

太行山国家森林步道部分路段

国家步道体系就是朝着这个方向出台的政策指引，重构旅游开发模式和自然景区玩法。方案提出的目标非常具体，国家步道主要分为森林步道、登山健身步道、旅游步道、滨水休闲步道等，融合不同自然地貌、城市乡村和历史文化遗址。到2035年，分级分类、各具特色、辐射城乡、服务全民的国家步道体系基本建立。

国家步道是正在加速孕育的行业新业态。当然，这个转变不会很快，因为要建设，要市场教育，要整个链条上的机构、企业一起跟着转型。方案里也说，要到2035年。那有没有一些现在就能创造效益的新业态、新产品？莽山五指峰是个非常好的案例。

过去行业里有一句话，中国最好的山岳资源早在上世纪八九十年代就开发完了，这其实是说后面的山岳景区没机会了。莽山五指峰是2022年产品基本成型的景区，到2025年营收已经达到1.9亿元，纯利润8440万元，迈入一线山岳景区的梯队。一座新景区靠什么崛起这么快？靠的是一系列创新玩法。

莽山五指峰太空天梯

游客游览山岳景区时，有个痛点一直被忽略，那就是爬山太累。今天的游客普遍不喜欢爬山，尤其带老人、小孩全家出游更不会选择爬山。那怎么办？降低爬山的门槛。莽山五指峰全程无障碍，一个台阶没有，高度靠电梯抬升，游客只需要在环形步道上漫步，跟逛公园一样轻松，节省大量的体力欣赏风景、吃喝玩乐，老人小孩也都不累。爬山的门槛降低了，体验轻松了，客群就增加了。

莽山五指峰景区悬崖睡床

游客爬山不累了，但他要觉得光看风景没意思怎么办？莽山五指峰在山上搞了大量体验类项目，飞拉达、悬崖咖啡、悬崖睡床、星空露营等，这些项目一个是体验感很强，另一个拍照拍视频出圈，非常容易在社交平台传播。

莽山五指峰也非常善于利用短视频引流。2025年，莽山五指峰在抖音、小红书等视频平台总曝光量10亿次，70%的游客是先在网上看了视频被吸引来的。

关于短视频引爆景区，这个值得重点说说。近几年，许多文旅景区的蹿红都是短视频促成的，比如河南老君山、湖南郴州高椅岭、福建宁德的四礵列岛。短视频引流的关键是，你要有特色场景或者项目，你要能击中受众的集体潜意识。比如，老君山的爆火，其实跟近十年中国影视、游戏、动漫里的仙侠文化盛行有关。仙侠作品里仙气飘飘的场景，塑造了一代消费者的审美，老君山的场景非常有仙侠气质，这直接击中了这一代游客的审美。

老君山

类似的案例，还有宁德的四礵列岛，这几年也非常火，但其实它不是一座旅游开发的海岛。四礵列岛的爆火，完全是一位博主来着拍了一张照片，配上一句话“现实版的塞尔达”。塞尔达是任天堂游戏《塞尔达传说》中的场景，这个游戏是今天95后、00后的共同语言，他们不一定都玩过，但都知道。就好比爱马仕皮包，不一定每个人都有，但每个人都知道，都渴望拥有。一句“现实版的塞尔达”，不需要其他解释，立即让一批95后、00后理解这个地方意味着什么，对这个地方产生向往。

福建四礵列岛

四礵列岛本身什么都没有做，甚至不是一座旅游海岛，但今天的玩法就是这样，创新不一定是你主动做出的，当你有奇特的场景，当你的场景击中一批人的集体潜意识，游客会自发的从你这里获得满足和情绪价值。

塞尔达传说游戏场景

不过，四礵列岛本身不属于旅游海岛，这也带来很多问题，也提示了文旅创新和法律法规之间复杂的关系。四礵列岛由多座岛屿组成，其中只有一座有居民，其他都是无人海岛。无人海岛不允许用于旅游开发，游客不得登岛，但有些岛民或旅行社为了招揽生意，违规登岛，当地海监部门也不断打击这些行为。未来有没有可能在旅游开发、生态保护、海岛管理之间形成良性的平衡，也是非常值得关注的案例。

一开始，我谈到传统旅游业态陷入瓶颈期，现在我们看到，传统业态都在转型创新，像国家步道体系、莽山五指峰、四礵列岛都是自然型景区转型的参考。

在主题乐园领域，其实也在发生传统业态转型革新。以前的主题乐园，核心卖点是刺激性游客设备，拼的是硬件堆砌，现在的主题乐园讲究的是全园NPC沉浸，大量的互动节目、微演艺、主题活动。包括主题乐园的定位也在变化，过去主打满足青年客群、旅游客群的需求，现在乐园逐渐向本地娱乐消费、全年龄层消费转型。比如欢乐谷就提出“城市IP娱乐主场”的定位，面向本地市民的高频、多样需求开展活动策划。在日本，主题乐园越来越重视中老年客群，开发怀旧之旅、纪念日旅行等，主题乐园不再是年轻人、亲子家庭的专属。这也是传统业态不断自我革新的案例。

欢乐谷举行的亲子手工活动

除了传统业态的革新，很多个性化、细分化、兴趣驱动的长尾市场文旅产品，也在涌现。比如星空经济、观鸟旅游、文化考古、户外运动、生态研学等。2025-2026年，知酷文旅不完全统计，有11个地区正在申报、创建各类暗夜星空保护区，开发星空经济。各类户外运动，徒步、骑行、溯溪、桨板、攀岩等，也都在和旅游深度融合。这些都是文旅新风口、新赛道孕育的土壤。

最后，做几点总结。客群结构的更替，带动文旅一系列供给端的变化，产品、体验、内容、营销渠道全面变革。传统产品正在顺应变化，进行自我迭代和玩法创新，一些新赛道、新风口正在加速孕育。未来，文旅领域不一定能诞生多少巨无霸的商业巨头，但一定是消费领域的最大亮点。

作者｜王薪宇

编辑｜小知知

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