4个月卖350万单，卡唯朵非遗背书被撤后GMV降22.98%

2025年7月到11月，短短4个月，一款草本祛斑霜卖出超350万单。2025年多次月销过亿，1至10月GMV达9.48亿元，同比增长758%。这是卡唯朵交出的成绩单。

但拆开看，这套打法的每个零件都不陌生：话术、证书、权威展示、买赠优惠，和曾经遍布城乡的保健品会议销售有诸多相似之处。品牌后续是否会走向类似模式，仍有待观察。

先看它是怎么被看见的。在抖音搜索"卡唯朵"，点击官方旗舰店入口，页面不会落到店铺货架，而是自动跳进创始人程扬的个人直播间。交易场被直接前置成了内容场——用户不是先看商品详情，而是先进入一个不断说功效、晒证书、促下单的语境。

直播间里，程扬每隔两分钟就拿起手边不同的纸卡轮番展示：特殊化妆品注册证、全国祛斑霜销量第一、美白祛斑霜累计销量3000万瓶。配合话术，这款祛斑霜被描述成能应对雀斑、晒斑、多年斑、蝴蝶斑、铅汞斑、真皮斑，以及皱纹松弛、皮肤黑黄等多种问题的"万能霜"。

套餐标价139元，含两盒祛斑霜和一瓶黄芪发光水。10月7日进入直播间时，主播称139元是"前13单专属价"，只有少数用户能享受；但停留超过30分钟，页面价格始终显示139元。10月8日再次进入，话术几乎一致，"买一发三都是正装""活动最后一天""预购从速"的紧迫感仍在延续。低价不是偶发福利，而是一套被反复使用的成交模板。

真正让卡唯朵跑出规模的，不只是货盘，而是人。程扬个人账号粉丝量已超过704.2万，远超品牌官方旗舰店8.7万粉丝。2026年上半年，程扬个人账号支撑了品牌83.84%的销售额。公开数据显示，其直播间付费流量占比在50%左右，远高于行业平均值。

极致性价比、创始人IP、多功效话术与高强度投流叠加，构成了增长飞轮：用低价和人群痛点拉转化，用创始人形象降低信任成本，用投流放大曝光，再把成交沉淀为累计销售3000万瓶的信任素材，反哺下一轮转化。

但品牌的时间线存在难以忽视的错位。卡唯朵草本生物科技有限公司成立于2025年7月，而品牌抖音、微信公众号等平台账号均在2026年3月才首次发布作品，第一条内容便是品牌获得祛斑行业销量第一、祛斑霜升级到2代。百度百科中，卡唯朵号称是2018年创立的品牌。

商标流转的时间差更大。"卡唯朵"核心商标最早于2019年由广州伽美化妆品有限公司注册，2023年转让给广州有美化妆品有限公司，2025年10月才转移到卡唯朵草本。有美目前仍负责卡唯朵多款产品的生产，还是多款产品特殊化妆品注册证的注册人。工商信息中，找不到卡唯朵草本与有美存在任何股权关系。

产品本身也有问号。雀斑有遗传因素，黄褐斑与激素和日晒相关，真皮斑的色素细胞位于真皮层，不同斑点需要不同方法，几乎不存在一款产品通吃。外用涂抹型乳霜护肤品大多只能作用于表皮层，对真皮斑的效果微乎其微。皮肤自身代谢周期为28天，直播间宣称的多功效祛斑和14天见效，与这一常识存在明显出入。

社交平台上，不少用户反馈与广告宣传相去甚远。多名用户称受抖音广告和直播吸引下单，用后直呼"交了一次智商税"，有人表示"越用脸越黑"，还有人庆幸"来看下评论就退了"。

2026年3月，南方日报旗下南方+的调查揭开了非遗光环的漏洞。卡唯朵此前宣称产品源自非遗技艺，商品页展示的非遗证书载明项目为"钟氏扶正养元膏制作技艺"，直播间则展示"钟氏扶正养元制作技艺"。但紫金县公布的第五批非物质文化遗产代表性保护项目名单中查无此项目，官方公布的项目仅有"钟氏扶正养元汤制作技艺"。

该技艺传承人钟应彬在公众号中写明，扶正养元汤是滋补类，并无祛斑功效。他于2025年8月才将技艺授权给卡唯朵。生产方有美在调查中回应称，"程扬仅是运营销售公司的一名合作伙伴，并非产品创始人或公司老板"。卡唯朵随后声明"无造假、守合规"，将问题归因于钟应彬提供的授权内容存在疏漏。3月28日，紫金县文旅局公告称，钟应彬擅自修改项目名称并授权第三方使用，在抖音直播间开展虚假广告宣传，取消其传承人资格。

代价很快体现在数据上。2026年上半年，卡唯朵在主流电商平台的GMV为3.29亿元，同比下滑22.98%。同期，11个月销破亿的创始人IP品牌全部下滑，平均降幅达26.3%。美诗下滑近50%，迪仕艾普下滑53.48%，必扬下滑41.03%。

这不只是一家品牌的问题。消费者购买这些品牌，是把对IP的信任延伸到了产品上，而不是冲着产品本身去的。IP人设崩塌，信任便不可逆地消耗。

面对下滑，卡唯朵正在尝试多条腿走路：

• 7月，程扬被聘任为天然国妆研究院草本护肤应用研究中心主任；
• 9月，品牌与广东省中药研究所共建联合实验室，启动古源草本养肤传承计划；
• 宣布入驻多家医保定点药房，试图借线下药房的信任场景重塑品牌形象。

银发美妆的需求是真实的。中国老龄科学研究中心的调研数据显示，2025年中国老年化妆品市场规模将达580亿元，年复合增长率为19.3%，高于整体美妆市场12.7%的平均增长率。但卡唯朵选择了一条以信任为杠杆、速度优先的路径。当信任动摇时，速度本身就成了最大的风险所在。

拿到第一个10亿元之后，该如何走向下一个10亿元，要补的课远不止一瓶祛斑霜的配方。