自习区空了一半，星巴克的座位开始“认人”了

星巴克第三空间重新定价

作者：郑俊婷

10月22日上午9时许，记者常去的上海市一家社区型星巴克门店内，“请消费入座”的提示牌被正式摆上每一张桌子。从这一天起，全国约8000家星巴克门店统一施行“消费入座”。

（中国基金报记者 郑俊婷摄）

店里的变化肉眼可见：往日此时早已坐得满满当当的自习区空出了一半，留下来的顾客几乎人手一杯咖啡、一台笔记本电脑，店内安静得能听见吧台蒸汽棒的嘶鸣声。

座位旁，一场简短的对话正在进行。

“吧台上的那杯咖啡是您点的吗？”店员走向一位戴着耳机办公的中年男顾客。

“啊？不是。”对方愣了一下。

“麻烦消费入座。”店员提示道。

“不好意思！”男顾客在手机上操作一番，几分钟后，一份热狗被送到他面前。

没有争执，没有红脸。一块提示牌、两句对话，就完成了这场持续多年的“座位之争”里一次微小的秩序重建。

这并非一次悄无声息的调整。就在前一天，10月21日，星巴克中国发布《第三空间倡议》，并宣布2027新财年将新增投入超3亿元，用于增加高峰时段服务人力，升级数智化系统与核心设备，推进约1000家门店设施焕新。

两件事并置，指向同一个信号：那个曾以“无条件开放”为荣的星巴克第三空间，正在重新划定它的边界。

付费顾客的座位回来了

在星巴克中国的公开表述里，“消费入座”被包裹在一份《第三空间倡议》之中。官方措辞谨慎：倡导“有序、友善、彼此尊重”地共享门店空间，执行中保留温度，孕妇、行动不便者、外卖员、避雨路人等仍可免消费短暂落座并获得帮助。

但核心信息清晰无误：座位资源，从此优先属于付费消费者。

对于许多长期光顾星巴克的中国顾客而言，这一天的到来带着某种迟到的如释重负。社交媒体上对“占座乱象”的抱怨已经积累了好几年。有人描述过这样的场景：工作日下午，门店里半数座位被不消费的人占据，有人自带瓜子零食，壳散了一桌；有人脱了鞋把脚搭在对面椅子上；有人把星巴克当成棋牌室，喧哗声盖过了背景音乐。而那些真正买了咖啡、想找个地方坐下谈事或独处的顾客，端着杯子转了两圈，最终转身离开。

摩擦在2024年至2025年间频繁浮出水面，进入2026年，被进一步放大。2026年7月，天津一家门店自行摆放“消费入座”桌牌，被路人拍下后登上热搜；两个月后，四川南充一家门店因户外座椅长期被占，一度用铁链锁闭桌椅，舆论哗然后又匆匆解锁，换上“仅供消费顾客使用”的提示。

每一次局部冲突都在试探同一条底线：一家商业门店，究竟在多大程度上需要承担公共休息室的职能？当“第三空间”的善意被无限透支，付费顾客的体验便成了隐性的代价。

“星巴克又不是搞慈善的，它要盈利的，可以理解它的做法，之前每次去星巴克，闲杂人很多，很影响消费体验。”“规矩立起来，咖啡喝着不烧心。”在社交媒体上，支持星巴克“消费入座”的声音越来越多。

一场全球性的空间回调

将视线拉远，星巴克中国的这次调整，并非孤立的本土事件，而是一场席卷全球的空间秩序重建。

2018年4月，美国费城一家星巴克门店报警带走了两名未消费的黑人男子，视频在网络上引爆种族歧视指控。时任董事长霍华德·舒尔茨在1个月后宣布了一项震动业界的政策：任何走进星巴克的人，无论是否购买商品，都被视为顾客，可使用门店空间与卫生间。

这项决策裹挟着浓重的危机公关意味，也把星巴克的“第三空间”叙事推至一个近乎理想化的高点。

但代价随后浮现。一项覆盖逾万家门店、基于千万台移动设备位置数据的研究估算，开放政策实施后，星巴克相对到访量下降了约7.0%，顾客平均停留时间缩短了4.1%。空间的无条件开放在一定程度上稀释了付费顾客的体验：当一家门店同时承担咖啡零售与公共休息室两种职能时，愿意为“体面的停留”支付溢价的顾客，开始“用脚投票”。星巴克成了城市公共设施的一部分，却没有从中获得商业回报。

2025年1月，星巴克北美正式逆转了这项实行近七年的政策。新的门店行为准则张贴于所有北美直营店：未购买商品者，不得使用门店设施；空间优先服务付费顾客；违规者将被要求离开，必要时门店可联系执法人员。发言人当时的表述直白而冷静：“大多数零售商本就有类似规则。通过为行为和空间使用设定明确的期待，我们能够为所有人创造更好的环境。”

这场从开放到收拢的转向，背后是星巴克全球“Back to Starbucks”（回归星巴克）战略的核心命题——新任董事长兼CEO倪睿安（Brian Niccol）提出，要“夺回第三空间”，找回早年社区咖啡馆的氛围，强化门店内人与人之间的连接体验，而不是让排队、拥堵与无序让进店变成一种负担。

亚洲市场则提供了另一种镜鉴。韩国星巴克并未一刀切禁止无消费入座，而是出台针对性规定：禁止顾客携带台式电脑、打印机等办公设备进店，从源头减少“把咖啡馆当办公室”的空间侵占行为。在中国香港，部分繁忙商圈门店曾试点堂食90分钟限时与最低消费规则。

这条从开放到收紧的曲线，本质上是一次成本核算的回归。第三空间的溢价建立在“可停留的体面”之上，而体面需要秩序来维系。当免费占座侵蚀了付费顾客的体验、拉低了翻台效率，无条件开放便从品牌善意变成了运营负担。

星巴克并非放弃了第三空间，只是将服务对象从“所有人”收窄为“愿意为空间付费的人”。

博裕的算盘与第三空间的重新定价

几乎在中国星巴克“消费入座”落地的同一时间，另一种叙事开始在部分舆论场流传：这是博裕资本入主后，资本逐利本性下的必然一步。

这一论调的情绪可以理解，但经不起推敲，也低估了这家新控股方的战略纵深。

2026年4月，博裕完成对星巴克中国零售业务60%股权的收购，近8000家直营门店转为特许经营模式，星巴克全球保留40%股权与品牌知识产权。交易完成时，双方给出了一个颇具野心的目标：将中国门店从约8000家向最多2万家迈进。

新资方的盈利诉求毋庸置疑，但“消费入座”并非单纯的节流手段。就在新规宣布的同一天，星巴克中国同步抛出了超3亿元的体验升级计划：高峰时段增配人力，全国门店每月新增超过20万小时服务时间；臻选门店吧台每月新增逾7万小时；约1000家门店将在新财年内完成设施焕新，从吧台、座椅到灯光逐项翻新。如果博裕的目标仅仅是压缩成本，这笔投入无从解释。

更合理的解读是，博裕在为第三空间重新定价。

过去二十余年，星巴克在中国的一二线城市凭借宽敞座位、稳定WiFi和标准化环境，构筑了一道本土品牌难以复制的壁垒。空间体验本身就是溢价的一部分。

但当下，瑞幸以3.6万家门店的规模断层领先，库迪以1.5万家门店贴身紧逼，幸运咖和挪瓦在下沉市场快速渗透。中国咖啡市场的竞争重心已经从“空间体验与品牌溢价”转向“触达的便利性与极致性价比”。2025年，中国人均年饮用咖啡杯数升至28.57杯，比2023年增长了约七成，但增量的大部分流向了“即取即走”的档口与外卖。

当“便捷”和“便宜”成为大多数消费者的优先选项时，星巴克若继续让免费占座者稀释付费顾客的体验，便是在用自己最昂贵的资产——第三空间，去打一场对手根本不参与的仗。

换言之，博裕真正买下并押注的，从来不是8000家门店的咖啡流水，而是“第三空间”在中国市场的定价权。消费入座保障的是付费顾客的确定性，3亿元投入增厚的是体验的“护城河”，2万家门店的目标则试图把这种体验复制到更广阔的县域市场。三者环环相扣，构成的是一套“以空间体验对冲价格劣势”的完整战略。

当然，挑战同样真实。下沉市场的消费者是否愿意为一杯30元左右的咖啡和它所附着的空间买单？扩张与品质如何平衡？当“消费入座”在门店执行时，如何避免把“温度”变成“生硬”？这些问题都没有现成答案。

编辑：黄梅 校对：王玥 审核：许闻