年轻人买黄金的逻辑变了

记者丨万倩倩

编辑丨陶力,曾静娇,陈晶晶

视频丨张迎

金价仍在波动中。

10月23日，现货黄金一度跳水，失守4000美元/盎司重要关口，最低跌至3986.49美元/盎司，已经非常接近今年的最低点3942.43美元/盎司。截至北京时间20:32，现货黄金转涨，报4026.18美元/盎司，较年内高点5598.75美元/盎司回撤超28%。

首饰金也跟着出现明显下跌，最新报价在1206元/克左右，相比8月25日1410元/克左右的价格，不到2个月的时间下跌超过200元/克。

在此背景下，从保值、婚嫁和节庆礼赠，到悦己消费、个性表达，年轻消费者购买黄金珠宝的逻辑正在发生变化。悦己与情感价值，似乎比克重更重要了。

黄金消费的决策逻辑变了

金饰消费量下降，消费总额却逆势增长。

在这一反差数据背后，中国黄金珠宝市场的消费需求正在悄然变化。

世界黄金协会最新发布的《2026年中国金饰零售趋势洞察报告》指出，今年上半年中国金饰消费量同比下降30%，消费总额逆势上升5%至1437亿元，创下史上第二高的上半年金饰消费规模。

买的量少了，为何花的钱却多了？高企的金价是直接推手。世界黄金协会认为，面对持续高企的金价，中国消费者在预算相对固定的情况下，不再像过去那样购买厚重的足金首饰，而是转向克重更轻、设计更时尚的硬足金产品。

报告指出，“自戴”驱动型消费持续拉动金饰购买，金饰消费从传统仪式场景驱动转为情绪驱动，18—34岁人群成为整体金饰消费的核心支柱之一。

过去，人们购买黄金首饰，往往是为了婚嫁、节庆礼赠，或看重其保值属性。如今，黄金正越来越多地融入人们的日常生活，成为消费者取悦自我、表达自我的选择。

“现在消费者到店里买黄金，问多少克、多少钱的有，但是不多，更多的消费者会问，这个产品是不是容易搭配、是不是好看，或者它是否有某种含义。”上海豫园（集团）有限公司总经理顾辰晓在论坛上分享了她的观察。

在她看来，黄金消费正在呈现出四个明显的变化：一是消费需求更多偏向悦己，黄金珠宝正在成为女性自主决策、自我奖励的消费选择；二是消费场景更加多元；三是消费者对价值更加认同，在材质之外，工艺、设计和文化价值都成为关注的重点；四是消费决策渠道更加多元。

这一变化，也成为现场多位珠宝企业负责人的共同判断：黄金珠宝行业正在经历结构性调整的阶段，在保值属性之外，设计、工艺、文化寓意和情感价值正成为影响消费者购买决策的重要因素。

菜百股份总经理宁才刚补充道，在过去，销售黄金首饰时，更多是向消费者介绍材质等属性。如今，消费者越来越重视设计和文化叙事，品牌还需要讲清楚一件产品的设计理念，以及背后的文化内涵，通过情感共鸣促成购买。

21世纪经济报道记者近日走访上海的一家老凤祥珍品店时，也感受到了这一变化。

店内显眼位置陈列着品牌主推的“启运”“启辰”系列。店员熟练地向记者解释“启运”系列产品为何以钥匙为设计主题，以及产品中融入的篆刻、花丝等传统工艺技术。除了金饰本身，产品背后的寓意和制作工艺，成为销售介绍的重要内容。

对珠宝品牌而言，变化是机会，也是考题。当消费者不再只为克重和保值买单，品牌如何重构自己，是每家企业必须回答的问题。

黄金消费的决策逻辑变了

各家黄金珠宝企业已经行动起来。从产品工艺创新、IP联名，到品牌定位调整和消费场景拓展，文化与情绪价值正在成为行业新的发力方向。

最直观的变化，首先发生在产品端。

近年来，小克重金饰、古法金、硬足金等产品受到关注。其中，硬足金成为本次论坛上多位珠宝企业负责人反复提及的关键词。谢瑞麟集团副行政总裁谢达峰更是直言，硬足金工艺的发展为行业带来了新的突破。

世界黄金协会的报告指出，硬足金已占中国金饰零售额20%以上，客群锁定20—35岁人群，是增速最快的黄金珠宝子类。

传统足金质地偏软、易变形，设计风格受限；而硬足金在保持足金成色的同时，可以将金饰做得更轻量化，提升了长时间佩戴的舒适度，更符合年轻消费者的习惯。

工艺创新背后，消费者似乎也更愿意支付高溢价。

宁才刚提到，过去带有较高工费的黄金产品并不好卖，但近两年，消费者对高工费产品的接受度明显提升。

另一方面，IP联名也成为珠宝品牌争取年轻消费者的另一种方式。谢瑞麟、菜百、周大福、老庙以及老凤祥等多家企业均推出了IP联名产品。

在谢达峰看来，年轻消费者能够从IP中找到情感和价值观上的认同。对谢瑞麟这个品牌而言，无论是“鎏光金”还是IP产品，都只是消费者接触品牌的入口，是与年轻消费者建立长期关系的途径。

除了产品本身，另一种变化发生在品牌端。

对不少老牌黄金珠宝企业而言，如何让传承多年的文化资产与当下消费者产生共鸣，成为品牌焕新的重要方向。例如，老凤祥正从品牌文化标识、非遗工艺和门店形象入手进行更新。

产品与工艺创新为消费者提供了更多购买理由；消费场景的拓展，则进一步创造了新的消费机会。

顾辰晓在论坛上介绍，上海黄浦区正探索将珠宝门店、文化地标和旅游景点串联成City Walk路线，并增加珠宝鉴赏、试戴、个性定制等体验，让珠宝消费与城市旅行结合。

“新的变化正推动黄金珠宝行业在核心增长逻辑上进行重构。”中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司副总经理金文一总结道。

品牌价值重构能否破局

说到底，品牌价值重构最终还是要回到生意本身。

对于珠宝企业来说，需要回答的一个问题是：这些高端化和多元化的投入能否真正转化为产品溢价，并为企业带来持续的销售增长和利润？

尤其是在黄金首饰消费需求承压、金价高位波动的背景下，过去依靠门店扩张和黄金销量增长的经营模式，正面临挑战。

黄金珠宝本就是一门资金密集型生意。金价上涨推高采购和备货成本，金价回落又带来库存跌价风险。二季度以来国际金价高位回落，黄金消费市场也由热变冷，部分上市公司的业绩已经反映出这种压力。

老凤祥、中国黄金等传统品牌今年上半年营收净利双双下滑。菜百股份营收增长但利润下滑，公司表示，二季度高位回调的金价让此前囤积库存的品牌面临较大的跌价压力。

即便是近年来凭借高端古法金突围的老铺黄金，也未能完全摆脱金价波动和消费节奏变化的影响。今年上半年，老铺黄金收入同比增长60.3%至198.08亿元，经调整净利润同比增长83.6%，但环比来看，其二季度收入和净利润均较一季度明显回落。

进入三季度，市场压力似乎仍未完全消退。10月16日，周生生公布的第三季度营运数据显示，集团零售销售值同比增长3%，中国内地同店销售增长4%，较此前双位数的增速明显放缓。

面对终端动销变慢以及成本压力，不少珠宝企业主动选择“瘦身”，优化低效门店。

据上市公司披露的数据，今年上半年，老凤祥、周大生、中国黄金、周六福及豫园股份旗下珠宝品牌合计净减少门店1938家。

门店数量做减法的同时，珠宝品牌纷纷在“提质”上做加法。这正是各家珠宝企业负责人强调重塑品牌价值的重要原因。

在论坛上，金文一也谈到了资本市场对珠宝企业评价标准的变化。在他看来，过去投资者更多关注企业的产品销量、渠道数量和营收规模，如今关注点也在发生变化，更加重视坪效、产品溢价能力、定价模式以及复购率。

“品牌价值重构简单来说，就是让消费者和投资者相信，哪怕市场再低迷、金价再高企，哪怕目前销量波动很大，品牌依然可以依靠不断的产品创新和运营管理赚取稳定的利润，找到穿越周期的力量。”金文一表示。

不过，这一目标能否实现，仍有待市场检验。

放眼整个市场，中国黄金珠宝行业正经历一段自我调整期，珠宝企业此刻加快产品、品牌和渠道调整，既是应对当下经营压力的选择，也是在为下一轮市场复苏积蓄力量。

对此你怎么看？

评论区聊聊！

SFC

出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨曾静娇