今年双11，00后想把香水价格打下来

去年12月，博主Yudiiiii在英国一家餐厅里，兴奋地拍下刚买到手的Gucci Rush并发了条小红书笔记，账单上写着40英镑——约合人民币360元，配文是"我在英国买到了喜欢的绝版香水"。

图片来源：小红书博主@Yudiiiii笔记

这支香水已经停产多年，国内的商场专柜早已不再进货，主流电商平台也很难搜到。但对很多香水爱好者来说，它属于"古董香"级别，是很多人念念不忘的"白月光"。

但半年后，Yudiiiii就在评论区里感慨"天都塌了"。她在唯品会上搜到了同款，并且显示特价活动的时候只要263元。在评论区，她有点不可思议："国内比我买的还便宜。"

一支在国内专柜早已消失的停产经典香水，被一个中国年轻人大老远从英国背回来，结果发现国内折扣电商上一直有货，还便宜了一大截。这个有点荒诞的瞬间，恰好是当下香水消费的一个切面。

在国内，香水是一个快速扩容的市场。2025年中国香水市场规模约300亿元，同比增速约20%，但渗透率仅约5%，欧洲约42%，美国约50%——绝大多数人的"第一瓶香"，还没有发生。

而在这条起跑线上，需求正在快速分化和细化。年轻人买香水，有人追特定香调，有人在意香水和自身气质的匹配，有人专门找停产多年的"古董香"，还有人只买小众品牌。香水变得更私人、更自我表达，也更加复杂。

但相同的是，比前辈们更懂消费的00后们，开始拒绝香水的品牌溢价，他们试图在每个可能的地方找到喜欢的那支香水，然后以相当于口红的价格带走它。

00后开始向香水性价比冲锋。

当专柜成为"嗅觉体验站"

今年双11，陈默（化名）唯一入手的，是香水。

00后的他在上海一家互联网公司做运营。他对香水的味道一直有要求，用他的话说，"身上什么味，比穿什么牌子更能说明你是什么人。"

第一次闻到宝格丽大吉岭茶，是在朋友身上。干净的皂感混着一点茶香，像刚晒过的白衬衫。他当场问了牌子，回家路上就开始搜。小红书上的高赞笔记写着"干净到骨子里的淡人天菜"，评论区里问得最多的不是好不好闻，而是"多少钱入手的""哪买的"。他顺势点进官网，100ml，1315元。又去查了免税店价格，接近700。

周末他去了趟专柜，把大吉岭茶喷在手腕上，逛了一圈回来闻后调，确认"就是它了"。回家后他在线上平台搜同款，发现到手价不到600，还不到专柜价的一半。他没犹豫，直接下了单。

这套购买流程，对许多人来说并不陌生。某特卖电商平台数据显示，2026年以来，00后购买的香水数量同比增长130%。

但往前推十年，买香水的路径完全是另一回事——走进专柜，闻香，听柜员介绍，当场买单；或者等出国的时候在免税店顺带扫一瓶。两个渠道各有逻辑，但交易都发生在"闻到味道的地方"。

现在这条路径变得更加复杂。第一段或许在专柜，或者身边经过的那抹香味，确认"这瓶香我喜欢"；第二段在社交平台，解决要不要买的问题；第三段才轮到下单，而"折扣"正在成为影响购买决策的主要因素。

艾媒咨询2025年的调研数据印证了这个"分工"：58.1%的消费者通过线下香水、美妆集合店了解香水，42.0%通过线下品牌柜台了解香水。但在实际购买环节，54.1%的消费者选择电商平台，36.6%选择直播电商，线下专柜的成交份额只剩下7%。

认知靠线下，成交靠线上。专柜从交易终点，变成了消费链条的起点。

这个分工和香水的品类特性直接相关。香水看不见摸不着，核心决策依据是嗅觉偏好。在专柜闻过之后，消费者心里已经有了答案，剩下的问题只有一个：在哪里买最划算？

同一瓶宝格丽大吉岭茶，官网1315元，免税店近700元，折扣平台不到600元——这道题难不住00后。

把香水价格打下来

过去很长一段时间里，香水在消费市场主要扮演"礼品"角色。千元左右能买到一线大牌，包装精美，无论约会送礼还是生日礼物，都是体面选项。

但艾媒咨询调研显示，这种购买动机正在变化。取悦自己、提升情绪体验以59.7%的占比成为购买香水的主要原因。颖通集团首席运营官王巍在一场公开活动中也提到："对于一二线城市的消费者来说，香水就像是第二层皮肤，他们希望找到的产品是自身在审美上的投射。"

当香水是礼赠符号时，价格是价值信号的一部分。但当香水是日常悦己消费时，逻辑反了过来。它变成了像买口红一样可以随时决定的事。尚普咨询数据显示，香水单次消费支出落在200元至500元区间的占比最高，达41%。

品牌方也嗅到了这种变化。一个直接的信号是，市面上的香水价格带正在变得多元——不再只是千元级大牌独占货架，两三百元、三四百元的选项越来越多。欧莱雅先后投资观夏和闻献，毛戈平已备案13款香水产品，珀莱雅、韩束等国产公司也在布局香水产品。新品牌、新香型不断冒出来，定价本身就有了更多弹性空间。

电商平台的买手则是在这个基础上，把香水的流通环节再缩短一层。成百上千的香水买手深入欧洲、日韩等香水品牌的原产地和集散市场，直接与品牌方或一级代理对接，货的路径被缩短为"品牌—平台—消费者"，中间商的加价环节被剥掉。这甚至不是大促的临时折扣，而是采购模式本身决定的常态价格。

换句话说，同一瓶香之所以能在专柜、免税店、折扣渠道出现三个价位，是因为每一层渠道都在重新分配自己的成本和利润。买手制做的，只不过是把其中几层溢价直接抹平。

性价比之外

Yudiiiii在英国买到的那支香，正是香水买手Alex重新带回货架的那一款。这款75ml的Gucci Rush在社交平台上口碑一直稳定，Alex决定把它重新上架的理由很简单：这瓶香有辨识度，有人记得住，也有人愿意反复买。判断一瓶香能不能上架，不只看它是不是大牌，还要看它的味道有没有记忆点、复购的可能性有多大，以及，00后是不是喜欢。

对Alex来说，这个判断不算难——他是95后，和00后几乎是同龄人。

这种人工判断，恰好补上了流量逻辑的盲区。主流电商的推荐位按"这款能卖多少"来分配，一款香如果只有一小群人想找，平台没有动力为它单独找货、谈价、做详情页。搜索框里搜不到的那支香，可能是因为没有人为它做过一次采购决策。

小众需求也正在变得越来越大。数据显示，2025年"小众香水"概念销售额同比激增309%，消费者正在从大众化的"街香"转向更能体现个人审美的产品。当一个人想找的是一支停产十年的古董香，或者一种特定的香调组合，算法只能推荐"你已经知道的东西"，但买手可以替消费者找到"他不知道但可能会喜欢的东西"。

不过，买得到、买得起之后，还有最后一道题：敢不敢买。香水恰好是一个"证据稀缺"的品类：衣服可以看版型，电子产品可以查序列号，但香水能提供的确定性证据非常有限。低价带来的第一反应不是兴奋，而是警惕。

这就是代购在香水消费退潮的原因——免税店与自营的折扣平台反而成为了00后的首选，这些"超级平台"自身的背书与保障措施，无疑为信任的天平加了一颗砝码。

把视野拉远，香水只是折扣零售浪潮里最新的一站。智研咨询报告显示，2025年中国折扣零售市场规模已达2.28万亿元，2022至2025年复合年均增长率保持11.0%。折扣渠道在香水品类里承担的角色，本质上和它在其他品类里做的事情一样：降低第一次尝试的门槛。

回到Yudiiiii那条小红书。她后来在评论区回复网友的那句"我心都碎了"，本身就是这个时代最真实的消费者声音——自己绕了那么大一圈之后，便宜的答案原来就在手机里。当00后的价格起点是三百块，香水市场的大众化拐点就已在敲门。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4899602.html?f=wyxwapp