AI购物助手冲击电商格局！伯恩斯坦：亚马逊(AMZN.US)、优步(UBER.US)等平台暂时拒绝接入或是明智之举

随着人工智能(AI)代理逐步具备自主搜索、购物及完成交易的能力，传统互联网平台正面临一个重要抉择，究竟应该主动拥抱第三方AI购物助手，还是限制其访问，以保护自身的用户关系及商业模式？伯恩斯坦在10月23日发布的最新研报中指出，对于亚马逊(AMZN.US)、DoorDash(DASH.US)及优步(UBER.US)等拥有较高市场份额的互联网平台而言，现阶段拒绝或限制第三方AI代理接入，可能是一种完全合理的商业策略。

智通财经APP获悉，伯恩斯坦分析师Nikhil Devnani和Mark Shmulik认为，尽管AI代理长期来看有望彻底改变消费者在线搜索、发现商品及完成交易的方式，市场目前对其颠覆传统互联网平台商业模式的担忧可能过度。AI代理仍处于非常早期的发展阶段，技术能力、消费者使用习惯及商业合作模式都尚未成熟，现有平台没有必要急于帮助潜在竞争对手建立新的交易入口。

研报指出，消费者最终是否愿意从传统电商及服务平台转向AI代理，关键并不在于AI模型的技术表现，而在于这些产品能否提供明显优于现有方式的购物体验。

消费者真正关心的是价格、信任、便利性、操作难度，以及任务能否准确、及时地完成。对于已经习惯使用亚马逊等成熟平台的消费者而言，AI购物助手不仅需要完成同样的任务，还必须在可靠性和便利性方面展现足够明显的优势，才能促使用户改变长期形成的消费习惯。

伯恩斯坦强调，现有互联网平台经过多年甚至数十年的发展，已经建立起成熟的品牌信誉、商品搜索体系、交易流程及用户服务能力。以亚马逊为例，消费者在其平台上搜索和购买日常必需品的流程已经高度成熟，第三方AI代理想要取代这一体验并不容易。

与此同时，AI代理在不同消费场景中的应用难度也存在明显差异。

该行将消费者AI的主要用途概括为三类：替用户完成任务、替用户购买商品，以及提供娱乐服务。其中，购物被认为是最难实现大规模行为转变的领域之一。

伯恩斯坦指出，即使电子商务已经发展了约30年，其在美国整体零售市场中的渗透率仍只有约20%，全球市场的渗透率则更低。这表明，消费者购物习惯的改变通常需要较长时间，AI技术的出现并不意味着所有交易都会迅速转向新的渠道。

不过，Meta(META.US)旗下AI代理Muse的早期表现，已经显示出消费者AI购物的潜在市场规模。根据Meta在2026年第三季度财报电话会议上披露的数据，Muse上线仅约一个半月，便在北美市场吸引了250万日活跃用户。更值得关注的是，约25%的Muse周活跃用户已经尝试使用AI代理购物，使其成为该产品最受欢迎的应用场景。

Meta还透露，Muse用户的平均购买金额超过200美元，其中包括旅游相关消费，而该公司平台上部分每用户平均收入较高的用户，也成为Muse的早期使用者。

伯恩斯坦认为，这些数据表明，AI代理购物正在获得一定程度的消费者认可。不过，目前仍难以判断早期尝试能否转化为长期稳定的使用习惯。

该行特别强调，用户留存率和实际使用场景将是衡量消费者AI产品长期价值的重要指标。即使AI代理能够在短期内吸引大量用户，如果无法持续提供可靠、便捷的服务，也可能难以维持用户活跃度。

在技术层面，伯恩斯坦认为，决定AI代理能否真正普及的关键因素之一，是其与外部网站及服务平台的互操作能力。

Meta的Muse通过虚拟机技术访问和操作网站，使AI代理能够在较广泛的互联网环境中执行任务，而支付系统的整合也有助于增强消费者信任。

不过，这种方式仍然存在明显局限。伯恩斯坦分析师在实际体验中发现，Muse虽然能够帮助用户快速查找护照申请所需材料，却也曾在Yelp和Wayfair(W.US)等网站遭遇机器人验证障碍，导致任务无法顺利完成。

对于普通消费者而言，这类问题可能直接影响其对AI代理的信任。该行指出，购物与一般的信息查询不同，一旦AI代理在购买过程中选错商品、遗漏订单或无法完成交易，消费者不仅无法节省时间，反而可能需要额外处理问题。因此，官方技术接口及商业合作关系对于AI代理的发展至关重要。

与直接操作面向人类用户设计的网站相比，通过应用程序编程接口(API)完成商品查询、订单处理及支付，通常能够提供更高效、可靠的交易体验。目前，Muse已经与Shopify(SHOP.US)、沃尔玛(WMT.US)、Instacart(CART.US)、Expedia(EXPE.US)及Wayfair(W.US)等企业建立合作关系。

伯恩斯坦认为，对于市场份额相对较低、希望挑战行业领导者的企业而言，与AI代理合作可能具有明显吸引力。例如，沃尔玛在电商领域与亚马逊竞争，通过接入第三方AI购物渠道，有机会获取额外流量、扩大市场份额并增加收入。

但对于亚马逊等已经拥有庞大用户基础和成熟交易生态的平台而言，情况则有所不同。伯恩斯坦指出，亚马逊目前已经采取限制第三方AI代理访问的策略，同时积极发展自身的Alexa购物功能。

这一选择背后的商业逻辑在于，第三方AI代理一旦成为消费者购物的主要入口，传统电商平台可能逐渐失去对用户关系、商品发现过程及交易决策的控制权。

届时，消费者可能不再直接访问亚马逊等平台，而是通过AI代理比较商品、选择商家并完成购买。传统平台则可能被削弱为提供商品、履约及其他后台服务的基础设施。

这正是互联网平台所担忧的“去中介化”风险。伯恩斯坦认为，对于亚马逊、DoorDash和优步等在各自市场占据重要地位的企业而言，过早与第三方AI代理合作，可能相当于主动帮助未来的竞争对手建立用户入口。尤其是那些拥有独特商品或服务供给，以及大量线下资源的平台，第三方AI代理往往难以绕过它们直接完成交易。

这种供给侧优势，使现有平台在与AI代理开发商谈判时仍然掌握一定主动权。因此，伯恩斯坦认为，这些企业完全可以选择暂时观望，在消费者AI代理的使用规模和商业模式更加明确之后，再决定是否开放合作。

这种策略不仅能够延缓潜在的去中介化风险，也可能为双方未来建立更有利的商业合作机制争取时间。不过，伯恩斯坦同时提醒，拒绝第三方AI代理并不意味着现有平台可以永久抵御技术变革。

如果消费者最终大规模转向AI代理，而外部AI购物渠道开始贡献某一行业相当比例的新增交易额，那么即使是市场领导者，也可能难以继续忽视这一渠道。

对于旅游等商品和服务供给已经高度数字化的行业，AI代理可能更容易直接连接航空公司、酒店及其他服务提供商，从而绕过传统在线旅游平台。

相比之下，在外卖配送、即时零售等高度依赖线下商户网络、配送能力及平台服务的领域，现有聚合平台可能拥有更强的防御能力。

伯恩斯坦还指出，未来消费者AI市场的重要竞争之一，将发生在通用型AI代理与垂直领域专用AI代理之间。通用型AI代理试图成为消费者处理各种线上及线下事务的统一入口，而亚马逊等平台则可以利用自身掌握的用户购买历史、支付信息、会员关系及物流服务，开发更适合特定场景的AI购物工具。

该行认为，亚马逊能否成功推广Alexa购物功能，将成为观察这场竞争的重要指标。如果连拥有庞大用户基础和成熟电商生态的亚马逊，都无法推动消费者广泛使用自有AI购物代理，那么规模较小的互联网平台想要建立成功的垂直AI代理，可能面临更大挑战。

从投资角度来看，伯恩斯坦目前维持亚马逊、Meta、DoorDash、优步、Instacart及Wayfair的“跑赢大盘”评级。给予亚马逊320美元的目标价，Meta目标价为850美元，DoorDash目标价为270美元，优步目标价为95美元，Instacart目标价为60美元，Wayfair目标价为125美元。这些目标价及评级属于伯恩斯坦现有覆盖观点，并非该行因本次AI代理研究而作出的新调整。

总体而言，伯恩斯坦认为，AI代理对互联网商业模式的长期影响可能十分深远，但这一变化不会在短期内一蹴而就。在消费者使用习惯、技术可靠性及平台合作机制尚未成熟的阶段，拥有较高市场份额的互联网平台选择限制第三方AI代理接入，并不意味着拒绝创新，而可能是保护自身商业优势、争取战略调整时间的合理选择。

但该行同时强调，最终决定行业格局的仍将是消费者。如果AI代理能够持续提供明显优于传统平台的购物体验，并逐渐成为消费者首选的交易渠道，那么现有互联网巨头也必须顺应这一趋势，否则将面临失去用户入口的风险。