行业观察｜双十一还有意义吗？

10年以上的品牌人，都记得那张双11作战大图。

2016年至2019年，货架电商主导大促的鼎盛时期，每年双11打完，全行业都等着发战报。

而今天呢？

大家对双11好像没那么在意了。

战线太长，预售、开门红、返场，一年比一年久。更麻烦的是，大促阶段反而没抓手，很多人是做得越多，亏得越多。

我聊下来，今年大家的态度就三个字：

平常心。

但是换个角度看，双11其实越来越像一场品牌力的大考。

大促的功夫在平常。

大促型品牌与日销型品牌，分界越来越清晰

我们先看第一个现象：

现在，大促型品牌和日销型品牌的分界，越来越清晰。

美妆赛道是其中最为典型的。

中高端品牌在大促期呈现脉冲式增长，而国货品牌的日销底盘越来越扎实，大促的爆发力反而在弱化，这个很有意思。

家电也一样。

大家电客单价高、决策周期长，加上国补带来的价格释放，大促自然就卖得很好。

而小家电走的是日常动销，搞搞直播带货。

大促型品牌，品类决策周期长，走的是心智周期式的收割。它把能量攒起来，等到节点一次性释放。

而日销型品牌一般是大众平价，靠日复一日的即时转化。

两套逻辑，现在越加泾渭分明。

要不要为了即时转化，牺牲品牌质感？

我记得，差不多是两年前，我和一位国际高端美妆品牌的负责人聊过这个事儿。

当时，他们想学日销品牌的内容电商玩法，但是试下来效果不好，整个团队进退两难，士气很低迷。

学日销行不通，症结在品类定位。

它的客单价摆在那里。你要做即时转化，就得掰碎了去讲成分、讲功效、讲价格。

但是，买你这个价位产品的人，本来就不是冲着这些来的。这样做，反倒稀释了品牌的质感。

集团老板一看：“你这会毁了我。”直接喊停。

而退回传统品牌传播，它又踩中一个死穴：

一笔大预算砸进品牌广告，中间看不到过程、看不到数据。现在的市场，给不了这么长的耐心。

就这样卡在中间，进退不得。

这其实不是它一个品牌的问题，而是即时转化时代几乎所有品牌的困境。

高端品牌开始找到一条中间路线

但是这两年，就是这批品牌开始找到感觉了。

尤其在美妆行业，它们走出了一条中间路线：

锚定大促节点的心智周期，把品牌广告按照节奏和评估体系重新改造一遍。

这是一个非常重要的趋势。

我们来看数据。

2026年天猫、抖音618化妆品榜单中，高端外资品牌又杀回来了，占据了主导地位。

这类品牌有三个非常鲜明的特点。

第一，高定位锁死了日销路径

高端外资品牌的客单价和调性摆在那里，从根儿上就不可能靠日常叫卖走量。

它们的底层驱动，天生是品牌心智，不是即时利益。

第二，内容质感是不可退让的底线

现在的巨量千川信息流，要么是抢口播、叫卖、夸大功效，要么是量产AI素材。

转化高，但是翻车率也高。

很多品牌宁可不做这个生意，也要守住专业感和高级感。

第三，价格体系锁死了释放节点

高端品牌要是天天打折，那还是高端品牌吗？

所以只能做日常扛价，大促集中让利。

但这些特点不只存在于美妆品类。

几乎所有品牌都会面临同一个拷问：

今天，要不要为了即时转化，去妥协积累了这么多年的品牌质感？

为什么美妆品牌开始回归户外广告？

那些杀回榜单的品牌，其实找到了品牌营销在效果时代的新发力点。

我们再来看一组数据。

今年Q1，化妆品行业位居全国户外广告投放的Top 3。要知道，两年前连前十都进不去。

现在，分众的日用消费品客户贡献了超过60%的业绩，这是近十年最高。

而且这两年，化妆品客户甚至成了分众增长最快的类目。

对即时效果最敏感的品类，开始回归户外广告，这是非常反常的。

我们可以思考一个问题：

这些线下品牌媒体中，最主流的比如电梯广告，原来成功案例很多，但之前为什么很多品牌不敢大手笔投放呢？

一位美妆品牌创始人之前接受媒体采访时说：

虽然曝光很多，但是投放启动门槛很高，传播数据很难精准评估和追踪；效果更多集中在品牌认知，实际转化效果无法量化。

所以，问题不是什么“起步高”，而是：

不知道这些曝光怎么衡量过程，也不知道怎么调优。

这话没错，但说的是几年以前的分众。

定好画面、包段周期、全程播出，播完结束。

中途换不了素材，调不了点位。

触达了多少人，这些有数字；但是有没有搜索、有没有购买，没数。

效果好，不知道哪版素材起了作用；效果不好，也不知道问题出在哪里。

电梯广告开始变得可精准、可归因、可优化

现在，这件事已经改变了。

2018年开始，阿里巴巴入股分众之后，双方打通了数据体系，线下曝光可以回流线上和AI。

更关键的是，可以做投前和投后的对比。

把看过分众广告和没看过的人放在一起比较，在关注、收藏、浏览、下单等方面的提升，一清二楚。

而且，素材现在可以按天、按周迭代，效果可以回溯。

之前我们聊过淘宝闪购那一波，一天跑200个版本。不同城市不一样，早中晚不一样，公寓楼和写字楼也不一样。

效果不好的版本当天拿掉，换50个新的继续跑。

可精准、可归因、可互动、可优化。

把这套智能化打法嵌进电梯广告，这些媒体原本的差异化价值才得以释放。

那我们今天看，它有什么价值呢？

第一重价值：破除信息茧房

大促期间的线上流量，是同质化竞争。

同一批标签人群反复起量，零和博弈。

电梯媒体面对的，不是被算法圈死的美妆人群，而是完整的城市主流人群。

它带来的是一种真正的破圈增量。

第二重价值：积累“心智购物车”

线上种草最头疼的是：你辛苦培育的A3人群、加购人群，本质上是品类的公共人群，竞品能够半路截胡。

而心智是专属的。

它带来的是用户主动搜索、主动认知。

Ulike和分众合作破圈之后，脱毛仪品类的两大搜索词之一，变成了“Ulike脱毛仪”。

货找人，变成了人找货。

空刻意面“只做妈妈不做饭”。

打了两三轮电梯广告后，线下看过广告的人，更容易转化成A3人群。

第三重价值：构筑价值护城河

日销型品牌的大促爆发力弱，因为它靠价格驱动，大促已经没有空间了。

而电梯广告可以建立专业认知、价值认同，拉伸品牌势能。

童鞋品牌泰兰尼斯，是一个持续在商场、楼宇电梯广告中大投特投的品牌。

品牌打的是高质高价，节点上加大价格力度，再配合几场达人直播，大促就能爆发。

这套逻辑不只在这些品类成立。

大家电客单价高、决策链路长。

谁会刷一条短视频，当场就下单一台冰箱呢？

所以，海信、格力、TCL、美的，也都在电梯广告中做长周期的心智渗透。

品牌的功夫，都在日常

我们再看奶粉。

同样是高客单、长决策。

飞鹤、伊利持续重仓分众，两家婴幼儿奶粉零售份额合计超过三成，行业第一的位置至今还在争。

也是日常靠媒体高渗透建立品牌信任，到大促节点再去做爆发。

我听过很多人抱怨，说大促没有流量抓手。

因为品牌的功夫都在日常，品牌心智是抱不得佛脚的。

半个世纪前，大卫·奥格威就讲过一句话：

“这个钱是省不下来的。没有投资在品牌上，就一定会投资在促销打折上。”

但是，你投资在促销打折上，价格就会越来越低。

双11的内核变了

所以，营销没有万能公式。

那张双11作战大图，今天没有人用了。

不是它画错了，而是时代变了。

今天那些在大促中胜出的品牌，验证了另一条路：

把长周期的品牌传播，进化成大促节点的心智战役，最终在品牌认知和生意增长之间找到平衡。

大促有没有价值？

当然有价值。

但是，它的内核变了。

它从集中爆发的销售节点，变成了品牌价值的兑现周期；

从流量红利的收割机，变成了品牌心智的试金石。

所以，双11现在是品牌力的一次大考。

对吧？

来源：约翰啥都懂