奥迪中国换帅背后：收益三年下滑，电动化仍在爬坡

10月22日，奥迪宣布中国业务管理层调整，自2026年11月1日起，张俊（Zeff Zhang）出任奥迪中国总裁，现任总裁罗英瀚（Johannes Roscheck）将于2027年初返回德国英戈尔施塔特总部。同时到任的还有罗尔夫·米希尔（Rolf Michl），其原任奥迪运动公司董事总经理，此次调任奥迪中国首席运营官（COO），与张俊共同执掌奥迪中国董事会。

这次调整距上一任人事更替仅过去两年半。2022年1月，温泽岳（Jürgen Unser）接任奥迪中国总裁，2024年4月罗英瀚接任，加上即将到任的张俊，近五年时间更换三任负责人。

油车销量下滑，电动车也卖不动

管理层面临的“严峻形势”在财报中有直观体现。中国业务曾是奥迪最稳定的利润来源，2021年、2022年分别为集团贡献了11.40亿及11.53亿欧元的收益。此后三年，此项收益依次滑落至9.15亿、6.51亿和5.04亿欧元，较2022年高点跌去56%。

跌势在今年上半年尤其明显，期内中国业务仅贡献0.73亿欧元收益，较去年同期的2.79亿欧元收益大幅下滑。

在半年报里，奥迪把中国市场的激烈竞争列为最大压力之一，同时提到在华生产的零部件收入下滑，拖累了集团营收。集团已下调全年业绩预期，营收预期调整至580亿至630亿欧元，营业利润率预期调整至5%至7%。

奥迪在华的销量峰顶停留在2023年。这一年车市从疫情与缺芯的影响中复苏，奥迪在华取得了72.9万台的交付成绩，核心车型奥迪A6L、Q5L双双创下年度销量纪录。不过尽管这一年的交付量高于前两年（2021年、2022年奥迪在华交付量分别为70.1万及64.3万台），但收益却呈逐年下滑态势，这种“量增利减”的背离意味着奥迪的终端市场议价能力出现明显松动。

近几年，国内新势力不断向上扩充产品线，BBA等传统豪华品牌在中国的竞争压力显著加剧。2024年，奥迪在华交付量较2023年下滑11%至65.0万台，2025年进一步降至61.75万台。今年上半年，奥迪在中国市场累计交付新车23.2万台，同比降幅扩大至19%。

同时，尽管奥迪在全球新能源市场销售表现不俗，但在中国这个全球最大、竞争最激烈的新能源汽车市场，奥迪的纯电车型尚未形成足够的市场影响力。

2025年，奥迪全球纯电车型交付22.3万台，同比增长35.6%，纯电销量占比达到13.6%。但据《经济参考报》等权威媒体报道，2025年上半年，奥迪在华仅售出7897台纯电车型，占当期总销量的比重仅约2.7%，相当于每卖出37台新车才有一台是纯电的。

2024年11月，上汽奥迪正式推出专为中国市场打造的豪华电动品牌“AUDI”，取消经典四环LOGO并采用独立的字母标识，旨在吸引追求运动感与科技感的新能源汽车消费群体。首款车型AUDI E5 Sportback于2025年9月上市，第二款新车AUDI E7X今年4月上市。根据第三方平台易车的数据，今年前9个月，AUDI品牌零售销量为16291台，与已形成规模化市场声量的新势力品牌存在明显差距。而一汽奥迪旗下的纯电车型A6L e-tron、Q4 e-tron、Q6L e-tron同样未能获得规模化的市场影响力。

本土老将回归“救场”

支撑奥迪燃油车时代规模的，是一套庞大而成熟的产业与渠道体系。截至2025年底，奥迪在华布局六个城市、七个生产基地，一汽奥迪拥有约560家全功能4S店，上汽奥迪的销售网点接近230个。这套曾帮助奥迪坐稳豪华品牌第一梯队的体系，如今正成为电动化转型中不得不背负的重担。

面对渠道整合和业务转型难题，奥迪中国选择请回“更懂中国市场”的张俊。

据悉，张俊有超过20年国际管理经验，早年在日产日本和北美任职，2018年至2020年在奥迪中国担任高级管理职务，参与筹建上汽奥迪销售组织和一汽奥迪的多个战略项目。离开奥迪后，他先后在Stellantis担任阿尔法·罗密欧和DS汽车中国总经理，后在奇瑞主管欧洲业务，离任前为奇瑞国际副总裁兼奇瑞品牌首席执行官。

张俊的回归，意味着奥迪中国首次迎来中国籍总裁。奥迪在公告中提及，新的管理团队具备国际经验、本地市场洞察力和执行力，目标是更快响应客户需求。奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）称，希望持续强化集团在华竞争力。

终端销量承压，南北合资公司的分工与边界，是张俊到任后的第一道必答题。一汽奥迪手握庞大经销商网络与A6、Q5L 等燃油车型积累的用户基盘，上汽奥迪则承载AUDI品牌的电动化尝试。如何平衡“稳盘”与“突围”，理顺客群重叠、渠道政策与区域利益等，直接决定两套体系是形成合力还是彼此内耗。

同时，奥迪在用户端的品牌认知同样需要更新。长期以来，奥迪在国内消费者心中与稳重、商务画上等号，这一标签在燃油车时代支撑了品牌溢价能力，但在新能源消费语境下，年轻用户更关注座舱交互、智驾辅助和补能体验，而这些恰是奥迪产品线的薄弱环节。AUDI品牌剥离四环、改用独立字母标识，意在与既有品牌印象切割；但标识区隔并未带来产品体验的同步跃升，销量平淡说明，用户为新能源豪华付费的理由无法仅靠换标建立。

当燃油车大盘整体收缩、南北奥迪体系调整传闻持续发酵，市场对新任管理层的考验才刚开始。