押宝IP，正在“惯坏”晨光们

“路过晨光店，想买支笔，没想到一支居然要十几块钱，是我跟文具圈脱轨了吗”

“美术生，进晨光店随随便便买点东西，一看花了200多元，再也不敢进去了”

“孩子班级突然流行一种笔，我去文具店给孩子买，一支要58元，以前我们小时候学校门口的文具店，20块钱能买一堆”

走进晨光、得力等主流文具门店，你可以发现，当下文具店陈列逻辑已经彻底改写。门店最核心、最显眼的黄金货架，全部留给动漫、国潮、热门影视IP联名产品；性价比更高、实用性更强的普通基础款，被边缘化摆放在下层、侧边角落。

这两者的价格也有明显差距。比如普通橡皮大约0.3-2元，IP联名橡皮普遍1.5-5元，普通中性笔单价普遍在1.9-2.19元，联名款普遍在3.0-15元，有些绝版的更贵。值得一提的是，很多文具的联名款与普通款在性能、功能上完全一致，有消费者还吐槽买了贵的联名款，结果漏墨。

当一支笔、一块橡皮、一个笔记本被做成潮流消费品，表面上疯涨的价格给文具品牌带来更大的利润，可这并没有让它们从行业性困局中解放出来。

更危险的是，依赖IP联名，似乎让晨光们在创新上更加懒惰。

利润高了，全靠涨价？

长期以来，文具在大众的认知里是学生放学后进店挑挑选选、花几块钱就能买到的快乐，便宜、实用、多种多样，上学时，谁不曾悄悄买过挂着一只米菲兔的笔，又或带有香味的橡皮擦。

但这几年，传统文具市场触及天花板，单纯靠规模获取增长的逻辑渐渐行不通，此时潮玩的火爆给了文具品牌新的启示—把文具从“工具属性”升级为“潮流属性”，售卖情绪价值。而这为一直不敢涨价的文具产品，恰好提供了绝佳的理由。

文具品牌搞IP联名有多疯狂？据“IP角研社”统计，2026年上半年，11个头部文具品牌完成了54次联名，联名IP涉及可口可乐、小猪佩奇、初音未来、海绵宝宝、吾皇猫、轻松小熊、黄油小熊、三丽鸥、世界杯等，产品覆盖中性笔、铅笔、橡皮、笔记本、书包等。去年上半年更多，根据角研社的不完全统计，8个头部文具品牌与60个IP完成了70起联名合作。

这直接助推了IP联名文具在整个文具市场的市占率。据中研普华，IP联名产品占学生文具市场的比例由2020年的12%升至2025年的37%，五年提升了25个百分点。

这个数字可能还会进一步上升。因为IP联名文具价格高、毛利率自然也高，文具品牌已然尝到了甜头。

以晨光为例。根据财报，公司2025年营业收入为250.64亿元，同比增长3.45%，归母净利润为13.10亿元，同比下降6.12%，扣非归母净利润为11.24亿元，同比下降8.92%，业绩可以说相当难看。而今年上半年营收113.2亿元，同比增加4.73%，利润总额7.81亿元，同比增长7.5%，归属于上市公司股东的净利润5.86亿元，同比增长5.13%。

利润是恢复增长了，可有一个问题仍然存在，即整体营收增长还是几乎停滞。2012年到2019年，晨光的营收同比增幅平均达到29.15%，到了2022年，低至20%以下，2024年更是跌到了不到4%。今年上半年，也仅仅提升到4.73%。

得力虽未上市，缺乏公开财报，可2022年时，得力集团CEO陈雪强提到传统办公文具在得力业务中的占比已从此前的80%降至不足60%。从这几年得力四处跨界的举动，也能推测出传统业务的困顿。

学生越来越少了，文具的刚需大盘逐年萎缩。品牌想要借助IP联名抬高单品售价，一面是打开利润空间，另一面是用单价上涨对冲销量萎缩，维持营收增长。但后者的结果并不如人意。

文具联名可能并不是一个好生意

情绪经济大行其道，无论是茶饮、食品、游戏还是文具，都借助与热门IP的联名收获了流量与利益的双赢。但在这条赛道上，不是所有品牌都能成为“泡泡玛特”。

最根本的原因在于泡泡玛特自己能够孵化IP，而其他品牌缺少自有IP，只能靠外部授权，也就是说，在把产品卖出去之前，它们需要先支付一笔不菲的授权费用。尤其是近两年受潮玩热潮、“谷子经济”崛起等因素的影响，IP的授权费用越来越高。

虽然在晨光、得力等品牌的财报中并未披露IP联名的授权费用，可我们可以参考其他的“联名大户”。

比如名创优品，2022~2024年间名创优品在授权费用方面的支出持续增加，从1.78亿增长到4.21亿；2025年一季度IP授权费用为1.04亿，同比增长39.6%。据不完全统计，从2024年初到2025年一季度末名创优品至少有63次联名合作，换算下来单次IP联名授权费用约在百万左右。

再比如卡游，2022—2024年，卡游分别拥有30、36、69个授权IP，为其支付的授权费为2.11亿元、1.54亿元和7.68亿元。

观察晨光的联名产品可以看到，晨光前期经常会跟海外经典IP合作，近两年逐渐偏向《原神》《剑来》《哪吒之魔童闹海》《浪浪山小妖怪》等国漫、国风IP。这背后可能也是考虑到国漫、国风IP的授权费用较低，有意降低IP联名的成本。

授权费用的高涨确实给品牌带来了一定的困扰，但如果能换来连年的营收增长，就是一笔划算的买卖，只是，在传统文具整体大盘缩水的背景下，营收增长的效果不明显。其中问题的关键可能是IP热度太短，爆红时产品供不应求，热度退潮后很快无人问津，无法带来稳定的增长。与经典IP相比，多数国产IP的热度周期更短。

一位纵观文具多年发展的零售从业者坦言，“真正长期稳定走量的IP寥寥无几，早年表现稳定的米奇IP，近年销量也出现明显下滑”。

IP热度太短还给品牌带来一个风险，就是高库存。押注某一热门IP，进行大规模生产投放，一旦IP的热度退却太快，影响联名款的销售，结果只能积压在仓库，等待折价清仓或直接报废。

授权成本、设计成本、库存风险成本叠加，看似溢价非常高，可品牌真正拿到手里的利润或许没有外界想象的高。更何况，其中还以品牌形象为“代价”，当文具店里充斥着越来越多的“文具刺客”，国民品牌的形象也在崩坏。

依赖IP联名，是一种创新“懒惰”

高价文具、文具盲盒、频繁联名…这一系列举动所引来的争议，逐渐影响了传统文具品牌长年累月沉淀的口碑，很多家长更是吐槽这是以联名之义收割爱好者。实际上，消费者不是不接受联名款，而是接受不了联名款溢价高、质量没提高，或是缺乏创意与诚意的“贴标式联名”。

《消费者报道》聚焦中性笔、铅笔、橡皮三大开学高频消费品类，对得力、晨光、齐心、广博四大主流品牌的24款热销文具进行同品牌价格对比，发现IP联名款的溢价区间普遍在45%～400%。

其中，部分联名产品以IP创意驱动产品改造，在基础使用功能之上叠加趣味性与情绪价值，兼顾实用性与把玩体验，有些联名款产品则显得“诚意不足”。以晨光×LINE FRIENDS联名系列聚干净橡皮擦为例，其比普通款聚干净橡皮擦贵了50%，但除了包装上的人气动物角色，产品本身和普通款差别不大。部分联名铅笔产品亦是如此。

这正是文具品牌过度潮玩化的最大潜在危险：当品牌依赖IP联名获取增长，走上赚“快钱”的道路，忽视长期的技术投入与攻坚，其内在的创新能力将进一步衰弱，导致产品提质缺乏真正的支点。

参考百乐、三菱、斑马等熟悉的日本品牌，其实曾经也面临过类似晨光、得力如今陷入的增长困境。当时日本国内文具市场迅速萎缩，门店纷纷倒闭，这些品牌开始疯狂“内卷”技术，发明了全球最早的水性圆珠笔、按动中性笔等。这种对品质的精细开发，让本土文具拥有了高附加值，成功拯救了低迷的文具产业，并走向海外。

相较于百乐等品牌，国产文具品牌对于技术的投入和攻坚力度显然不敌，这也是为什么它们无法触及高端文具市场的原因。

以晨光为例，根据2025年公布的财报，公司销售费用为18.60亿元，同比增长7.03%，增速高于营收增速，而研发费用为1.90亿元，同比仅增长0.26%，占营收比重维持在0.76%。另外，过去五年，公司研发投入复合增长率为0.09%。

这组数据或许也可以解释为什么联名款的价格上去了、品质没跟着提升。

对文具而言，IP联名的价值并不是为产品的高溢价提供理由，而是迎合需求变化，让品牌更加年轻化。不过，在文具市场，面向大众的普通款才是主流，如何让普通款的附加值提高，或许才是走出行业困境的根本。

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